2.1 搜索引擎的定义及作用
互联网的迅速发展和广泛普及导致网上信息爆炸性增长，资源内容几乎涉及所有领域，已经成为知识、信息的集合体，是人们获取信息的基本工具。在互联网上进行浏览和检索就好比进入世界上最大的图书馆，这个图书馆里的书刊、杂志、广告、新闻及各种形式的文献信息应有尽有，如果这些信息能被有效地利用，那么互联网将是一个巨大的信息宝库。但是这些信息没有规律地排放着，没有一个中心目录将这些信息组织起来。正是因为互联网资源既丰富又分散且处于无序状态，使得人们在网上查找自己所需的信息并非易事。这时为满足众人信息检索的需求，搜索引擎便应运而生。
2.1.1 认识搜索引擎（定义）
搜索引擎（Search Engine）是指在一定的策略、规则指导下，运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织及处理之后，为用户提供检索服务，并将用户检索相关的信息展现给用户的系统。
搜索引擎由搜索器、索引器、检索器及用户接口4部分组成。搜索器的作用是在互联网海洋中漫游，负责发现和搜集信息；索引器的作用是分析理解搜索器搜索到的信息，并从中提取出索引项，用于表示文档及生成文档库的索引表；检索器的作用是根据用户所查询的关键字信息在索引库中快速检索出文档，并对文档与查询关键字的相关度进行评价，然后按照一定的规则排序反馈给用户；用户接口的作用是输入和显示用户的查询结果。通常我们所使用的就是用户接口，也就是搜索引擎的功能界面及结果界面。如图2-1所示为百度搜索引擎的功能界面。
图2-1 百度搜索引擎的功能界面
我们可以简单地理解搜索引擎：搜索引擎是提供网络快速查询信息的工具和最基础、最普及的服务之一，它就像是一个网络导购人员，人们把想要查找的产品名称通过“产品关键词”告诉搜索引擎，它就把用户带到提供这个产品的商家（网站）那里。
这么解释你可能还是了解得不够清晰，那么后面章节的讲解会让你对搜索引擎有一个清晰、全面、系统的认识。
2.1.2 国内外知名搜索引擎
表2-1所示为国内知名搜索引擎，表2-1所示为国外知名搜索引擎。
表2-1 国内知名搜索引擎
表2-2 国外知名搜索引擎
除表2-1所罗列的主要搜索引擎外，国内还有其他搜索引擎，如搜搜搜索、中国搜索、宜搜搜索、神马搜索等。
1. 搜搜搜索引擎
SOSO是腾讯旗下的搜索网站，是腾讯主要的业务单元之一，于2006年3月正式发布运营。2013年9月16日，由腾讯注资4.48亿美元并入搜狗，占搜狗36.5%的股份。
2. 中国搜索
2014年3月21日，中国搜索由中国搜索信息科技股份有限公司创办运营，该公司是由中国七大新闻机构：人民日报社、新华通讯社、中央电视台、光明日报社、经济日报社、中国日报社、中国新闻社联合设立的互联网企业。
3. 宜搜搜索
2005年4月由深圳宜搜天下科技股份有限公司成立。国内最早的中文移动搜索服务提供商，深耕移动搜索领域十一年，基于多年积累的移动搜索技术，深度挖掘手机用户对移动搜索的需求和行为习惯，将用户主动输入的搜索方式改为通过用户行为分析把信息推荐给用户，完成了传统搜索引擎到“发现引擎”的升级，并在国内处于领先地位。
4. 神马搜索
神马搜索是UC和阿里巴巴2013年成立的合资公司推出的移动搜索引擎。2014年4月，UC宣布旗下潜行4年的移动搜索业务在整合阿里巴巴“一搜”团队后，以神马为新品牌正式发布，并明确“打造中文移动搜索第一品牌”的目标。
2.1.3 搜索引擎的作用
搜索引擎是互联网用户最为常用的信息检索工具，随着中国信息技术的高速发展，互联网信息呈爆炸式增长，在浩瀚的互联网信息海洋中，互联网用户已经不能够轻松地找到自己所需的网络资源，搜索引擎的出现能够快速地将用户与网站信息进行关联。
搜索引擎的出现打破了原有互联网行业的规则，其作用是多方面的：
（1）对于互联网行业来说，搜索引擎是互联网的重要接口，对互联网信息的传播有着至关重要的作用。在搜索引擎未出现之前，人们想要访问互联网上的网站必须通过记忆域名的方式；搜索引擎普及以后，我们再也不需要记忆网址，而是通过搜索引擎搜索相关关键字与整个互联网形成交互，搜索引擎自然就成了用户与互联网对接的重要入口。
（2）对于用户来说，随着互联网的快速普及，网站数量急剧增加，用户不可能记住成千上万个域名，这就需要通过一个信息检索工具来帮助我们实现快速轻松地查找出更多自己所需要的信息。
