第三节 整合营销传播一般流程模型研究

一、整合营销传播一般流程模型制定背景

整合营销传播学科自建立以来，对于其模型化的描述不断发展、不断延伸，比较趋向于受众导向和数据导向两大导向。其中，受众导向，即主张基于受众的认知与细分，比如以受众为核心的相关力、开放力、响应力、识别力、关系力的5R组合，或者基于利益相关者、非利益相关者的模型；其次，数据导向，即主张基于大数据（数据库）分析为基础，进行动态的实时的营销决策。本教材结合现有模型的成果，基于以下观点，拟开发整合营销传播一般流程7M模型：

第一，战略导向与受众导向并重。受众导向固然重要，但是其意义更多体现在沟通的策略层面；但是谁是受众？我们跟受众沟通什么？这样的根本问题，依旧需要企业长期的战略导向予以支撑。因为战略的制定，正是企业通过对于外界动态环境（包括消费者环境）的分析与预判，而做出长期与全局的计划；

第二，大数据与非大数据并重。大数据主要记录的是受众与信息终端互动的所有行为轨迹的总和，企业可以利用这些数据，清晰地描述自己的消费群体，也可以精准地完成和消费者的对话和沟通。然而，消费者的思考、行为与偏好，只是部分地反应在人机交互留下的数据中；同时这些数据，只是代表过去，而过去并不能完全代表未来。因此，进行市场研究时，我们要“大数据”（历史轨迹记录形成的云端或数据库记录）和“非大数据”（传统的案头调研、多样的深度调研）并重。

第三，回归学科的本源。整合营销传播学，植根于广告学、营销学、传播学，在信息技术、大数据技术迅猛发展与普及中，不应迷失其核心与本源：即运用接触点的组合、传播方法的整合，将品牌故事（即信息的演绎）传播给受众，并重视传播效果的监控。

第四，具有普遍性与发展性。随着信息技术的进步，一些传统的模式不再适用于新的情境、不能够适应新的技术变化，因此本教材期望开发具有普遍性、发展性的模型框架，作为整合营销传播研究的基础。

二、整合营销传播一般流程7M模型开发

本教材发展了整合营销传播一般流程7M模型（见图3-28），以描述整合营销传播计划的开发流程进行：Mission（明确战略）、Money（预算制定）、Market（市场研究）、Message（信息内容设计）、Method（传播方法）、Media（传播媒介）、Measurement（效果研究）。流程上来说，首先，明确整合营销传播的战略导向；其次，制定整合营销传播的预算、并进行市场研究；再次，进行传播信息内容设计、传播方式、传播媒介（接触点）的选择；最后，进行整体传播效果的反馈与监控。

第四章Mission，整体战略的明确，整合营销传播策略的出发点与最终目的，是为了支持组织整体战略目标、营销战略目标的达成，即组织整体战略对整合营销传播计划的发展有重要的指导作用，这一环节根据企业整体战略、营销战略、品牌战略、竞争战略的整体规划，确定阶段性与整体性的整合营销传播目标，其中营销战略中就主要包含了目标消费者的识别。

第五章Money，整合营销传播的预算，即在制定整合营销传播计划之前，需要设定预算。整合营销传播策略强调成本的预测与控制，进行信息传播方式和传播渠道“整合”最主要的原因之一便是费用使用的“效率”，即根据企业的特征、产品的特征、市场的特征，运用科学的方法来确定规定时间内整合营销传播活动费用的预算，从而在达到营销目标的前提下，争取以更低的成本与消费者沟通。

第六章Market，市场环境的研究，即组织的一般外部环境分析框架和消费者研究框架，对于相应的宏观环境、微观环境、产业环境、消费者心理与行为等等各方面的情况进行调研，为之后的设计与决策奠定坚实的基础；整合营销传播策略的设计需要适应变化的外部环境，以在竞争的市场环境中顺应时代并给客户留下印象；同时整合营销传播策略设计需要依据目标市场受众的特点，因为进行整合营销传播的目的是为了吸引受众、说服受众，从而达到价值交换的营销目的。因此在市场环境的研究（Market）之后，以顾客为中心的理念逐步确定，即根据顾客的各方面特征确定沟通的策略，从而将产品或服务销售给顾客，以此赢得长期的顾客满意与忠诚。

第七章Message，整合营销传播的信息设计，即通过怎样的创意、怎样的信息演绎来表达产品的理念，来体现企业的战略目标与品牌定位。该章拟介绍传播信息生成及演绎的相关概念及模型。整合营销传播策略中包含沟通信息的设计，包括如何通过融合包括文字、图片、音乐、门店、场景、故事等不同要素的整合，以符合目标受众认知的方式，来准确而又丰富地表达品牌的理念、演绎品牌的形象。

第八章Method，整合营销传播的方法选择，包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销在内的一般整合营销传播的方法。较早的整合营销传播定义都强调了沟通方法的整合，跳出了最初大众传播广告的思维定势，主张采用多元化的方法与消费者进行沟通。

第九章Media，整合营销传播的媒介，即根据目标市场的情况，选择适合的顾客接触点组合（包括传统的大众媒体、新型媒体、网络媒体、以及线下接触点）。介绍包括大众媒体、网络媒体、新媒体等各式各样的品牌接触点。“接触点”研究与“一元化策略”的提出殊途同归，即企业将一切可以“接触”到消费者的媒介，都需要进行统一的整合。唐·舒尔茨（2002）认为，接触点管理的核心，就是要建立全方位的接触点传播网络，使消费者在消费过程中有更多机会与这些接触点发生接触，并让这些接触点产生有利于企业形象的效果，最终在购买决策过程中发挥关键作用。所以，接触点不仅包括一般的媒体，还包括诸如企业视觉识别系统CI、人员服务等媒介。

第十章Measurement，整合营销传播的评估，介绍传播效果评估和营销效果评估。整合营销传播策略的实施过程中与实施以后，需要进行传播效果的监测与评估，包括对市场表现、顾客认知、品牌资产等各个方面、各个层面的传播效果，以进行不断的改进与优化。在7M模型中设置为整合营销传播效果评估的模块，对整合营销传播效果测量的原理与方法进行介绍。

思考题

1．整合营销传播的主要背景学科是哪些？谈谈对这些背景学科的理解。

2．思考背景学科与整合营销传播模型的关系。

3．整合营销传播学科的特点是什么？

4．回顾整合营销传播学理论模型。

5．整合营销传播的一般流程7M模型是怎样的？

6．总结网络时代传播、广告、品牌、营销传播模型的特点。

7．试论一个当下成功的整合营销传播案例，并分析它的传播模型。

本章网络学习资源

经济网　http://www.ceweekly.cn/

中国经济新闻网　http://www.cet.com.cn/

中国经济网　http://www.ce.cn/

新闻与传播研究　http://www.xwycbyj.org/

国际新闻界　http://cjjc.ruc.edu.cn/CN/volumn/home.shtml