美国：设计和作为一种生活方式的消费

通过前面几章，我们逐渐明确了，在进步设计师、理论家、革新组织的理想和大众消费现实之间存在着巨大的鸿沟。在1920年代的欧洲，前卫派的注意力主要集中在特定的观念——“时代精神”（Zeitgeist）上，关注抽象形式及其与现代性和标准化、批量生产技术之间的象征性而非功能性的联系。然而，在美国，当代性的概念在对技术力量的普遍感知中找到了物质实现，以此为大众消费创造激动人心的新产品。通过制造商、设计师和广告人有计划地唤起消费者潜在的愿望来提高消费者对物质的期待值［图37］。在这段时间里，美国的广告产业从相对简单的媒介转向另一个层面，开始投入更多的精力关注由理解消费者心理带来的多种可能性。此外，电影、留声机、汽车、大公司对日常生活的影响日益增加，这有助于提升公众对戏剧性乌托邦的兴趣。许多工业设计师在展览，甚至通俗读物中设想了这一理想社会，前者如1933—1934年在芝加哥举办的“进步的世纪”展和1939—1940年的纽约世界博览会，后者如诺曼·贝尔·格迪斯（Norman Bel Geddes）1932年的宣传册《地平线》（Horizons）。

图37

玛贝特餐厅（Marbett，又名白塔餐厅），新泽西州卡姆登市（Camden），1938年

这家新泽西路边餐厅是第一间奢华的白塔商店，也是1930年代美国商业生活的典型象征，以“玛贝特”命名给人以竞争的暗示。装饰性的上釉曲面窗户、条状水平装饰带和霓虹灯束，有一种特殊的1930年代美国风情。圆形的拐角反映出对流线型的崇尚，凸出的标志塔已经认识到与行驶中的汽车联络的重要性。女招待的“指挥员”穿着旱冰鞋工作。

第一次世界大战对美国工业能力产生了相当大的影响，它使工业产量加倍，在接下来的10年里，购买力也大幅度增加。还有其他因素促成了这些变化：1921年大移民的结束进一步刺激了劳动力机械化的增长；伴随着住房急速发展，电力供应业开始扩张，致使民用电器在数量和范围上迅速增加，这些民用电器成为消费主义的象征，它们从风格上表达了易逝的当代生活方式；进一步采用新的工厂管理模式，“一战”前时代的泰勒主义和福特主义的观点已经包括了合理化、标准化和科学管理的含义。然而，尽管有这些积极的促进因素，市场还是在1920年代中期开始到达饱和点，在更广泛的经济视野下考量来看，越来越多地聘用设计师来增加销售，重新设计包装各类产品已经无济于事，这一情况受价格暴跌的制约，在1929年华尔街大崩盘时达到顶点。1920年代，定向消费设计政策的实施为经济复苏提供了许多良机，最重要的表现在汽车工业中，特别是通用汽车公司，车身年度换型（annual body change）的引进和更多的色彩选择，大大促进了销售，并引导人们接受产品的预设性周期永久性报废。