（3）对于传统企业来说，搜索引擎是对接用户的桥梁，对企业低成本推广公司网站、宣传品牌、获取订单有着巨大作用。
（4）对于SEO工作者（简称SEOer）来说，搜索引擎是SEO优化的基础，想要获取排名就必须把握搜索引擎的规则，同时顾忌用户体验。这就要求SEOer更多地关注搜索引擎的动态，比如搜索引擎算法的更新及调整。
2.1.4 搜索引擎优化
搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。
简单地理解是通过总结搜索引擎的排名规律对网站进行合理优化，使网站在各搜索引擎的排名提高。
深刻的理解是通过SEO这样一套基于搜索引擎的营销思路为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。
2.1.5 SEO的作用
对于所有网站主／个人站长来说，SEO无疑是解决网站流量的主要方式。毕竟其相对于搜索引擎关键字广告或竞价排名而言，SEO有着成本低、回报高两大优势。但获取网站流量只是SEO作用的一个基本体现而已，本节将带你全方位地了解SEO的主要作用。
1．为网站盈利提供保障
对于任何网站来说，不论这个网站的大小、所处的行业如何，SEO都能够帮助其获得庞大的流量，这一点毋庸置疑。尤其是以流量为目标的网站，SEO是网站发展的根本动力，也是保障网站盈利的基础。例如新浪、网易（见图2-2）、阿里巴巴、淘宝、天猫等，如果没有庞大的流量支撑，企业根本不会花钱去找它们做广告，更不用谈用户去上面开店了。
图2-2 网易首页广告
2．帮助企业树立品牌形象
SEO能够为网站带来流量，这个前面已经有所提及，这也是多数从事互联网的人都知道的事情。但是，毕竟SEO所带来的流量只是暂时的，如果希望网站长久有人访问，就必须通过SEO的方式将网站的排名优化到首页靠前位置，让网站获得更多的展示机会，树立企业品牌形象。如图2-3所示，本来我不知道LED显示屏这个行业的品牌有哪些，或者说这个企业并没有多大知名度，当用户搜索“LED显示屏”的时候，检索结果页首页有你的公司，长此以往，用户会不会就把你的公司当作一个品牌呢？
图2-3 LED显示屏搜索结果
当然，想通过SEO来推广企业品牌，就必须尊重用户，站在用户的角度考虑网站的布局及设计，甚至是提供别人（竞争对手）无法提供的使用感受及资源，这样才能令用户记住你的网站，并愿意为你去做宣传推广。
我们常见的利用SEO做企业品牌推广的方式是在网页的标题（Title）中加入企业品牌名称，或者发布大量的站外软文或新闻，如图2-4和图2-5所示。
图2-4 网页标题包含企业品牌名称
图2-5 艾比森光电网络新闻
3．帮助企业通过SEO实现产品销售
企业网站本身并不做广告，只是用来宣传企业品牌，或者用来展示销售自身的产品或服务。所以，在目前竞争如此激烈的互联网环境下，想通过互联网实现企业品牌宣传、产品销售，就必须让网站能够被更多的人看到，SEO就可以帮助企业在搜索引擎上获取关键词排名，用户通过搜索关键词进入企业网站实现销售，如图2-3所示。
4．帮助企业／个人／团体处理负面信息，解决信任危机
在竞争如此激烈的互联网环境中，企业不可能不存在负面消息，无论这些信息是出自用户的评价也好，同行竞争公司的恶意攻击也罢，都将影响用户对企业的信任，损坏企业品牌形象，致使企业遭受重大经济损失。如图2-6所示，在百度搜索“主机屋怎么样”时出现负面信息，且位置非常靠前，当你看到这样的信息时还会考虑购买其产品服务吗？
图2-6 排名靠前的负面信息
当然，遇到负面信息时不要过于惊慌，我们通过SEO技术就可以将其压制下去，具体操作方法如下。
• 付费方式：向高权重网站购买软文，在软文标题上包含负面信息的关键词，如上述例子“主机屋怎么样”，通过高权重网站发布的正面信息排名将负面信息压下去。
• 免费方式：到高权重的博客、论坛等第三方平台发布软文，如新浪博客、网易博客等，同样得注意软文的标题必须包含负面信息关键词，这样方可取得压制效果。
互联网是一个开放、自由的信息世界，我们无法管控别人对自己的评价，也无法让搜索引擎一直将我们的正面信息排在最前面。所以，当你或你的企业出现负面信息时，切不可惊慌失措，我们可以利用SEO这种成本低、效益好的方式来降低负面信息对我们的影响。当然，我们也可以利用除SEO以外的其他方式来处理负面信息，如使用危机公关等来处理品牌信任危机，但相对于SEO来说，这方面的投入资金就大得多了（更多关于如何处理网络负面信息的方法请查看我的博客中的文章，链接地址为http://www.qinjianzhong.com/mryt/912.html）。
