政务新媒体应用热的冷思考

栾盛磊

（山东行政学院）

随着上网资费的不断降低以及智能移动终端的大量普及，微博、微信等新媒体已经融入越来越多网民的生活，利用微博、微信获取最新信息、实时的传达自己对某件事情的观点已经成为他们生活不可或缺的一部分。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第39次报告显示，截至2016年12月底，我国互联网普及率为53.2%，网民规模为7.31亿，较2015年底增长了2.9%，其中即时通信用户规模为6.95亿，比2015年底增长了7550万人，在网民用户中占比高达95.1%。

一、政务新媒体发展现状

2011年是政务微博元年，2012年则是全国政务微博蓬勃发展的一年。根据国家行政学院电子政务研究中心的报告显示，截至2012年年底，新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站共有政务微博客账号176714个，其中党政机构微博客账号113382个；党政干部微博客账号63332个。在新浪网认证的党政机构微博客账号37508个，党政干部微博客账号27873个；在腾讯网认证的党政机构微博客账号56585个，党政干部微博客账号25283个；在人民网认证的党政机构微博客账号6992个，党政干部微博客账号4985个；在新华网认证的党政机构微博客账号12297个，党政干部微博客账号5191个。2013年政务微博有将近60%的涨幅。尤其是2013年，国资委、最高人民法院、国务院办公厅等多个中央机关相继开通国家级政务微博，对推动和引领各垂直领域政府部门政务微博发展起到了积极的表率作用。虽然在2014年微博用户活跃度有所降低，但2015年下半年开始微博平台复苏迹象明显，特别是在2016年用户数与参与量有了显著提升。2016年共新增政务微博客账号126153个，增长率249. 51%，其中党政机构微博客账号新增81024个，党政干部微博客账号新增45129个。现在，政务微博已经覆盖全国所有的省份、自治区、直辖市及特别行政区，涵盖党政机构的众多领域与行业。

政务微博方兴未艾，政务微信又横空出世。微信自2011年推出以来，凭借传统聊天工具QQ的用户黏性，发展仅两年用户数量就已超过6亿，其中国内用户5亿，海外用户1亿，成为亚洲最大用户群体的即时通信软件。与政务微博相比，政务微信互动的方式更加多元化，可以方便地发送语音及视频等信息，有利于政府与民众进行全方位的沟通与互动。根据清华大学公共关系与战略传播研究所社会化媒体实验室官方微信“政务微信观察”最新公布的统计，截至2013年底，全国已开通的政务微信总量突破3500个。微信正凭借着极高的用户黏性这一优势，慢慢成为官民沟通的全新平台。例如山东济南巧用微信破案，四川绵阳利用微信找到失踪肇事者，广西灵山通过微信平台服务公众接受监督，福建厦门将微信搭建成可以查询交通违章的信息平台，山东寿光发布微信通缉令等。这一系列综合应用使得政务微信渐渐深入民心。

二、政务新媒体使用热的原因

（一）政府对新媒体的广泛应用是建设服务型政府、阳光型政府的新时代要求

随着社会的发展和民主政治的进步，公众参政议政的意识越来越强，与此同时信息在民众生活与政府管理中的地位也日益重要。为了保障公众的知情权、监督权，真正做到问计于民、执政为民，政府使用更先进的信息传播手段就显得尤为重要了。使用政务新媒体既是政府社会创新与社会管理的需要，也是接受群众监督、改进工作作风的需要。新媒体是一种基于信任链的病毒式传播，具备传播速度快、覆盖面广的特点，加之源信息加载了政府的权威性，网民对信息的接受程度比较高，所以政务新媒体的使用较之政府以往的传播手段有了质的飞跃。

