2.2　软文营销的六大核心

本节将从六个方面来阐释应用软文营销必须抓住的六个核心要点，可以说这六点决定了软文营销的成败。第一，必须了解软文本身就是广告这一基本事实，脱离广告目的的软文是没有价值的。第二，要想软文营销达到预期目的，定位至关重要。第三，具有广告特质的软文要想被消费者愉快接受，取得信任是前提，也是营销发生的基础。第四，说清卖点，抓住目标用户的心，营销成功一半。而要俘获目标用户的“芳心”，第五，站到他们的角度，着力于他们的兴趣和利益，不愁他不动心。在此基础上，才能奢望用户因为用得好，超乎自己的想象，自主的口碑传播，从而带来产品的二次、三次销售。

2.2.1　软文的本质是广告

软文区别于常见的硬性广告，它是一种隐性广告，其本质在于产品的营销和品牌的推广，企业公关，不过软文营销属于隐蔽式的广告，与硬性广告相比，软文主要讲究的是“软”字，软文的中心词语是文章，只不过是带有软性植入广告的文章，甚至是原创性质的文章，而广告只是植入到内容里而已。

所以用户能够被不知不觉地带入营销的圈子中，如果把“营销”两个字去掉，这就是一篇优秀的软文，无论是用户体验还是软文本身的阅读性都很强。因此，软文既不会像标题党一样让人避而远之，也不会像叫卖式的低级广告那样让人麻木，软文能让读者喜欢，而且充满内涵。

1．不同于硬广告的软性渗透策略

作为生命力很强的一种广告形式，软文营销同时也是一种很需要技巧的广告形式。软文与硬性广告相对，却又相辅相成，不同于直接发布在广告版面的硬广，软文主要以新闻、第三方评论、采访、口碑、故事等诸多形式做伪装，分布于报纸、杂志、网站等各个版面，完全模糊掉广告跟普通资讯的界限。

软文是一种软性营销，作为文案的一种形式，与目的性显而易见的硬性广告不同，软文则是通过特定的概念诉求，更多地以一种摆事实、讲道理的方式，自然而然地突破受众的心理防线，让大家走进企业设定的“思维圈”。

软文既可以采用文字模式，也可以经由口头传播，是基于特定产品的概念诉求和问题分析，借助文字表达与舆论传播，有针对性地对受众进行心理引导，让用户认同企业的某种概念、观点、分析思路，最终实现宣传推广的目的。因此，软文的精髓是企业的软性渗透策略。软文营销的主要形式有以下几种，如图2-1所示。

软文的本质是广告，具有不可回避的商业属性，同时也是营销活动中的一个环节，只不过采取比广告更软性、更令人接受的路线，发挥推广产品的作用。因此，无论如何进行软文的策划和实施，最终都必须以宣传产品为目的，而不是卖弄文笔，这样才能达到相应的效果，否则就是一篇失败的软文。

软文有两个构成要素，一是“软”，二是“文”，所以，软文有一定的伪装形式，以各种不同来源的文字资源作为手段，包括新闻资讯，明星或使用者的经验心得和技巧分享，企业的管理思想和方法，企业文化，行业领军人物，行业热点事件和大型活动等，评论、包含产品或品牌元素的游戏等一切文字资源，使受众“眼软”。

最主要是能让受众的眼光停留、徘徊，这样才有机会影响受众。所以，软文的语言文字应该以读者，尤其是目标受众所关心的东西为入手点，同时照顾其阅读能力与理解能力，尽可能浅显易懂、形象生动，而又贴近生活，让受众读起来能够产生共鸣。

软文也是文章，不过软文带有一定的目的，即达成销售、品牌宣传或企业公关的目的，如果为了卖弄文笔而写成了散文、诗歌等格式，尽管能够展现出作者的文笔功底，呈现出优美的辞藻，不过，这种脱离了生活的软文，只能是高处不胜寒，得不到受众的反馈，自然不能达到带动产品销售的目的。特别是网络软文，语言文字最好是越通俗越好，再加上最新最热的网络语言，很容易得到受众的注意和追捧，成为耳熟能详的文案。

2．脑白金体的软性逻辑

因为软文带有一定的目的性，无论采取哪一种形式，终极的目标都是相同的，通过旁敲侧击的文字，向受众发布企业相关活动和促销信息，提升企业的知名度和美誉度。软文可以采取新闻的形式，但是其中的新闻元素又比新闻少，所以无论是传播的广度和深度都不如新闻。

说到中国广告史上最成功的软文推广，“脑白金”如果屈居第二，没人敢认第一。脑白金诞生于20世纪90年代末期，当时正值保健品势力渐微的时期。而脑白金却犹如一匹黑马，突出重围。脑白金在营销方面有诸多亮点，包括定位于中国传统的孝顺老人、中式过节送礼、广告掀起的话题效应、众多情景营销等，而脑白金的软文推广更是开路先锋。