2.1.6 搜索引擎营销
搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM），就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。
简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并点击进入网页，进一步了解所需要的信息。企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与公司客服进行交流，了解产品信息，进而实现交易。
SEM包括SEO、PPC（Pay Per Click，即按点击付费，如百度竞价排名、谷歌Adwords）等形式（如图2-7所示），其中以SEO和PPC最为常见。
图2-7 SEM营销方式
2.1.7 SEO与SEM的关系
关于搜索引擎优化与搜索引擎营销的关系，我们先对它们进行一个简单的对比，再去思考它们之间的关系，如表2-3所示。
表2-3 SEO与SEM的简单对比
通过本章前面对SEM及SEO的介绍，希望大家能够有一个清晰的认知：SEM是一种针对搜索引擎开展的全面而有效的网络营销推广方式，包含SEO；SEM追求最高的性价比，以最小的投入获取最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。
多数情况下，企业会将SEM与SEO独立划分，认为SEM就是竞价排名，SEO就是自然排名，这种观点不能完全说是错误的，毕竟企业频繁使用的SEM方式就是百度竞价。
不过，我还是建议大家将SEO看作是SEM的一部分，因为无论是SEO也好，SEM也罢，两者的目的是一致的，都是通过搜索引擎来实现网站销售和品牌建设，唯一不同的是实现方式：SEO是通过技术手段获得好的自然排名的；SEM既可以通过技术手段（SEO）来获取排名，也可以使用付费手段（PPC），甚至其他依附于搜索引擎的手段。
另外，SEO与竞价排名（PPC）并不存在对立关系，也不存在矛盾，二者相辅相成能够为企业获取更大的经济效益。
2.1.8 SEO的主要工作
SEO是面向全体搜索引擎的，主要工作包括站外SEO和站内SEO两方面（如图2-8所示）。
图2-8 SEO优化流程
网站内部优化的工作包含网站结构调整、网页结构调整、内容页面优化、关键字分布等，如果以上项目经过调整以后，网站在搜索引擎中的表现达到了预期效果，内部优化工作就完成了；否则，需要对网站进行反复的调整，直至达到预期效果。
网站外部优化工作一般指的是外链的发布，目的是增强网站的外部链接关系，这项工作必须贯彻到优化的全过程，比如交换友情链接、论坛签名外链等。
2.1.9 如何才能做好SEO
如表2-3所示，SEO工作不会立竿见影，见效周期长，是一分长期的工作，需要日积月累才能有所收获。正因如此，从事SEO优化工作不能够急于求成，也不可半途而废。树立一个正确的SEO执行观，严格秉持以下观念，才能做好SEO。
1. SEO应有合理的计划
作为一名专业的SEOer，在实施网站SEO时，不能够想到什么就做什么，应当先制定合理的SEO优化计划，然后按照计划步骤实施方可获得对应效果。如果不制定SEO计划，就有可能造成以下问题。
（1）网站优化的周期加长：不制定严格的SEO执行计划，这里动一下那里改一下，很难保证优化质量。尽管这些工作你都是长期在做的，也不会取得显著的效果，反而会增加网站的整体优化周期。
（2）增大网站优化成本：不制定严格的SEO执行计划，随时调整优化策略或改变优化重心，将会导致前面所规划的关键词还未达到既定效果，就又要重新规划关键词，造成人力及时间上的浪费，增加网站优化成本。
（3）增加网站优化的风险：不制定严格的SEO实施计划，单凭着自己所谓的经验或想象就对网站展开优化，这样既不能保证优化效果，还有可能导致网站在优化过程中出现作弊，遭搜索引擎降权或K站（即删除网站所有已被收录的数据）。
提 示
操作实施SEO优化工作之前一定要先根据目前网站的情况分析制定出一份符合当前情况的SEO优化及执行方案，之后按照方案的步骤严格执行，在执行的过程中再继续对方案进行适当的调整。
2. SEO无捷径可走，需要有极强的执行力