（二）政务新媒体的蓬勃发展符合现代公众对信息的需要

越来越年轻化的社会主体，更倾向于使用新媒体获取信息，政府也因此需要相应改变传统的传播手段，此时政务微博、政务微信便应运而生了。无论是政务微博还是政务微信，现在它们之所以受到公众的追捧，是因为传播效益要优于传统的政府门户网站。传统的政府门户网站相当于是一块告示栏，需要公众主动去看，而微博、微信等新媒体都是基于主动投送转发的传播方式，关注就相当于订阅报纸，关注不同的政务新媒体，就相当于订阅了不同的报纸，每天最新的信息都会主动地投放到自家报箱里面。同时，政务新媒体符合现代快节奏的生活方式，有利于人们利用碎片化的时间快速浏览并传播最新的政务信息。

（三）了解舆情，引导舆论的需要

新媒体扩大了传统媒体的传播力，给予公众充分的话语权及表达权，将公众带入了人人都是通讯社、人人都有麦克风的时代。近几年社会重大舆情事件都遵循这样一个路径：首先有人在微博、微信等新媒体上曝光，引起大量网友关注并进行转发评论，形成网络热点事件，随后传统媒体跟进报道，在深度上挖掘，在广度上传播，最终形成大范围的社会舆情事件。党政机构利用自身的权威性，使用新媒体这个平台，在突发事件和网络舆情事件中能够快速有力地争夺话语权，对于引导舆论和防控谣言具有积极作用。

三、政务新媒体使用热背后存在的问题

总体来看，政务新媒体目前存在建设热、运用冷的现象。有相当一部分公职人员和个别官方机构开设的政务微博，自开通就从未发布过信息，更有甚者被盗号满屏发布的尽是广告，严重地降低了该机构在公众心目中的形象。此外还存在有发布热、听取冷的现象。很多政务微博，尤其是官方机构微博，习惯于自说自话，只是把新媒体平台当成一个信息发布平台，很少与网民互动沟通。具体来看，存在以下问题。

（一）政务新媒体在诸多方面存在发展不均衡

1．冷热发展不均衡

2016年前100名党政机构微博客受众总数量平均值为146万个，平均发布微博数为7900条，日均22条，所发微博被转播平均值为27.7万条，日均被转播760条，所发微博被评论平均值为7.3万条，日均被评论199条。从以上数据可以看出排名靠前的党政机构微博具有很强的话语权，在一定程度上占据了舆论主场。但绝大多数的政务新媒体并没有起到应有的作用，并且半数以上的政务微博、政务微信开通后粉丝数量不足1万，日均发布信息数量不足1条。

2．地域发展不均衡

政务新媒体开通情况与各省份经济、政治发展基本一致，东部地区开通情况要好于中西部地区。开设党政机构政务微博个数前三位的省份山东、江苏、浙江占到了所有党政机构政务微博的18.59%，是倒数三位省份宁夏、海南、西藏的近20倍。

3．行业发展不均衡

目前看虽然开通政务新媒体的部门机构扩展到了人大、政协、群团组织、交通、文教等，但公安、司法、检察院、团委、旅游部门与新闻宣传系统的政务新媒体仍然占到了所有党政机构开设新媒体的70%以上，其他机构使用政务新媒体的数量还较少。

（二）政务新媒体在应用当中还存在很多不足

1．互动力方面的不足

互动力指的是政务利用新媒体与公众沟通的能力。互动力方面可以从被转发数、被评论数、转发数及评论数等方面分析。一方面，绝大部分的政务微博发布的信息被转发与被评论的数量都在个位数，甚至为0，这说明很大程度上政务信息的发布并不是广大网民关心的内容，存在自说自话的现象。另一方面，大部分的政务微博、微信只是作为信息发布平台，很少转发别的机构或官员的微博内容，更少有评论别的微博。笔者在调研中发现还有一些机构微博关闭了回复功能，无法与网民良好沟通，因此在互动力方面，政务新媒体较之一些官员个人和意见领袖的微博还具有一定的差距。

