1.1 熟悉商业运作规律

商业运作规律的核心依据是序中所述的商业价值论的三要素——人、需求、时间。在开始商业建筑设计之前，首先要熟悉商业运作的规律。那么，商业建筑设计中具体要关注哪些基本规律呢？

1.1.1 尊重招商需求

商户与商场之间是共存共荣的关系，因此，商业布局必须尊重招商需求。商户为保证自身开业的成功，对商场选址、周边市场潜力、商场提供的硬件条件都极为敏感。因此，一个商场若能招来有实力的品牌商家，从某种意义上来说，也证明了商场选址和设计布局的相对合理性。

万达曾提出的“订单式开发”，就是一种与下游商户形成“战略联盟”的策略，从而保证商场的满租率，避免了很多商场开业冷清甚至长期物业闲置的不良后果。所谓“订单式开发”，是通过开发商和品牌商家签订联合拓展协议而实现的利益捆绑。其中对于主力店的控制是最重要的，因此万达自身成立了影院院线、百货、KTV等商业面积去化度较高的大店铺、大品牌，或与重要商户签订协议，如为了弥补在家电行业的软肋，2005年6月，万达与国美签订了排他协议，联手拓展家电线下市场。

庞大如万达这样的“商业帝国”，对商家的先期锁定决定了其看起来似乎有点“千篇一律”的商业平面（图1-1），尽管万达广场后期的外立面各式各样。从万达广场商业平面来看，室内商业走廊基本为“一”字形，一侧为大量的小铺，另一侧以大店铺（主力店）为主。此处也是上部塔楼落位之处，但塔楼核心筒尽量偏于一角，以免影响使用效率。

对于其他地产开发商来说，在先期的概念方案阶段，就应引入主力商户进行平面上的对接，以保证商业的物业条件符合商家的需求。要绝对避免的是商场竣工只是建筑这一“容器”完成，而里面的“内容”几乎是空白的。但实际上，这种情况并不罕见。SOHO中国在北京市第一次建设的建外SOHO，就是属于这种情况，再加上商业空间布局的不合理，导致入驻的商家经营困难。

体现在商业布局上的商家的需求包括以下几个方面：

（1）位置 不同档次的品牌对商场的入驻要求不同，包括楼层、平面、相邻商家选择等。从楼层来说，零售功能尤其是其中的高端品牌，喜好低楼层，而餐饮、影院等功能则不介意布置在高楼层；高端品牌偏好项目最好的位置，有足够的对外独立展示的窗口，一些著名的快时尚品牌如ZARA、H.M.等也是如此。品牌商家也十分关注邻居是谁，是否和自身处于同一品牌档次，或者是否能够为自身带来更多的人流量等。

（2）面积 商铺本身也是一种商品，根据西方经济学中对商品需求的定义，城市商铺需求是在一定的租金水平下，经营者愿意并且能够租赁的商铺面积。商铺的面积需求与两方面的因素有关，一方面是其自身的经营需求，另一方面是商铺所在地的市场需求。

从自身经营需求来看，对于店铺面积有一个基本需求，如对于多厅影院来说，极限状况下不能少于3个厅，总座位数量不能少于500座，否则难以维持和经营。另外，影厅数量也不宜超过12个，因为按照目前的片源情况来看，过多的影厅难以保证有足够的片场供应，反而不经济。观众厅合理数量范围为4～10厅，总容量基本在600～1500座。根据盈石集团研究中心的研究发现，七成影院的需求面积段集中在3000～5000m2，其中一大部分原因在于该面积符合品牌资金能力。以行业对影院投资的计算方式，平均单位座位投资成本约为10000元/座，按对应面积段每个座的平均面积3.6～4m2计算，一家3000～5000m2的影院投资成本为750～1400万元。从市场层面来看，影院品牌青睐该面积区间段，也是因为它符合市场的主流需求。3000～5000m2对应的厅数一般为5～8个，可同时容纳750～1390人。

当然，商铺面积选择还受商场定位和总出租面积的影响。过大的主力店单店面积可能会因为过大，而挤占了承租能力更高的商业业态的面积，因此，商场在前期招商时需要仔细斟酌和权衡。