在脑白金度过试点阶段，准备开辟全国市场时，无论是报纸、杂志等纸质媒体，还是张贴栏里的各种宣传资料，铺天盖地都在宣传“脑白金体”这个概念，而全篇内容并没有脑白金这个产品。

其中的一些实例：《人类可以“长生不老”？》一文，主要讲美国《新闻周刊》刊载脑白金体一事。报道脑白金的神奇功效。《两颗生物原子弹》一文，将当时世界级的话题克隆羊多利的技术与脑白金相提并论，提高脑白金的学术地位。还有《98全球科技最受关注的人》《两场科学盛宴》等软文。

在1998年之后，还有类似于“全球十大科技”的报道，脑白金赫然名列榜首，其后的九大科技都是真的，唯独脑白金不具有真实性。这一系列类似的软文，来来回回换着名字出现在不同的报纸、杂志上，而且当时绝对没有硬性广告，在市场上也买不到脑白金。

后来，脑白金开始投放部分市场，实现了盈利。这时又进行了一些底层的软文教育市场行动。例如，《不睡觉，人只能活五天》一文：相对于不吃饭人类能活20天，不喝水人类能活7天，而持续失眠人类只能活5天，强调睡眠的重要性，为脑白金安神助眠铺路。《一天不大便有问题吗？》一文：强调每天排便的重要性，为脑白金润肠通便的功能铺路。《宇航员服用脑白金》一文：从宇航员选择脑白金改善睡眠的事例，再次说明脑白金的有效性。

而且，在这段时间里，脑白金产品并没有推出来，消费者到哪儿都买不到。直到后来真正上市时，人们争先恐后去购买这个让人永葆青春、能够与克隆技术相媲美的高科技产品。

当然，优秀的软文必须有骨有肉，软文的骨架一定是刚性的，而内容则是生动性的，如果通篇都在介绍店家的价格如何低、服务有多么好、产品效果让别的厂家难以企及，这些流水账很容易让读者失去耐心。然而软文这种全新的形式，以消费者喜闻乐见的方式实现营销的目的，体现了广告的进步。

2.2.2　文案定位是突破口

文案定位是创作过程的第一步，明确的软文定位不仅可以让产品一鸣惊人，还会为企业带来出其不意的效果。苹果公司的定位是“一切始于简洁”，小米手机的定位是“为发烧而生”，南方芝麻糊的定位是“小时候妈妈的味道”，加多宝凉茶的定位是“好喝不上火”。软文要在市场上占据一席之地，首先要有一个明确的定位，明确其扮演的角色以及能够发挥的效用和填补的空白。

1．麦迪逊大道的新游戏

美国营销大师艾·里斯和杰·特劳特对“定位”的重要性作了如下的解释：各个厂家都在争夺消费者心中的一个位置，如果这个位置之前没有人占领，要占据下来很容易；不过如果这个位置已经被占据了，只有通过重新定位才有可能填补这个位置。

艾·里斯和杰·特劳特指出一个观点，在麦迪逊大道（广告公司总部聚集地，美国广告业的代名词），再用创造力玩游戏已经过时了，新的游戏名称叫定位。定位理论随即发展到全盛时期。美国首席广告创意指导乔治·路易斯对文案定位的理解是：“就像上厕所前要拉开拉链一样浅白。”乔治·路易斯意识到，定位和策略是创作过程的第一步，是原始作品的基础，如果有谁敢诋毁定位的地位，会受到所有人的讥笑。

广告已经进入了一个以定位策略为主的时代，企业必须在消费者的心中重新开辟一方天地，占据一个位置。因为媒体传播已经发展得太多了，所以，在定位的时代，企业需要将进入潜在消费者的心智作为首要任务。

宝林·崔姬，被定位为纽约第七大道的圣女贞德；世界金融中心，被定位为远离曼哈顿繁华喧嚣的天堂般的避难所；古德曼的面包，被定位为逾越节的必备品；福特汽车重新为金龟车定位：一部小型轿车。可见文案定位大行其道。

乔治·路易斯这样解释文案定位理论：真正的定位包括依靠直觉和企图心，了解广告主的问题和机会。文案定位必须要有创造性思考，所以要克服偷懒的心态。不过，文案定位的问题在于，在创作文案的时候，很容易用平凡而毫无意义的词语，磨灭创意的神秘性。这样一来，很多文案创作者会认为，只要创作了广告，就是创作了真和美。