2．影响力方面的不足

影响力指的是政务新媒体信息覆盖面的高低。影响力方面可以从受众数、认证受众数、使用新媒体时长三个方面分析。总体上看政务新媒体的使用吸引了大量的网民关注，因各自经营状况不同，高的可达百余万受众，低的仅有寥寥数百人，平均受众数超过5.7万人，远超过其政府门户网站的浏览量。但受众中认证用户比例较低，不到10%，因而首发信息二次转播的可信度较低，造成了传播效率降低。从数据上显示，政务新媒体的应用时间与影响力成正向趋势，因而开通政务新媒体时间越早的机构，其信息影响力越大。大部分的政务新媒体开通还不满两年，尤其是政务微信，作为2017年的新生事物，其影响力还有待进一步提升。

3．传播力方面的不足

传播力指的是政务新媒体的信息传播效益。传播力可以从总信息发布数及原创内容数量方面分析。总信息发布数包括原创及转发的信息数量，发布数越多，被传播的可能性越大，传播力也就越强。目前近半数以上的政务新媒体自开通来发布信息不超过100条，内容更新不及时，导致关注低过低，从而形成恶性循环。另外有部分政务微博全都是原创信息，从来没有转发过其他微博的信息，造成发布内容单一，无法形成多部门的信息流动，更无法进行多元联动，从而自身传播力不强。

4．成长力方面的不足

政务新媒体要想长足发展，必须关注自身的可持续发展、成长力。可以从日均发布数、日均被转发数、日均被评论数、日均受众增加数、日均转播数和日均评论数等几个方面衡量。除了前几百名比较热门的政务新媒体外，绝大多数的政务微博、政务微信，这几项参数除了日均受众增加数外均不足1，由此可见大部分的政务新媒体只是在开通时赚足了公众眼球，但从长远看，成长力严重不足。

四、解决措施及建议

党中央、国务院对政务新媒体的使用持支持态度，十八届三中全会以来多次强调要加强和完善网络信息管理，提高虚拟社会管理水平，健全网络舆论引导机制。2013年10月15日国务院办公厅发布的《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》中7次提及政务微博，并且明确指出各地区各部门要积极探索利用政务微博等新媒体，及时发布各类权威政务信息，尤其是涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能与公众进行交流。在2016年4月19日的网络安全和信息化工作座谈会上，习近平总书记也专门强调：“群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去。各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。”目前来看，党政机构使用新媒体的比例只有浙江省和广东省超过了10%，依次为20.38%和11.39%。由此可见，在未来几年党政机构使用政务新媒体还有很大的增长的空间。解决现有党政机构使用新媒体中出现的问题，对于今后政务新媒体的良好发展具有积极作用。政务新媒体是一把双刃剑，用好了可以向社会传递正能量，用不好则有可能引起负面的社会舆论，从而影响政府形象，降低政府公信力，甚至影响社会稳定。针对当前政务新媒体应用方面存在的几点不足，笔者提出以下几点建议：

（一）要有制度做保障

政务新媒体作为新兴事物被政府机构迅速应用是一件好事。政务新媒体要想运营好，首先要完善相关的管理制度，制度不完善不利于政务新媒体的长远发展。通过建立专门的政务新媒体工作队伍，保证专人专岗，明确责任，建立发布审核机制，整合资源，规定各部门间的协调机制，制定考核办法等这一系机制来规范政务新媒体的应用。

（二）发布内容是关键

网民之所以关注你，无非是对你发布的内容感兴趣。发布信息的原则是宁缺毋滥，没有好的内容，没有公众所需要的信息，宁可少发或者不发，也不要发布低质量的信息。要充分了解公众对信息的需求，发布的内容在符合政务身份、遵循国家法律法规的条件下，应该尽可能地符合公众的兴趣所在。只有源源不断地提供公众需要的信息，才是真正意义上的信息公开。此外无论是政务微信还是政务微博都要求发布的内容简短精练，学会微言大义。尤其是微博，一般来说有140个字符的限制。如何利用好这140个字很关键，这是一场说话的革命，既要将所要发布的信息表达清晰，又要凝练概括到一定高度和深度，同时还要生动形象吸引眼球。这对政务新媒体发布者的要求很高，一方面要善于引经据典，体现整个公职人员队伍的素质水平和文化涵养，另一方面还要求发文时不能打官腔说套话，要学会接地气，善用网络语言，这是亲民态度的一种体现，也是真正的走转改与三贴近。但网络语言的使用要适度得体，不要使用某些低俗的用语，防止亲和力沦为油腔滑调。另外在信息发布时要注意与其他政府部门口径统一并掌握好信息公开的尺度。曾经有某公安局利用微博直播缉毒全过程，记录了从刑警队集结到最后抓捕清理现场的整个过程。信息公开固然是好事，但要把握好尺度，如若有“瘾君子”关注了该公安微博，提前做好相应的防范措施，极有可能导致整个抓捕活动的失败。因此作为政府机构，尤其是类似于公安这一类保密程度较高的部门机构，务必要对信息公开的尺度把握到位，哪怕不公开信息也不能泄露工作机密。