（3）物业条件 物业条件作为硬件对于商户选择落位也是至关重要。物业条件包括动线设计、商铺开间、进深、净高、荷载、配套设施等方面。商家选择商场，首先会判断动线设计是否合理。从某种意义上来说，商户可能比开发商更懂商业动线布局，动线的致命缺陷会严重影响商户落户的意愿，因为没有一个商户会愿意进入一个人流引入不佳、日常运营困难的商场内。其次，商铺的开间、进深、净高、荷载、配套设施对于商家能否入驻也非常重要。以超市为例，按照不同档次和定位，其所需要的物业条件会有所不同，见表1-1。

综上所述，尊重商户需求是商业建筑规划设计的重要前提之一。但在操作时，也要避免过于短视，唯开业率、招商率论，因为对于一个成功的商业项目来说，招商率并不决定一切，还要统筹规划。有时商户的需求可能与商场这盘“大棋”有相悖的地方。比如说，主力店的需求满足对于一个商业项目来说很重要，但如果在布局时过多地倾向于主力店利益，使得项目的其他部分反而不能获益于主力店，那么主力店的作用也就丧失了。举个例子，一些大型超市常要求设置独立出入口，甚至不考虑与购物中心的连接，或连通口很不起眼、相对独立，这种布局方式常导致地下大卖场及其连带的小吃铺、小零售铺十分火爆，但楼上商业却冷冷清清，地上、地下形成了强烈反差。

1.1.2 谨慎控制规模

商业建筑不应盲目追求大体量，而应在前期充分的市场调查基础上，合理地测算商业规模。有一种业内常用的衡量指标是商圈饱和度（IRS），也称为每平方米的商品销售额或坪效。该数值可以帮助经营者用已知的毛利与经营费用的比率，对商店的利润进行预测。

式中 IRS——某商圈的商品饱和度；

C——某商圈商品的潜在顾客；

RE——顾客平均购物金额；

RF——商圈内同类型店铺总面积。

该公式用于测定特定商圈内某类商品的饱和程度，反过来也可用于倒推算出商业面积RF=C×RE/IRS，其中C即顾客数与商品的商圈范围有关，不同业态所对应的商圈范围是不同的。RE则与城市人口消费力（可支配收入）和消费习惯有关。

有一种粗略的说法称为城市人均商业面积标准，也可采用此公式计算。如上海2014年常住人口为2425.68万人，社会消费品零售总额为7760.75亿元。假设IRS为10000元/（m2·年）（上海商业平均租金为900元/m2·月），则人均商业面积为7760.75×108/（10000×2425.68×104）=3.20（m2/人）。当然，对于某特定购物中心某种业态的可拓展面积大小，还需根据其具体的辐射商圈的范围进行精细计算。

1.1.3 市场定位合理

在商场定位上不盲目追求高档，而是根据项目区位在市场研究分析的基础上研判目标消费者的规模和消费特点，在选择上不以大品牌为上。

商业的定位主要基于两个方面，一方面是基于辐射的区域范围和规模，另一方面是基于其产品（所售商品和服务的类型）。购物中心的分类就具有以上特征，如传统购物中心可以分为八种基本类型。ICSC定义的八种类型为邻里购物中心、社区购物中心、区域购物中心、超区域购物中心、时尚/专卖店、能量中心、主题/假日购物中心、直销店购物中心。当然，简单地把商场归于以上某一类是比较困难的。目前国内社区购物中心、区域购物中心、超区域购物中心、直销店购物中心发展较快，但邻里购物中心、时尚/专卖店、能量中心、主题/假日购物中心较少，还有待发展。

另外，一些购物中心的类型较难被定义，有些可能是规模链条上的一个分支，如超级折扣购物中心。在美国有这样一类购物中心，面积通常达到200万ft2（约合18580.61m2），包括工厂直销店、百货店、尾货店和低价专卖店。还有一些小型购物中心，包括垂直型、折扣型、家庭改善型和汽车维护型等。随着差异化和细分化趋势的发展，会有更多类型的购物中心出现。