当然，软文的创作还需要一些基本原则，否则就走入误区。尤其是个人宣传广告，将愚蠢可以定义为高尚；将莽撞定位为谨慎；将胆小鬼定位为勇士；将粗鲁定位为温文尔雅；将恶霸定位为忠厚老实等，显然上述软文已经走进了误区。因为面对这样的广告，消费者可以敏锐地辨识其真实性。

2．把产品定位发到微博上

文案定位力求简洁。乔布斯在新产品发布会时，并不会根据技术规格来描述自己的产品，而是通常用140个字节描述自己的产品和服务。乔布斯为每个产品设计的标题或描述可以简洁到直接发在Twitter和微博上。

例如，乔布斯把计算机比作一个有思想的自行车；把macbook air描绘成世界上最瘦身的笔记本；在介绍iPod 5GB的驱动器时，乔布斯说“它是你口袋里的1000首歌”……乔布斯给每个产品定位都只有一句话。这样的描述虽然简单，但都掷地有声，能让消费者对新产品有个总体的了解。

文案定位策略主要有以下几种方法，如图2-2所示。

文案定位应该具体到使用场景。如何为一款抗皱能力很强的衬衫写一篇软文？以文案定位作为突破口，相信大多数人都会选择描述这一款产品的属性，即属性定位，“这是一个什么东西——抗皱衬衫”。再进一步可能想到这是为哪类人群制作的产品，即定位到人群，“这是一款专门为某类人群设计的产品——上班白领衬衣”。

然而，想要在软文营销中脱颖而出，文案创作者应该将产品定位到使用情景，即“这是一款可以帮你做什么的产品——不怕挤地铁的衬衣”。实际上，随着互联网的发展，产品品类的复杂程度和人群的分散程度相应上升，一个文案创作者应该更多地把产品定位到使用情景，创作时思考消费者需要用这款产品完成什么任务。从泛泛的文案定位，具体到使用场景，消费者可以明显感受到其说服力和感染力的增强。

文案定位可以从对手的缺点中找亮点。市面上曾经推出过一款凉茶，在软文中，企业突出的文案定位是“比防上火的中药更好喝的凉茶”。所有软文都围绕着“同样具有防上火的功能，却比那些防上火的药好喝多了！”阐述，包括邀请消费者讲述亲身品尝经历，引述医药专家的例证以及相关研究机构的实验等。该文案一经推出，虽然打响了产品和品牌知名度，但是很快表现出后劲不足，市场份额有所下滑。

不久，消费者发现各大门户网站和小报小刊上出现了介绍另一品牌凉茶的软文，文案定位为“饮料好喝，还能防上火”。在软文中，重点突出“比起其他饮料，不仅好喝，更具有防上火功能”的宣传点，描述消费者在餐饮、KTV、婚庆、聚会、办公等各种场合都离不开这种凉茶。不出所料，这则文案大获成功，一个新品牌立马占据各大商场、超市、零售部的货架、柜台，成为最成功的凉茶品牌。

此外，文案定位应该视觉化。如果公司需要宣传一款手机的夜拍功能，创意总监收到了两份文案，一份文案定位“夜拍能力超强的手机”，有着“大光圈、优质感光元件，保证暗光拍摄效果。”另一份文案定位“能够拍星星的手机”，“极致夜拍，借助独特设计的大光圈和感光元件，第一次，你可以用手机拍摄璀璨的星空。”此时如果是创意总监，会采纳哪一项文案？

文案定位必须强调个性化。推出Windows 10时，微软文案的定位是，“不是面向我们所有人，而是面向我们每一个人。”这一句广告语符合语法吗？也许吧，但是从逻辑上来说，似乎显得有点多余。这句话的魔力在于，让用户感受到独一无二的个性化服务，毕竟“所有人”是一个整体，而“每一个人”就是独特的个体。在如今工厂化的生产条件下，个性化服务才是吸引读者的王道。

2.2.3　以获取信任为宗旨

成功的软文不仅“软”，能够以出色的文采博得消费者的关注，更能让消费者相信文案传递的内容的真实性，进而认同软文的观点。因此每一则文案所遇到的问题，不仅仅在于如何引起消费者的注意，还在如何令人相信。

软文的宗旨是获取消费者的信任，只有做到了这一点，软文才算是符合消费者需求的软文。否则，软文要么沦为硬性广告，让消费者避之不及；要么流于卖弄文采，达不到宣传效果。

1．“90后”卖红枣事件的推广力

第一点，软文应该抓住矛盾的特殊性，从特殊性中挖掘出普遍性。随着消费者群体的扩展，不同的消费者形成了自己独特的观点。不过，一篇好的软文并不是只为了抓住特殊的观点，而是要把目标放到抓住存在于消费者心中的普遍观点之上。

