第1节　医药市场信息

医药市场信息是医药企业进行市场营销决策的重要依据，是企业营销活动的起点，对营销管理具有重要作用。

一、医药市场信息概述

（一）医药市场信息的概念

1．信息（information）　它是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。

2．市场信息（marketing information）　它是在一定时间和条件下，与市场商品交换及其各种社会经济活动有关的各种消息、情报、数据、资料等的总称。

3．医药市场信息（medical marketing information, MMI）　它是指在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料的总称。医药市场信息反映医药市场营销的动态，包括消费者心理、竞争态势以及市场供求状况等，是医药企业了解医药市场发展变化趋势，提供能够满足市场需求的医药产品和服务的重要依据。

（二）医药市场信息的特点

医药市场信息既有信息的共性特征，更具有医药领域的个性特征，具体表现在以下几个方面。

1．应用性　医药市场信息是医药市场经营活动过程中产生的，医药市场营销的各类医药企业和医疗机构的各种交易行为信息对医药企业的经营决策很有价值；国家相关政策、医药行业法律、法规对企业市场营销活动有直接的影响；医药消费市场的需求信息是企业营销活动的根本出发点。

2．复杂性　在信息时代，医药市场信息的数量急剧增长，其内容和形式复杂、多样。它不仅包括商品需求量、供应量、销售量、产品种类、质量和价格等与交易活动直接相关的因素，还包括了市场需求潜力、市场占有率、市场竞争状况、广告效果、消费者心理以及销售前景等间接因素。

3．时效性　医药市场信息的时效性表现在两个方面：一是医药产品自身具有一定的有效期，过期即成劣药，不能再使用；二是医药产品与人的生命健康密切相关，如出现药品不良反应等药害事件，必须紧急处置，不能拖延。

4．双向驱动性　医药市场的双向驱动性表现在两个方面：一是疾病的预防和治疗需求驱动药品研发工作；二是研发的上市新药驱动医药市场快速发展。

5．不可控制性　医药产品是公共福利产品，涉及人的生命安全，企业很难控制因政策及法律因素方面造成的信息。另外，由于目前医药市场销售环节长、销售渠道复杂、管理制度不健全，极易造成营销信息反馈失真。

（三）医药市场信息的类型

医药市场信息分类方法较多，可按照不同的分类方法进行分类。

1．按获取信息资料的过程分为原始信息和加工信息　原始信息也称为初级信息，指医药企业生产经营活动的原始记录，如销售额、利润和费用等。加工信息也称二级信息或三级信息，指把原始信息按照一定的管理目标和要求进行加工处理后形成的信息，如医药企业内部报表分析、医药市场报告等。

2．按照信息来源途径分为内部信息和外部信息　内部信息主要指来自医药企业内部生产经营过程及管理活动的信息。外部信息主要指来自医药企业经营管理系统以外的市场环境信息，如国家医药产业规划、政策、法律、法规和消费需求等信息。

3．按照信息的稳定程度分为固定信息和流动信息　固定信息主要指一些系统化的信息资料，如统计资料、政策文件等。流动信息主要指反映医药市场经济活动进程及动态变化的信息，如医药市场供求变动、药品价格变化等。

（四）医药市场信息的功能

医药市场信息是企业营销活动的起点，是企业发展的重要资源。医药市场信息的主要功能如下所述。

1．医药市场信息是企业经营决策的前提　医药企业在生产经营的过程中，必须准确、全面地获取医药市场信息，才可能做出正确的经营决策，确定市场目标，确定营销策略。因此，医药企业必须建立科学的信息系统，并以此为决策的前提和基础。

2．医药市场信息是企业制订营销计划的基础　医药企业必须根据市场需求的发展趋势，制订营销计划、设计目标，采取具体营销措施，从产品、价格、渠道、促销等各方面全方位地开展市场营销活动。

3．医药市场信息是企业进行营销沟通的依据　医药市场信息是企业营销沟通的重要手段，只有通过畅通的信息交流，有效地掌握全面的市场环境信息，才能使企业的营销活动与市场环境相协调，最终实现企业的经营目标。

4．医药市场信息是企业实施营销控制的条件　医药市场环境处于不断变化的动态过程之中，医药企业在营销活动中必须随时关注市场环境的变化，以动态市场信息为依据，及时修订或调整营销计划，有效地控制企业的营销活动，确保实现营销目标。

二、医药市场营销信息系统

（一）医药市场营销信息系统的定义

医药市场营销信息系统（marketing information system, MIS）是一个由人员、设备和计算机程序所组成的相互作用的信息处理系统，它可有效地收集、筛选、整理、分析、评估医药市场信息，为企业营销计划的制订、调整、实施和控制提供决策依据。

医药市场营销信息系统具有整合功能，可以通过收集、筛选、分析、评估等整合处理，得到准确而有价值的医药市场信息，为企业市场营销决策服务。

（二）医药市场营销信息系统的构成

医药市场营销信息系统是由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统组成的。

1．内部报告系统　它是医药市场营销信息系统中最基本的子系统，由会计报告系统和销售报告系统构成。内部报告系统的信息来源于医药企业内部的生产、技术、销售和财务等职能部门，主要任务是及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货情况、现金流量、应收账款、应付账款等各种反映企业经营管理状况的信息，为企业制订和及时调整营销对策提供参考依据。

2．营销情报系统　它是指企业营销人员获得企业外部营销环境发展变化趋势信息的各种来源和程序。营销情报系统的主要任务是利用各种方法收集和提供医药企业营销环境发展情况的信息，其信息来源主要有营销人员提供、中间商或合作伙伴提供和购买市场信息等几种渠道。

3．营销调研系统　医药市场营销调研系统是针对特定的市场现象和营销问题，系统地、客观地收集、分析、整理、处理和传递有关市场营销活动各方面的信息，为营销管理者制订有效的营销决策提供依据。营销调研系统主要侧重于解决医药企业营销活动中的某些特定问题。营销调研系统有企业内部市场调研机构和企业外部市场调研专业机构两种类型。

4．营销分析系统　营销分析系统是用先进的技术和方法，对复杂的市场现象和信息数据进行处理和分析，做出最佳的市场营销决策。营销分析系统由资料库、统计库、模型库三部分组成。

（三）医药市场营销信息系统的特点

1．实用性　在激烈的市场竞争中，及时、准确的信息是营销决策的基础。所以，医药市场营销信息系统提供的信息必须是有价值的、实用的。

2．系统性　医药市场营销信息系统是各方面信息在一定时间和空间范围内形成的集合。在时间上具有一定的连续性、动态性，在空间上具有广泛性、完整性。

3．社会性　医药市场营销信息系统反映社会经济活动情况，是营销活动中人与人相互传递的社会信息的系统，是多结构、多渠道、多层次的社会营销系统。