3.11　稀缺型：圣诞日登录网站，万元大奖等你拿

“这个价格的票只剩1张了！”如果消费者曾在美国旅游搜索引擎服务商卡雅上订过机票，相信对这个提醒不会陌生。同样的产品，因为害怕稍迟一步就会支付更高价格，或者出现缺货，消费者可能会迅速下单买票。

这是一种担心错过的恐惧，这种恐惧也在不知不觉中延伸到买东西上了。哈佛商学院教授肯尼斯·安德鲁斯说，这种担心错过的恐惧，部分归因于深植于我们思想中的观念，即极其有价值的东西往往稀缺（如黄金、钻石）。同时，稀缺性也暗示着其他人也喜欢这个产品。肯尼斯·安德鲁斯认为，稀缺技巧之所以有效，在于其提醒消费者，自由选择的机会很快将消失。

3.11.1　稀缺的就是最好的

稀缺性强调的是一种资源的有限性和需求的无限性之间的极度不平衡，在这种情况下，能否获得有限的资源，在很大程度上取决于个人的能力、地位等。也就是说，占有这种稀缺资源的人，相比不具备这种资源的人更有某种优越性。著名广告人苏茜·亨利说过，“稀缺的，就是最好的，别问为什么，看看人类对奢侈品的向往就明白了。”

稀缺效应的构成要素包括相对的稀缺度和绝对的稀缺度，如图3-15所示。

图3-15　稀缺效应构成

下面是一篇湖景别墅的软文。宣传语：“森林湖泊，皇家城堡。稀缺资源，传世珍藏。”软文主题是别墅不仅充满自然气息，也具有现代化的交通和地段优势。别墅靠近森林和湖泊，拥有都市周边缺少的自然环境，同时临近都市，生活交通便利。

这是很常见的别墅软文，不过，软文重点突出了别墅的两大卖点，一个是区位，另一个是环境，而且两者都具有稀缺性。都市与自然环境的连接点，也意味着都市的便捷和自然风光的静谧优美可以同时享受，这不是一般别墅能够提供的。

如此巧妙的趣味加上无与伦比的森林湖泊环境，传达给受众的信息是：这是不可多得的稀缺资源。如果在最后加上“限量预定，欲购从速”等宣传词，可以进一步夸大产品的稀缺性。

强调稀缺性绝对不是奢侈品软文的专利，例如超市里常常有限期特价宣传单，“全场商品满68元送购物袋1个。限量抢购，仅限4天。”这是一种从时间上强调稀缺性的软文营销战略，限期4天的打折促销，营造一种时间上的紧迫感。其实，这是一种超市人为地制造特价产品的稀缺性，主要是为了抓住消费者害怕错失良机的心理。而且，这一招吸引消费者绝对百试百灵，超市的销售业绩往往成倍增长。

3.11.2　钻石的价值

然而，最常使用稀缺性文案战略的恰恰是奢侈品，戴比尔斯钻石的经典宣传语：“钻石恒久远，一颗永流传。”不仅道出了钻石恒久不变的稀缺价值，从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度。从此，在受众的心中，钻石的珍贵就如爱情一样，这的确是最美妙的感觉。

奢侈品强调品牌稀缺性，然而正是这种稀缺性，给稀缺性的维持以及产品的扩散提出了一个不小的挑战。在国际上，奢侈品的定义是：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”稀缺性是奢侈品最显著的特点，如果丧失了稀缺性，奢侈品将不复存在。

所以，在软文中，尤其是奢侈品的软性广告中，强调稀缺性，对于消费者有极其强大的心理影响。经济学家布洛克曾经提出，“任何一种商品只要不可获得，就会增加其价值。”消费者希望区别于他人，在心理上产生“希望与众不同”的需求时，为了追求这种与众不同的感受，就会努力去获取其他人不能获得的稀缺产品。与从众心理相区别，对于稀缺性产品的追求，体现了一种不从众的心理动机。这是为了维护自己的自我识别。

稀缺性在软文中的运用，有一个心理学上的抵抗理论，认为某种产品的逐渐稀缺，会导致消费者现在享有的购买自由受到限制，为了抵抗这种购买自由的逐渐丧失风险，消费者会产生较之前更强烈的购买欲望。

从单纯经济理论的角度上来看，人们对于各种经济变量之间的关系，其认知和期望在消费领域表现为：稀缺的产品具有较高的品质，象征着高品质，所以，价格也会更高昂。价格越高，购买的欲望也会越高。认为稀缺的，就是最好的，在软文中，对于受众也同样适用。

此外，软文标题可以强调时间上的稀缺性，即限时型标题，规定在某段时间的事件。例如“冬季保暖外套每天6:00～7:00限时抢购”，“圣诞日登录网站千元大奖等你拿”，“网络114周年庆，品牌实名免费申请”等。

虽然现在打着促销的手段已经被用滥，但是新的手段也应时而生。电子商务的优点在于其能够不限地域地发生购买行为，不过这个优点也是其硬伤之一。因为电子商务的广阔无边加剧了竞争的激烈程度，店家的营销手段只有越来越独特才能吸引眼球。因为电子商务的无限无时，必须要求让受众看到真正实惠才能留住消费者。所以限时抢购，秒杀等新型营销手段随即面世，“小心服务器死机”，店家应该随时准备一场限时营销。