以最普遍的减肥药产品为例。虽然大大小小的减肥药产品充斥着各大新闻媒体和社交媒体，但是这些新闻和帖子中真正符合消费者需求的少之又少。原因在于，这些宣传减肥药产品的新闻和帖子，消费者一看就知道是打广告，不符合自身的需求。

消费者浏览新闻、刷微信朋友圈，看的是如何减肥，而不是要别人告诉自己应该用哪一种减肥产品减肥。如何写一篇减肥产品的软文？文案创作者应该抓住消费者的普遍减肥心理。例如以“冬季减肥不容易不用减肥药也能减肥的秘诀”为题，不论软文的内容为何，这篇软文的标题至少能够吸引90%以上的消费者点击页面。因此，文案创作者应该从特殊性挖掘到消费者的普遍心理，再用普遍心理吸引消费者的加入。

获取消费者信任的三个因素，情感上合拍，观点上一致，提供的东西有帮助，三因素相互之间的关系如图2-3所示。

第二点，软文内容应该有深意，形软而意不软。软文中的广告应该是深藏不露的，然而市面上出现的大部分软文并没有达到这一要求。消费者能够从一篇软文中很直白地看到广告。软文之所以不同于硬性广告，就在于其形软而意不软的境界。因此，软文应该从侧面描述。

例如“90后”卖红枣事件，报道新疆特产批发店主小容的微商之路，软文结尾是：小容的QQ签名为“同样是玩手机，却有不一样的收获！”这一句简单的话，道出了所有微商的心声。

这一事件为淘宝卖家小容带去了平时的5倍流量。整篇软文讲述的是小容为什么要踏上微商之路，怎样为产品设计包装，到后来的宣传推广以及小容正在做的2015销售可行性分析和调查。这篇软文看起来完全不是在打广告，却能够吸引网友们点击进入小容的淘宝网址查看其网店，然后形成购买力。

第三点，事实永远比宣称可信。想要写出让人信服的软文，文案创作者应该学会用事实说话。所谓的事实，并不是指提供实验的量化数据，而是仅仅通过例证法，展现生活中消费者对该产品的信赖即可。通过提供事实，软文可以吸引游览者，并留住游览者。

软文通常夹带一些图片，并且每张图片都有标记。文案创作者之所以这样做，是因为软文必须朝着图文并茂的方式向游览者解说。消费者也经常看到，许多互联网广告中会附带好用的工具出行，并且在工具下面附图解释。

在网络营销领域，提供这些事实，是为了向游览者说明软文的观点，同时通过这样的方式，让游览者深入地支持软文的观点。如果一篇软文既没有事实也没有例证，不仅得不到游览者的支持，更可能吸引不到用户的访问。

2．例证法：签名单的妙用

一篇优秀的软文，如果希望软文的观点得到消费者的支持，必须使用例证法，以事实说明软文的真实性。例证法，是指用举例的方式说服消费者相信软文传达的观点。根据调查，与其用10倍的道理去论述一件事情，不如用10倍的事情去证实一个道理，这样更能吸引人和说服人。因为使用真实的例子本身就给人一种信任感。

对于销售类软文，文案创作者使用例证法，第一个利益点是，通过描述他人使用该产品所获得的体验，激发消费者的想象，进而激发消费者的购买欲望。

例如为了推广某大型生产设备，在软文中提及××企业已经使用这个设备三年多了，生产效率比过去提高了45%，费用节省了30%，工人也特别欢迎这个设备，因为能够大大减轻体能支出，所以这个企业2017年又要追加10台这个设备。这样的软文比起直接宣传这台设备的节能高效，更能得到消费者的信赖。

软文中使用例证法的第二个利益点是，能够造成消费者的缺失感。通过列举他人的使用实例，让消费者产生“大家都有了，就我没有”的感觉，这种缺失感会造成消费者的从众压力，激发消费者的购买欲望。

张磊是宝洁公司的一个日用消费品销售员，主要负责上海市奉贤区市民居住小区的推销工作。张磊的工作是向家庭主妇推销家用洗护产品。每完成一笔订单，张磊都会请这户的主妇在一张纸上签名。随着时间的流逝，这张签名单上的名字越来越多。

在之后的推销中，张磊随身携带着这张签名单。如果看到某个家庭主妇对是否购买产品犹豫不决，张磊会适时拿出这张签名单，向这位家庭主妇展示小区里已经有多少人购买了产品，并说明如果在单子上签了字，就可以享受上门服务。

通常听到张磊这样一说，绝大部分主妇们都会购买产品。可以说，张磊制作的这张签名单是一篇绝佳的软文。先是拿出名单例证让消费者信任，然后说“这些主妇都享受我的上门服务”，张磊巧妙地激起了主妇们的从众心理和攀比心理——“邻居们能享受得起上门服务，我也能！”

