第3节　医药中间商市场购买行为分析

一、医药中间商的购买行为类型

医药中间商介于生产者和消费者之间，专门从事医药商品流通活动。医药中间商分为医药批发企业和医药零售企业两类。医药中间商的购买行为分为新产品采购、选择最佳供应商、改善交易条件的采购、直接重购等四种。

（一）新产品采购

新产品采购指医药中间商采购以前从未购买过的某类新产品。此类决策首先要决定是否采购，其后再决定向谁采购。医药中间商往往综合分析市场需求、毛利、市场风险等因素后再作决策，其购买决策过程的主要步骤与医药生产市场的购买大致相同。

（二）选择最佳供应商

选择最佳供应商指医药中间商根据确定采购的产品，寻找最合适的供应商。选择最佳供应商主要考虑医药产品的质量、价格、品牌、服务以及营销支持等因素。

（三）改善交易条件的采购

改善交易条件的采购指医药中间商希望现有供应商在原有交易条件上有所让步，从中获得更多的利益。医药中间商会在同类产品供应商增多或其他供应商提供更优惠的交易条件时向现有供应商提出此类要求。

（四）直接重购

直接重购指医药中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件，继续向原先的供应商购买产品。只要中间商对原来的供应商并无不满，在其存货水平低于订购点时就会直接重购。

二、影响医药中间商购买行为的因素

影响医药中间商市场购买行为的因素包括宏观环境因素和微观环境因素。医药中间商市场作为医药生产企业的下游市场，更多的还是考虑具体市场的变化。影响医药中间商购买决策的具体因素有以下四个方面。

（一）医药供货商因素

医药供货商因素主要包括企业合法性、产品合法性、市场支持状况、品牌的影响力等因素。具体包括：供货医药生产企业或医药批发企业主体是否合法，证照是否齐全；企业的规模、资信如何；能否提供合格的药品检验报告、授权委托书、增值税发票；医药商品的生产或经营是否符合国家政策法规；医药商品的质量如何；医药商品的价格是否合理；包装是否有利于保证质量和进行销售；广告力度、促销支持和服务水平如何；有无严格的市场保护措施以杜绝窜货和不正当竞争；有无完备的退货制度；供货医药生产企业或医药批发企业的付款是否具有优惠条件等。

（二）下游购买者因素

下游购买者因素包括市场需求水平、购买者的要求等因素。医药中间商在做购买决策时主要考察医药商品的市场覆盖范围、目标市场的需求量、消费者对医药产品的评价、拟采购的医药商品是否得到医疗机构的认可等问题。

（三）竞争者情况

医药中间商在做购买决策时须考虑拟采购医药商品面临的竞争状况、同行采购同种医药商品的情况、供货方的竞争激烈程度等因素。

（四）中间商自身因素

中间商自身因素包括医药批发企业和医药零售企业的采购程序、组织机构、采购目标、中间商企业的人际关系、采购人员个人情况等。

三、医药中间商购买的参与者

医药中间商市场的购买参与者人数取决于企业规模的大小：规模较大的医药中间商为了降低采购成本和提高采购质量，一般都设立专门的采购部门，配备专业的采购人员；规模较小的中间商特别是小型零售商只配备专业的采购人员，甚至只安排兼职人员承担采购任务。以连锁药店为例，参与采购决策的人员的主要有商品经理、采购委员会成员、门店经理三种。

（一）商品经理

商品经理是总部的专职采购人员，负责各类商品的采购任务，收集不同品牌的信息，最终选择适当的品种和品牌采购。

（二）采购委员会成员

采购委员会成员由连锁药店总部的各部门经理和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，并最终做出决策。一般情况下，商品经理对决策起到关键性作用，采购委员会则起着平衡各种意见的作用，对新产品评估和购买决策的影响重大，并负责向供应商说明拒绝购买的理由。

（三）门店经理

门店经理掌握着门店一级的采购权。由门店经理掌控医药产品采购能提高企业对不同地区市场环境的适应性和快速反应能力，也便于提高门店经理的积极性，并有利于对其业绩进行考核。

四、医药中间商购买决策程序

医药中间商的完整采购决策过程与医药生产企业市场的购买决策过程基本一致。医药中间商市场作为医药生产企业的下游市场，其采购决策过程更加关注产品质量、价格、折扣、促销支持、售后服务、毛利率、品牌等方面因素。