作为消费刺激物的大众传媒

和非常有影响的邮购目录一样，无线电在造成更同质的民族趣味模式上也发挥了重要作用，特别是随着1926年美国国家广播公司（NBC）和1927年哥伦比亚广播公司（CBS）国家广播网的成立，地区屏障就逐渐消失了。在1930年代，购买收音机的费用已经大幅度下跌，小型（“微型”）收音机的零售价只有10美元，大多数有收入群体都能够买得起。和第三帝国统治时期德国人民广播（Volksempfänger）是政治宣传的工具一样，美国的广播也是大公司产品和服务的重要宣传媒介。截止到1930年代末，广播广告在经济方面已经颇为重要，广告在最佳时段相互竞争，推销各种产品。这些产品包括收音机、留声机、民用电器、厨房设备、家居饰品、汽车，以及食品和其他家庭用品。

许多作者认为，在像诺曼·贝尔·格迪斯这样著名的工业设计师的未来主义乌托邦理想和1920年代末、1930年代初盛行的科幻小说描绘的景象之间有着强烈的相似性。同一时期还诞生了流行的连环画英雄巴克·罗杰斯（Buck Rogers）、飞侠哥顿（Flash Gordon）和超人；在杂志方面，像雨果·根斯巴克（Hugo Gernsback）的《惊奇的故事》（Amazing Stories）、《惊悚故事》（Astounding Stories）、《奇妙故事》（Wonder Stories）在1935年最畅销时年销售总量突破了150万份。速度和变化的观念、探索新材料的可能性，以及新的运输模式和运输设备的发展，在贝尔·格迪斯和许多科幻作家、插图画家、电影制作人描绘的更为奢华的未来世界中是共通的。此外，他们都信奉技术力量，认为这是一种使社会变得更美好的方法。1930年代早期的趣味与之相仿，华尔街刚刚崩盘，美国的技术统治论者就发表简要声明，要求公众趣味关注作为未来国家繁荣昌盛的潜在力量的科学家和工程师，而不是关注那些与没有信用的商业和金融部门有关的人。通过一系列事件，技术乌托邦幻象不断进入公共视野，比如1933—1934年芝加哥“进步的世纪”展，在开放的半年多时间里总共吸引了4876,9227位参观者；就场地来讲规模更大的1939—1940年纽约世界博览会有4493,2978位参观者。

由于经济衰退，没有几个国家参展，芝加哥“进步的世纪”展最初的雄心壮志未能实现。然而，民族研究委员会却组织了一个以科学为主题的后续展览，演绎了过去的成就和未来的可能性。观众的总量证明了展览深受欢迎，一般的大众都对展出的奇迹叹为观止，比如C. F.凯克（G. F. Keck）的光电房间“明日之屋”（House of Tomorrow），这是一个围绕中心建造的钢架玻璃房，容纳有许多公用事业，包括飞机棚和汽车库，还可以搭乘“太空交通工具”（Sky Ride）游览0.3英里（约0.48公里），这是一个在两个628英尺（约191米）高的塔之间挂起的双层“火箭车”。在展览的第二部分，观众可以看到后来被命名为“盐城号”（The City of Salina）的最新流线型火车联邦太平洋M-10000和伯灵顿的“微风号”（Zephyr）。这两款火车引人注目的流线形式提供了新的舒适和设计标准，其造型源自对以下两方面的探讨：一是新型轻便材料引人注目的可能性；二是结构技术。这两款火车生动地捕获了公众的想像力，在国内广泛巡回展示，为改变铁路机车和车辆设计，激发1930年代末在广大耐用消费品中运用流线型的普遍兴趣作出了贡献。

1939—1940年的纽约世界博览会以“为明天设计”为主题，它为工业设计师提供了使自己符合大型美国公司市场期望的无与伦比的机会，正如沃尔特·多温·蒂格在1939年注意到的，由于设计师们被“假定理解公共趣味，因此他们能够用流行的方式表达，同时也因为作为一种职业，他们必定不顾传统形式和解决方案，而是按照今天或者明天的方式思考”。世博会上最重要的主题反映了1930年代已经取得的重大发展——运输、科学和通讯。