例如，为了推销一款新式收银系统，企业可以在软文中强调已经有多少超市采用了这个收银系统，用事实证明其在提高收银效率，减少客户排队时间，增加客户满意度方面的作用，表明这种收银系统可以为超市提供更强的市场竞争力。这样的软文会令那些没有这种使用新式收银系统的超市产生缺失感，希望马上入手该收银系统。

文案创作者在软文中使用例证法，必须注意以下几点事项：

一是必须注意证明方法。软文通常有人证、物证和证词三种证明方法，其中，人证是最能取得消费者信任的证明方法。在一篇软文的证明方法中，最佳的选择是使用人证。软文在进行人证时，尽量选用消费者客户认识的人或是名人，这样可以提高信任度，也会留下更深的印象。

二是使用例证法应该具体，采用数字和真名实姓。为了说明牛二牌菜刀在一个城市销量很好，并且用过的人都说产品很好用。软文可以列出具体的消费者姓名以及每一个消费者怎样使用、喜爱这把菜刀。

三是使用例证法要生动。例如，为减肥药写一篇软文，软文开头营造出一个肥胖的消费者形象，身高只有1.7米，但体重达230斤，还伴随轻微的心脏病和糖尿病前期。可是用了减肥茶两个月后，瘦得连街坊邻居都不认识这个人了，减轻了60多斤，眉清目秀，身材修长，成天蹦蹦跳跳的。

这样一篇减肥产品的软文能够深入人心。销售类软文使用例证法，应该做到绘声绘色，充分调动语言的魅力。尤其是在描述产品时，软文应该以生动的语言激发消费者的美好想象，进而产生购买欲望。

2.2.4　关键在于说清“卖点”

什么叫卖点？产品的卖点也被称为兴奋点，是商家站在自身的角度，提供给消费者的一个购买的理由。最佳的卖点即为最强有力的消费理由，卖点也是产品满足目标受众的需求点。产品卖点往往比广告词更早出现，因此，产品卖点是市场营销的前哨战，而说清产品卖点也是软文营销的关键点。

1．福州旅游住宿奇遇

在营销领域，与其说明产品如何，不如形容产品是什么。然而软文在推销产品的同时，必须确保其意图的深藏不露。因此，软文必须以更高明的手段说清产品卖点。

例如在酒店行业，厦门高铁快捷宾馆就做了一次出色的软文营销。软文的标题是“福州旅游住宿奇遇”。

软文讲述了一位消费者在福州旅游遇到的一段故事。消费者放假外出旅游，第一站来到厦门，本来想住宜必思酒店火车站店。可是下车之后，消费者无意中发现一个很少人知道的快捷宾馆，由于这位消费者打算去的宜必思酒店距离火车站还有一段距离，消费者便先到这家宾馆看个究竟。令人意外的是，宾馆一楼是小超市和招待所，环境跟宜必思酒店一样。大厅内有牌子提示这家宾馆在八楼。于是，消费者到宾馆咨询，得知可以打折，只要88元，比宜必思酒店的138元便宜很多，房间也很整洁干净。关键是宾馆到火车站只有50米，对于这位爱睡懒觉的消费者来说再适合不过。

不过，这家宾馆带给这位消费者的惊喜还远远不止这些。回到酒店后，消费者习惯性地在网上搜索了这家宾馆，发现其网络预订价格只要58元，还有免费宽带网络接口。后来这位消费者跟到福州旅游的其他人宣传，在百度上搜索“58元宾馆”，因为会有惊奇的发现。

厦门高铁快捷宾馆在软文中主打“58元宾馆”的卖点，对于许多经常外出的消费者而言无疑具有相当大的吸引力。厦门高铁快捷宾馆还在各个与住宿相关的网站和博客上发布了此类软文，之后网站的流量迅速提高。而最为关键的是，大部分的流量都直接转化成预订量。厦门高铁快捷宾馆不靠门面，而是靠软文实现了天天爆满的景象。现在，厦门高铁快捷宾馆的绝大部分客源来自网络。

例如一款护肤品，品牌名字并不能直接反映其产品特色。如果在软文中突出这是名流的专用护肤品，说明其从贫民开始到升为富翁，一直使用此款产品，消费者一下子就会抓住这个卖点，好感油然而生。又如王老吉的卖点是品牌的历史文化：始于清朝康熙年间。

藏鸡蛋为什么敢卖5元一个，企业必须为消费者提供一个卖点：这不是普通的鸡蛋。在软文中，突出藏鸡蛋放养于唐古拉山野外环境，食物来源是天山雪莲、冬虫夏草，而且7天才生出一个鸡蛋。最后得出结论：因为来源不凡，所以价值不菲。

