第1章 用户增长方法论及增长思维

1.1 什么是用户增长

近年来，“增长黑客”和“用户增长”是两个非常火的概念，尤其是随着移动互联网流量红利的逐渐消失，越来越多的企业和品牌开始更加重视用户增长。从普通的产品、市场、运营等从业人员，到企业的创始人、高管、投资人，都是言必称“增长”。

克劳塞维茨在《战争论》一书的开篇中指出：“任何理论首先必须澄清杂乱的，或者说是混淆不清的概念和观念。只有对名称和概念有了共同的理解，才能清楚而顺利地研究问题，才能与读者站在同一立足点上”。

因此，我们要想实现用户增长，首先需要从“用户增长”最基本的概念出发，了解、认识什么是真正的用户增长，用户增长具体包含哪些内容等。

1.1.1 用户增长的概念及内涵

用户增长涉及的内涵具体如下。

（1）用户增长不是简单的用户数量的增长。用户增长包含用户的获取、激活、留存、变现、推荐等，这些环节都属于用户增长探讨的范畴。

（2）用户增长是一个系统化、综合化的体系。用户增长是一个由行业、用户、竞品、痛点、产品、渠道、技术、传播、创意、数据等构成的一体化、系统化的增长体系。用户增长不是简单地刷屏，也不仅是运营或者市场部门的事情，用户增长是以上各个要素综合作用的结果。

（3）用户增长包含三个阶段的增长。即产品出现前的用户增长、产品生命周期内的用户增长、产品生命周期外的用户增长。

现在很多人谈论的用户增长，更多的是指有了产品之后（产品生命周期内）的用户增长，而其他两个阶段的增长则经常被忽略或者没有引起重视。

综上所述，我们可以简单地将用户增长定义为：通过痛点、产品、渠道、创意、技术、数据等要素实现用户的获取、激活、留存、变现、推荐的增长体系，用户增长包含产品出现前的用户增长、产品生命周期内的用户增长、产品生命周期外的用户增长三个阶段。

本书主要以产品出现前的用户增长、产品生命周期内的用户增长、产品生命周期外的用户增长这三个阶段为主线，将获客、激活、留存、变现、推荐等环节，以及产品、创意、渠道等驱动的用户增长贯穿其中。

1.1.2 用户增长的三个阶段

上面提到了真正的、系统的用户增长应该包含三个阶段，这也是本书的主线，三个阶段应实现的目标具体如下。

（1）产品出现之前的用户增长：找到用户增长的根本驱动因素。

（2）有了产品之后的用户增长：快速引爆用户增长。

（3）突破产品生命周期的用户增长：开启用户增长第二曲线。

用户增长循环体系如下图所示。

用户增长的三个阶段构成了一个用户增长的闭环价值链，而且这三个环节都不是单线的，不是A点到B点的直线运动，而是一个循环链，其中心是增长，三个环节围绕“增长”周而复始地运动变化，使得用户能够持续不断地增长。

1．产品出现之前的用户增长

在我们不断追求增长，增长黑客潮愈演愈烈之时，用户增长的最根本的“因”往往却被抛诸脑后。我们大都忙着用增长黑客最经典的“AARRR”漏斗模型，去分析哪一个环节出了问题，可以优化提升哪一个环节来促进用户增长；忙着进行各种投放，忙着刷屏和曝光；忙着进行A/B测试，寻找用户增长的最佳方法。

一说到用户增长，大部分时候都是指有了产品之后的用户增长，也就是产品和市场匹配之后，痛点论证的结果正确之后的用户增长，而往往忽略了在痛点证伪之前，如果找不到用户痛点，产品和市场不匹配，那么做出来的产品不管通过什么样的方式和手段进行用户增长，最终的增长都会成为无源之水，无根之木，不会长久。

硅谷著名的孵化器Y Combinator的CEO Sam Altman曾说过：“创业公司衡量自己的指标是增长，但是增长并非建立成功企业的第一步。如果你还没有做出用户喜爱的产品，就一股脑儿地想着增长，那么你成功的可能性会很小”。

也就是说，当一个公司还没有找对用户痛点，没有发现用户的真实需求，不能为用户提供正确的产品解决方案时，那么用户的增长必定是不会长久的。伪痛点和错误的产品解决方案，只会让用户增长昙花一现。

其实在产品出现之前，用户增长就已经开始了。

2．有了产品之后的用户增长

在发现用户痛点和用户需求之后，我们需要通过产品去验证痛点，看看产品和市场是否匹配，用户增长的基础工作准备充足之后，接下来就是通过产品、创意、渠道等各种手段和方法去释放痛点，从而快速引爆用户增长。

3．突破生命周期的用户增长

我们都知道任何产品都有其生命周期，都会经历引入期、成长期、成熟期、衰退期，最终到死亡或淘汰的过程。我们现在所谈的用户增长更多的是指在某个产品生命周期内的用户增长。

在这个产品生命周期内，我们能通过产品、技术、运营、市场等手段获得用户，甚至延长产品的生命周期，但这里存在一个最大的问题，即不能跨越产品的衰退周期，无法避免用户增长的放缓直到最终的停止增长，乃至产品的死亡。

真正的增长不仅要在产品周期内保持增长，而且要思考如何才能突破产品的生命周期，保持用户的可持续增长。