只有先确立了商业定位，才能进行正确的品牌选择和业态组合。业态组合模式也并非一成不变，并没有完全正确和错误之分。有时候可能需要打破现有模式，寻求其他可能的组合方式。在一家小型购物中心，杂货店、干洗店、中餐馆以及休闲用品店可能代表了成功的4个关键租户种类。而在一家大型购物中心，时尚、服务、娱乐和餐饮加上百货商店则一般构成了比较合理的战略组合。

1.1.4 注重可持续运营能力

商场开业后能否可持续运营非常重要。硬件设计一方面要为初期招商创造良好条件，另一方面也要能适应业态品类布局的调整。需要强调的是，前期尽早确定主力店可减少风险，提高商业空间利用效率，因此对商业项目运营至关重要。国外成功的购物中心都是采取“先招商后建设”的策略，即只有在主力店招商完成了80%以后，才开始进行整体设计工作。主力店如影院、超市、百货和一些娱乐业态，都对空间高度、大小、形态有具体要求，因此尽早确定主力店，也可避免后期引入所导致的硬件改造造成的损失。

但招商的结果并非一成不变。一般会有两种情况发生，一种是主力店由于经营失败而撤场，如果开发商没有准备的话，这对于项目来说将是致命的，因此在应对此类问题时，一方面要在招商时注重主力商家抗风险能力即实力的判断，另一方面也要注意商场的业态结构应尽量合理，如主力商家的面积占整个商场经营面积的30%～50%较为合理。另外，由于业态比例和品类调整是市场因素下的调整，也是不可避免的。在前期的空间设计、机电设备、结构荷载等应预留一定的余量。比如，零售功能改成餐饮功能，如果前期排油烟设施、电量供应方面不做预留的话，后期要改就会遇到极大的问题，当然，前提是在消防问题已解决的情况下。目前国内一些购物中心的主力店也在做调整，一般趋势是大型主力店变成若干中小型次主力店、专卖店等。具体的拆分方式见表1-2。

另外，商业要实现可持续运营，统一招商、统一管理、统一运营非常重要。发展良好的商业项目在前期不应依赖出售变现的方式，产权分散常常会严重影响后期的持续运营。商业本身由于成长周期问题，发展商应采取“养鱼”政策，熬过这一成长期——成熟商圈可能要2～3年，新社区需要5～8年。商业流通业属于充分竞争行业，行业收益率趋于平均化，比如，大型零售业净利润可能只有3%～4%，商家对成本的承受是有底线的，应合理确定租金、物业费用等外部成本。

1.1.5 重视前期规划

商业项目要特别重视前期零售规划设计。有数据统计，国内约70%商业地产项目都是因为整体布局先天不足而造成失误或失败的。零售商业规划包括动线规划、交通规划、空间规划（开间、进深、净高）、停车设施规划、机电配套规划等内容。

前期规划中，其中动线规划是重中之重。动线规划包括出入口选择和商场内顾客主流线规划两方面内容。商业出入口以城市主干道交叉口为优先，因其具有较好的展示性。出入口也是室内动线的首与末，它的选择对于室内动线的布局至关重要。它就像绳的两端一样，找到两头，至于中间如何曲折，相对就比较好把控了。室内动线设计主要有两种：单线和复线。许多开发商青睐一字形单动线设计的购物中心，是因为该动线布局可使得动线两侧的商铺可达性强、辨识度较好，具有均好性，相应地同层内商铺价值相对一致，较少死铺，而且不易使人迷路。有时因为商场规模太大，主力店数量较少，基地腹地较“厚”等原因，一字形单动线无法解决内部商铺格局问题，这时可能要采用复动线做法。复动线尽管不如单动线简洁流畅，但也确实可以解决一部分基地形状或业态组合带来的动线布局问题，建议优先采用环形动线或8字形动线等可以连续走通的动线，或者是一条主动线加局部的辅助小动线。前者要解决内部空间不易辨识，人容易迷失，从而易产生烦躁情绪的问题；后者要注意辅助小动线如何结合特色业态或目的性强的业态设计以免出现死角的问题。