最初，海尔电热水器没有将宣传重点放在产品质量和性能上，而只是围绕“防电墙”的概念，在各篇软文中突出这一独特卖点。于是，只要消费者买热水器，都会问销售人员这台热水器有没有“防电墙”。

因此，产品的上市，首先必须在软文中突出一个别具一格的卖点，让消费者在感官视觉上耳目一新，而在心理感受上回味无穷。如果软文不能说清产品卖点，即使投入大量的人力物力用于营销推广，也展现不出软文的应用价值。

2．五大卖点模式

软文营销是否成功，与卖点的提炼有很大关系。卖点的选择，既可以来自产品本身，也可以来自传播的过程之中。因此，软文突出的产品卖点，不仅是满足消费者的需求，更应该引导消费者的需求。常见的卖点模式如图2-4所示。

一是卖“情感”，以情动人。例如，乐百氏纯净水在软文中突出“爱像水一样的纯净，情像水一样的透明”这一主旨，卖点主打情感诉求，悄无声息地打开了消费者的心扉。黏膜保护药丽珠得乐在软文中以一句“其实，男人更需要关怀”直击中国无数男男女女的心，更引发了社会话题，让消费者产生了品牌联想。

二是卖“特色”，创造独特销售点（USP, Unique Selling Proposition）。每一篇软文都应该为消费者提出一个销售主张，即产品的效用。而且，这种产品效用最好是唯一的，之前的竞争对手尚未提出或者不具备的。以功能性诉求作为软文特色的营销，主要突出的不是消费者的行为特性，也不是产品的核心精神文化内涵，而是直截了当，一针见血地传达产品的效用。例如药类软文，细究其软文背后的卖点，主打“金嗓子喉宝，入口见效”“阿莫仙片，可以含的消炎药”“治感冒，快，银得非”“泻利停，泻利停，痢疾拉肚，请服泻利停”等。

三是卖“形象”，包括企业、领导者、品牌形象。例如雕牌洗洁精在软文中宣传“盘子会唱歌”。香奈儿塑造出创始人可可·香奈儿女士“流行稍纵即逝，而风格永存”的传奇形象。梅赛德斯－奔驰塑造出“汽车发明者”的形象。

四是卖“品质”，宣扬专业化水准。在软文中，文案创作者可以引入专家作证、实验证明、品牌创建历史、售后服务等，展现产品和品牌的专业化与权威性。软文中并不直接宣扬产品品质本身，而是请那些象征着品质的专家、教授、博士、学者等人物现身说法，引用权威性的言论、发表的软文和实验数据等，借力权威品牌、权威机构认证、权威单位试用，俘获消费者的心。

五是卖“概念”，推行差异化战略。例如预调鸡尾酒品牌锐澳，在软文中主打“饮酒的欢乐与健康的理念并不矛盾”概念。美菱冰箱推出的“保鲜”概念；补钙口服液打出“吸收是关键”的独特理念。在服装市场，优衣库推出的“技术原料”概念，以HEATTECH系列产品为例，从最开始的御寒保暖，到后来的防静电，又添加山茶花油保湿等，科技概念成为其市场的新卖点。

卖点是消费者关注的核心点，在产品的营销与策划过程中，文案创作者应该从消费者的角度出发，提炼产品卖点，并在软文中突出产品的卖点。软文的关键在于说清产品卖点，能够说清产品卖点的软文，相当于为消费者的购买决策提供了一个显著的导火索。

2.2.5　着力于兴趣和利益

一个显而易见的事实是，互联网时代缺乏的不是软文，而是好软文。对于放在面前的任何一篇软文，人们能够读进去的文字都是有限的。无论软文是否在推广产品，人们只看那些具有自己感兴趣的主题的软文，然后看其中说的那些有用的话。

1．保持好身材的五大秘诀

广告业的反叛者霍华德·葛萨奇说：“人们不读文案，他们读任何引起他们兴趣的东西。”因此，软文的首要之务是引起消费者的兴趣。许多研究都发现了一个事实，极少有人会读超过一半的软文内容。一个令人好奇的标题会吸引很多人点击，一幅异想天开的图画也会让很多人驻足。

而且，文案创作者应该明白一个道理：人们对自己的兴趣远远大于对他人的兴趣。如何让杰克在上班途中看完一篇2000字的软文？只要主题和内容是“关于杰克的一切”。软文的着力点是消费者的兴趣和利益。消费者对于什么样的内容最感兴趣？不同的人给出的答案不尽相同。但最基本的一条是，无论出于何种情况，从事哪个行业，消费者肯定对自身喜欢和利益有关的软文最感兴趣。

因此，深入研究消费者的需求，是文案创作者的必备功课。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛将人类需求按照从低到高的阶梯顺序，分为五种需求，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

