案例1-2 “网红”江小白凭什么异军突起

白酒行业连续几年处于隆冬期，仿佛有一种无形的病毒，悄无声息地在行业内蔓延开来，就连传统的高端品牌茅台等在经营方面都出现举步维艰的情况。然而年轻的白酒品牌“江小白”却实现了逆势增长，以黑马之势席卷而来，公司年销售额保持着100%的增长，做到了一年3亿元的销售额，仅用5年时间销售额就突破10亿元。江小白的成功可以说是异军突起，那么，它究竟是怎样实现这一转变的呢？下面我们就以江小白为例分析一下，在产品过剩时期，企业该如何找到适合自己发展的模式，实现弯道超越。

白酒行业为何不景气了？归根结底是因为主流消费群体以及消费者观念都发生了变化，而江小白的出现正好弥补了市场缺口。

江小白十分清楚现在的白酒企业不能再像以前一样单纯地卖产品了。江小白站在“新人”的角度审视市场行情，发现最好的办法就是创造“人无我有”的局面。“品牌+”的运营模式，就是江小白的秘密武器。

精准的消费群体定位：由于传统的白酒市场在销售上强调白酒文化的历史性，主打高端、典雅、显赫和尊贵等特点，目标群体主要指向老一辈消费者或者社会地位相对比较高的人群，造成年轻消费群体的流失。在进行充分的市场调查之后，江小白反其道而行之，把年轻人作为企业的目标群体，创造“酒+年轻人”的“另类”白酒文化。

精准的产品定位：为了满足年轻的消费群体的需求，江小白在产品定位上也下了一番功夫。首先，江小白在不同时期推出不同口味、不同理念的主打酒，追求新鲜感和独一无二的用户体验，迎合年轻人的消费心理。其次，江小白的包装也十分有个性，以青春元素为主，整体设计有朝气、有活力，诙谐又时尚，简直就是文艺小清新们的最爱。江小白2013～2016年销售额变动趋势如图1-1所示。

图1-1 江小白2013～2016年销售额变动趋势

资料来源：https://mp.weixin.qq.com/s/k4BPy085li-FqxbEFEb0Mg.

独具亮点的“青春小酒”的品牌文案：文案与产品本身的定位十分契合。根据不同的情境推出不同的主打款，收到消费者的反馈后及时对产品进行调整，使江小白逐渐在年轻朋友的聚会中打响了知名度。这就是“品牌+”的第一步，以其独特的文案设计让消费者形成品牌认同感。

“品牌+情怀”：江小白的文案之所以受到欢迎，是因为文案中体现了文化的高附加值，字里行间透露出一种态度、一种情怀，其一句话的故事更易打动人，更能让消费者产生情感共鸣。

“品牌+渠道”：江小白在运营过程中十分重视渠道的拓展。它在QQ空间、微信、微博等各个领域进行营销的同时，采用线上线下相结合的方式，最大限度地开发消费群体，实现了销售额的不断突破。