2.2　热点事件现象级营销——NBA中国如何借力科比退役事件⁽²⁾

2.2.1　案例背景

NBA作为一项全球体育赛事的超级IP，它的意义已经远远不在于球赛本身，它更是全球篮球迷的一种生活方式，甚至是一种精神信仰。NBA同时也是造星和造梦的摇篮，培养出诸如乔丹、科比、艾弗森、詹姆斯等一批世界级篮球巨星。凭借极广泛的受众影响力和极强的粉丝黏性，这个处处爆发着男性荷尔蒙的运动蕴藏的巨大商机不言而喻。

2015年11月30日，洛杉矶湖人队球星科比·布莱恩特撰文宣布退役，发表《致亲爱的篮球》一封信，随后各大媒体都对此进行了报道（见图2-23）。20年，这个漫长的故事终于要画上句号。篮球界的一代宗师退隐江湖，无数粉丝唏嘘不止，每一个粉丝都希望在这重要的时刻为自己的偶像科比，同时也是为自己的青春留下一份美好的记忆。NBA中国看到广大科比粉丝这片赤诚之心，通过天猫旗舰店为球迷定制回忆，打造现象级的事件营销。

图2-23　球星科比·布莱恩特撰文宣布退役

NBA旗舰店是NBA官方授权的零售渠道，于2012年正式入驻天猫，产品涵盖球衣、球鞋、篮球、配件等超过700多个品种或款式（见图2-24）。NBA旗舰店的优势在于打通NBA线上线下资源，抓住热点事件在球迷中的影响力，对球迷群体进行有效的情感营销，同时尽最大努力拓宽商品宽度，满足NBA球迷对NBA授权产品的需求。

图2-24　NBA旗舰店首页