软文的着力点也可以从这五个方面入手，层层递进，抓住消费者的兴趣点和利益点。

例如饮料厂商娃哈哈发布的一篇软文。标题是“保持好身材的五大秘诀”。软文开篇引入的第一个秘诀是一定要吃早餐。否则不但达不到减肥的目的，而且长期不吃早餐还会导致胃溃疡、胃炎、消化不良等疾病，出现头晕、注意力不集中、记忆力减退、智力下降等情形。不过在第一个秘诀末尾，有这样一句话：如果实在来不及，可以来一瓶营养快线嘛，水果加牛奶，精神一上午！

软文中间介绍了另外三个秘诀：坚持散步，学会喝水，多吃水果、蔬菜和粗粮。这三个秘诀都没有提及娃哈哈产品，让消费者感觉这的确是一篇实用性文章，满足了消费者追求健康生活的需求。

而这篇软文提出的第五个秘诀是每天一杯酸牛奶或乳酸菌，自然而然推出娃哈哈乳酸菌饮品这一健康诉求。这一段先是介绍肠道在人体中的重要性，提出乳酸菌能够帮助消化，有助人体肠脏健康的概念。然后，软文介绍娃哈哈乳酸菌饮品包含的6种乳酸菌及各自的功能。软文以一句话结尾：零脂肪，无负担！常喝肠轻松，常喝肠舒畅！为了完美身材，让我们一起加油吧！

2．你选择哪个擦鞋机

如果一则软文没有满足人性的需求，软文应该从人性最基本的需求入手；如果竞争对手已经满足了消费者人性较基本的需要，那么，文案创作者应该满足人性较高级的需求。

假设消费者面前有两个擦鞋机，一个擦鞋机的前面挂着一块广告牌：“请坐，擦鞋。”另一个擦鞋机的广告牌上写着：“约会前请擦鞋！”消费者会选择哪一个擦鞋机为自己服务？根据试验，选择后者的比例远远超过选择第一个擦鞋机的比例。

为什么两块广告牌字数相差无几，带来的效果却大不相同？因为后者切入了人类更高层次的追求，在情感上引发了美好的联想，让消费者感到自己受到了尊重。软文不仅要着力于消费者的兴趣和利益，更要注意不断提高满足消费者需求的层次。

消费者有社交本能，渴望得到别人的认可，也渴望获得较高层次的社会地位和荣誉。例如，现在很多软文采用品牌策略，赋予自身产品身份地位象征的意义，让消费者趋之若鹜。包括珠宝、钟表、高级服饰以及豪华汽车、高档别墅等相关软文，洞悉人性渴望获得尊重的本质，在软文中着重宣传产品的高端品质及拥有者的尊贵地位。这类奢侈品的宣传软文能够在消费者心中产生移情，最终乖乖地自掏腰包，更会成为许多在经济上承受不起的消费者梦寐以求的目标。

例如珠宝品牌尚美巴黎（Chaumet），主要突出其法国皇家御用顶级珠宝的地位，更在各大新闻报道中强调其创始于1780年的悠久历史，塑造出历史最悠久的法国国宝级珠宝设计翘楚的形象。

如果软文抓住了消费者的需求，甚至可以脱离产品本身，传达一种精神理念、价值观或者生活状态。例如很多运动品牌的软文，并不会特意凸显运动鞋的防汗、透气等功能，而是展现穿着该产品后，能够达到的健康生活状态。

例如1906年于美国创立的新百伦运动鞋品牌，倡导慢跑的运动习惯和生活态度，强调“享受每一步，跑对每一步”。通过在社交媒体上与消费者持续沟通和彩色跑、现场互动游戏等平台，新百伦品牌成功引起消费者的兴趣。

同时，借助于本土明星制造的话题性和关注度，以及系列微电影和视频短片等传播组合，新百伦品牌迅速将“总统慢跑鞋／精英鞋”的形象传递给世界各地的消费者，让亲身感受并建立起“新百伦慢跑专家”的认知。

3．AIDA文案公式

软文应该如何找准消费者的兴趣和利益，并以此为着力点？软文创作界发展出了一个广为人知的公式——AIDA文案公式，即注意力（Attention）、兴趣（Interest）、渴望（Desire）和行动（Action）。根据这个公式，软文的着力点是吸引消费者的注意力，唤起消费者对产品的兴趣，然后，让兴趣转化为购买产品的强烈渴望，并付出行动。

AIDA文案公式详解，如图2-5所示。

空调能让人大夏天不用汗流浃背；航空公司能在短时间内让人达到任何你想去的地方；含氟牙膏能帮助人有效预防蛀牙；沐浴乳能让人保持清洁又芳香。文案创作者需要做的是，为消费者明确指出其本身的需求。软文中提及的产品不仅能够满足消费者的需求，而且最好能额外地满足消费者的需求。