SEO本身就是一项没有捷径可走的工作，万不可投机取巧，更不能利用一些所谓的快速排名手段（如黑帽SEO）去操作排名，这不是在帮企业做SEO，而是陷企业于不义。真正的SEO应该是站在企业的立场，从用户的角度出发，总结搜索引擎的排名规律，对网站进行适当的调整，从而获取排名，为企业带来客户。
有很多人认为SEO不过就是发发外链，甚至购买外链来实现权重的快速提升，从而提升网站的排名。这样做可能短期内能够见到一定的效果，但是，如果长期如此操作，不仅不能够为网站带来好的排名，反而可能会让网站遭到搜索引擎的惩罚，使网站在搜索引擎中难以生存。
提 示
关于外链建设，不能操之过急，疯狂的发布，一定要稳步提升，否则将可能遭到搜索引擎的惩罚，轻则降低网站权重，重则K站处理。
所以，做SEO工作不要试图寻找或使用所谓的捷径，需要你具有很强的执行力，制定严密合理的SEO操作计划，并按照计划一步一步地操作实施。一旦试图偷懒，网站将不可能有多大的发展，更不可能在搜索引擎中获得预期的排名效果。
3. SEO只有技巧，没有秘诀
许多初学者花钱购买大量的SEO相关图书，都是试图从书中找到所谓的SEO秘诀，最后看完这些书发现并没有快速获取排名的秘诀。
SEO作为一门技术，它是通过总结研究搜索引擎排名算法进而对网站实施调整优化，使其符合搜索引擎友好度，从而获取排名，但是搜索引擎从来不会公开告知其排名算法，所以SEO根本不可能完全准确地迎合搜索引擎，何谈SEO秘诀？
真正的SEO是要经过不断的总结和实践操作的。在网站的优化过程中，经过实践去证明某些方法是可行的，对搜索引擎优化是有帮助的，比如关键词挖掘技巧、外链发布及友链交换技巧、原创文章等。这些方法虽然能在SEO中起到很大的帮助作用，但绝非秘诀，只能称之为技巧，一旦将这些方式换用在其他类型的网站上就未必能起到很好的效果，甚至根本行不通。或者说当搜索引擎算法改变的时候，这些技巧就无用了，比如早前搜索引擎对原创、伪原创并没有那么严厉的区分判别，可以通过大量地抄袭大站的内容来获取排名，但是现在，如果你的网站内容伪原创篇幅超过一定比例，搜索引擎就有可能放弃对你的网站的收录，没了收录，何谈排名？
提 示
从事SEO优化工作，必须在优化执行的过程中实践总结适合自己网站的优化方法或技巧，绝不可奢望什么所谓的秘诀。
4. SEO需要循序渐进
SEO工作本身是一项长期的工作，在工作期间存在着很多不可预测的因素，可能随时会导致排名下降或终止，这就要求我们在优化的过程中时刻关注和监测网站优化效果，并实时调整改进网站优化策略。
SEO的效果是需要逐步积累的，不要妄想着一步登天，希望今天开始优化明天就能获得排名，除非花钱购买关键词竞价，否则就脚踏实地，一步一个脚印，对网站进行优化调整才能获取排名。整个SEO效果流程如图2-9所示。
图2-9 SEO效果流程
5. SEO需要一定的时间
如表2-3所示，SEO需要3~6个月甚至更长的时间才能获得对应的排名，常规的SEO操作效果都比较缓慢，所以一定要对SEO的见效时间有一个明确的认知，万不可急于求成，为追求速度而忘记SEO的初衷——为企业获得订单。
另外，SEO是针对搜索引擎的，搜索引擎的宗旨是“以用户为中心”“为用户提供／创造价值”。所以，搜索引擎会对参与排名的网站进行考察和审核（Google中称之为沙盒效应，详见3.5.5小节），这个审核周期短则半个月，长则3个月，只有网站能顺利通过考察，后续SEO效果才能随之显现出来。
6. SEO需要良好的心理素质
在实施SEO的过程中，除时间上难以控制以外，搜索引擎算法的改变也是常有的事情，难免会遇到类似“昨天收录还好好的，今天突然掉了一半”“昨天排名还在首页，今天突然掉到10页以外”等让站长抓狂的事情，所以必须要有良好的心理承受能力。
7. SEO需要不断地坚持
前面我们说过了，SEO是一项长期的工作，是一个慢火炖汤的过程，没有捷径可走。那么，在这长期、烦琐而又重复的工作过程中，能否坚持下来就成了许多网站成败的关键。
多数网站之所以不能够获取排名，最大的原因就在于不能坚持。许多传统企业的老板也是这么妄想的，希望网站上去三天就立马获得排名，从而带来订单。SEO是有见效时间的，当网站经过一段时间的优化没能得到明显的效果立马决定放弃，就永远别想有排名，更不用产生出订单了。
所以，网站优化需要长期的坚持，逐步地调整优化网站，最大化地获得搜索引擎的认可，这样才可能在搜索引擎中有着长期友好的表现，才能获得期望的排名效果。