世博会上展出的还有许多和流行娱乐一样的科幻例子，比如，人们可以在运输区看到雷蒙德·罗维的“未来的火箭港”（Rocketport of the Future）。在“声与光展”（son et lumière）中，从伦敦到纽约的旅行被描绘成以载人火箭的形式，从一个喷火器上点火发射，行程只需一个小时。此外，在威斯丁豪斯（Westinghouse）室，7英尺（约2.1米）高的机器人伊莱克特罗（Elektro）和能对多种语言指令作出反应的机器狗斯帕科（Sparko）令参观者们大为赞叹。世博会的第二部分更切实地推进民用电器，参观者们可以观看威斯丁豪斯的“世纪之战”，——劳工小姐和现代小姐之间的洗碗比赛，前者用的是人手，后者用的却是一部1940年威斯丁豪斯洗碗机［图42］。尽管市场宣传有些简单，许多由美国大公司精心制作的规模更大的展览和展品最终也和为满足未来公众对新消费品的需求而创造的交通工具一样，通过工业设计师的力量得以传达。

图42

“世纪之战”，1939/1940年纽约世界博览会上劳工小姐和现代小姐（使用的是一部1940年威斯丁豪斯洗碗机）之间的洗碗比赛

威斯丁豪斯电力和制造公司努力通过展览将群众引至室内，比如7英尺（约2.1米）高的机器人伊莱克特罗和它的机器狗斯帕科。“世纪之战”是一场具有同样轰动效应的戏剧。博览会的主题“未来世界”具有明显的社会乌托邦色彩，为美国的大公司提供了无与伦比的机会，将作为强大经济影响力的它们置于刺激消费者需求的位置。

洞见未来是观者体验的重要部分。亨利·德里夫斯的未来民主城（Democracity）幻象是一个值得关注的展览，这是一个想像中的2039年的世界，日参观人数达到8000人；在联合爱迪生馆，观众可以看到沃尔特·多温·蒂格和弗兰克·J.鲁尔达（Frank J. Roorda）的“光之城”（City of Light），这是当时世界上最大的立体布景，用12分钟描绘了纽约从西切斯特到科尼岛的范围，灯光在24小时中变换；在福特汽车公司馆中参观者可以看到蒂格的“福特生产线”，在馆外螺旋形的“明日之路”上还可以试驾福特、墨丘利（Mercury）和林肯—微风（Lincoln-Zephyr）汽车。展览开放期间参观人数达500万，最受欢迎的展品是位于通用汽车综合馆运输区的诺曼·贝尔·格迪斯的“未来世界”（Futurama）展示。“未来世界”由仿佛从低空飞行的飞机上俯瞰的1960年的投影世界构成，在遍布高低交错的建筑物的城市上空架起多条高速公路，上面行驶着流线型的车辆，场景被划分为住宅区、商业区、工业区、实验性农场、水能—电能工厂和引人入胜的乡村。在现实中，观众可以乘坐输送装置以模拟每小时200英里（约322公里）的速度移动500米。在参观最新的通用汽车产品之前，观众被送抵1960年城市的一个十字路口（与实物等大）［图43］，在那里，公路交通与行人隔离开来。大多著名美国公司都以前瞻的方式推销自己，包括美国广播公司（RCA），他们推出新的仍然昂贵的电视媒体，在博览会的开放日进行商业宣传。尽管这里的许多展示被宣传为对未来社会的一瞥，其中美国公司借助工业设计师富于想像的阐释，帮助社会拥有一个优质设计的未来，但是，公司的调整更看重的是增长的利润率和市场份额。

图43

1939/1940年纽约世界博览会上通用汽车展，想像中的1960年街景和通用公交车、轿车

贝尔·格迪斯的“未来世界”展示是纽约世界博览会上通用汽车“高速路和地平线”展的重要单元，也是博览会上最受欢迎的展品之一，以全景式特写赋予1960年世界的未来幻象，参观者可以坐在移动的椅子上观看，就好像乘坐低空飞行的飞机。参观者从外观巨大的远景上浮现出来，出现在与实物等大的模拟街心上空，在那里公路交通与行人相互分离。毫无疑问，这个特殊的“未来世界”的主角都是通用汽车产品。