2.2.6　软文的特性：口碑传播性

网络营销中最有效的方法是软文营销，而软文营销的最终效果体现为口碑传播性。口碑传播性，是指一个具备感知和处理信息能力的非商业传播者和接收者，对于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播效应。

心理学研究证明，有四种因素影响着消费者对某一事物的看法和态度，它们分别是消费者的家庭和朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介对该事物的评价以及企业的市场营销活动。

而在这四种因素中，营销专家一致认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。不过，口碑传播也是企业希望操控却难以操控的力量。因为“口碑效应”原本属于自发行为，企业只能顺势去推动它，而不能像传统广告那样修饰产品和品牌。

因为，一旦企业加入到产品的修饰和包装过程中，那么对于消费者而言，这些其他消费者的体验、经验就失去了纯粹的第三方意义，丢失了“口碑”二字的意义。而且更有可能的是，在企业修饰和包装的过程中，口碑传播会被中止或污染。

1．营养快线掀起的全民大辩论

那么企业真的无所作为吗？当然不是。企业可以利用新闻媒体和社交媒体，发布软文，推动口碑传播的发生。作为口碑营销的核心战场，如果企业在微博和微信朋友圈发布一些具有“自发性”和“中立性”的软文，很容易推动口碑传播的形成。不过，由于各种社交媒体的免费服务特性，要进行软文口碑传播性的商业价值的量化则相当困难。

在整个传播环境趋于社交化、互动性的当下，“在线口碑”已经成为各大企业的网络营销战略的必争之地。而软文营销的“去商业化”伪装，变相地为企业的口碑传播铺平了道路。同时，软文打造的在线口碑，其实也向传统广告商业发起了挑战。

以营养快线的一篇软文为例。在进军全国市场之初，公司以一个普通男青年的口吻，在论坛上发布了一个帖子：女朋友天天都要我用4块钱买营养快线，该不该还？接着，这名“男青年”详细诉说了整件事的来龙去脉：

两人刚认识时，一起出去逛街，女友口渴了，但是说自己身上没带零钱，从我这里借了4元钱买营养快线。从此她每天都要从我这儿拿4元钱买营养快线。一年过去了，这300多个4元钱的事她提都不提！没想到她是一个借钱不还的人。我不喜欢她了，我准备和她分手，我做得对不对？请大家给个意见，你们认为对吗？反正都是劝我分手。

这则帖子发布两天之后，迅速登上论坛话题榜榜首，并引发微博网友大讨论。一时间，网友们分成了两大阵营，一方认为这个男生为了4元钱的营养快线就要与女朋友分手，显得太“抠门”。而另一方认为这个男生摊上了一个败家女友，应该迟早甩掉。

不过，在这场全民大辩论中，获胜的却是营养快线的研发公司娃哈哈集团。因为所有的网友们在唇枪舌剑的同时，其实都记住了两点：一是营养快线4元钱一瓶；二是这个男生的女朋友天天都要喝营养快线。营养快线的品牌是如何做起来的？这样的一则帖子无形中起到了口碑推广的作用。

2．一个人>一千个人

怎样写出一篇具有口碑传播性的软文？企业应该找到一些比较权威的人士在博客中宣传产品。一位具有辨识度的人物推荐一个产品，可能比1000个人同时推荐一个产品效果更好。

知名媒体人卢松松曾经在自己的博客上发表了一篇文章——《4个网络书店的创意模式》。在这篇文章中，卢松松向粉丝们分享了4种类型的网络书店，而且在每一个网络书店后面都带有网址，同时分别解释了这些网站的特色和作用。卢松松在文章末尾特别注明：“这篇文章不是软文，只是自己购买书时网上发现的网站，觉得不错，特予分享！”

在卢松松的博客上，这篇文章的浏览量达4000多次，留言有250多条。而且，基本上看过这篇文章的用户都会点击文中附的链接，还有50%的用户会选择注册其中两个网站。这篇文章实际上达到了软文的口碑传播效果。

其次，做好口碑推广，文案创作者要敢于自己分享。产品要想打开市场，必须借助于口碑相传。例如网络推广红人牟长青，文章写得不错，同时非常善于分享。牟长青在自己发的每一篇文章的标题，都会加上“牟长青”三个字。随着被采集次数的增多。最终牟长青成为了权威人士。

最后，极致的口碑推广，必须立足于产品和品牌本身的建设。包括起一个朗朗上口的品牌名，如汽车界的奔驰、宝马，很容易让人联想起品牌的特性。同时，在产品设计上要符合消费者的习惯，如服务的速度、消费流程、使用方便与否等都有直接影响。