（三）注意信息发布的频率

政务新媒体既要有数量，又要有质量，要杜绝高调上线后又低调下线的现象。要把握好信息发布的时间与频率，笔者发现不少政务微博一天的微博信息都集中在一个时间段发布，每条信息的时间间隔不超过10分钟，其为了发微博而发微博的心态比较严重。微博平台每天承载的信息量十分巨大，如关注的人较多，每分钟都会有数十条的更新。时间间隔太短，前面的信息很容易被后面的信息覆盖，引不起网友的关注，从而影响信息发布的效用。如果不是突发事件等需要连续播报事件发展动态时，建议每条信息发布时间间隔30分钟以上。每天发布的信息要简而精，不宜过多，以免造成刷屏的现象，引起网民的反感。另外信息发布要做到持之以恒，不能三天打鱼两天晒网，内容更新不及时很容易导致关注度低下。政务微博、微信不同于普通网民的个人微博、微信，要及时发布信息、及时回复、及时更新，避免出现“僵尸”微博、微信的情况。新媒体是即时信息传播的重要媒介，这要求通过新媒体发布信息必须以快为先，强调时效。利用新媒体发布信息贵在坚持，保持政务微博、政务微信的不断更新，这是吸引固定受众群体的一个重要手段。只有拥有了稳定的受众群体才能保证信息传播的效益，特别是在舆情事件中才能够有效地引导舆论走向，防控网络谣言的产生。

（四）多与网民积极互动

新媒体是一个虚拟的平台，如果政府机构与网民的关系仅停留在发布—浏览的阶段，随着新鲜期过后，信息的关注度会急剧下降。沟通产生了解，了解产生信赖。因此使用政务新媒体要多利用新媒体的特性，积极与网民互动，及时倾听网民的诉求与反馈信息。但对网民的现实利益诉求要做到“有限回应”，毕竟政务新媒体不能完全替代问题的处理程序，有些问题也不适合在虚拟平台上处理。对于职责之外的利益诉求，可以指导其通过正常途径反映问题、解决问题。另外在互动过程当中要特别注意措辞，切忌与网民发生言语上的争执与冲突。开通政务新媒体首先应该做好接纳各种声音的准备，要习惯被质疑甚至被批评，这不仅不是坏事，而且可能成为改进工作的起点和动力。少数网民为了个人利益，难免会发生一些过激的言行举止，这是完全可以理解的，作为政府机构，应该学会包容，给予理性引导。政府不仅要做到“宽以待人”，而且要实现“严于律己”。我们更要反思：为何网友会以过激的言辞、过激的方式表达？如何才能让网友心平气和地诉求？出现问题时与网民以骂对骂，不仅不利于群众问题的解决，也不利于群众情绪的疏导，更会给政府形象抹黑。浮躁的社会，恰需要冷静的政府；感性的社会，正需要理性的政府。解决社会问题，化解社会矛盾，也是政府的重要责任之一。

（五）构建多元化的政务新媒体矩阵

微信平台单一，但微博运营商众多，新浪网、腾讯网、人民网、新华网等多家微博运营机构都有各自的政务微博版本。建议利用多样化的信息发布平台，同样的信息在多个微博阵地发布，拓宽传播渠道，以此来增强政务信息的传播力与影响力。相互转发是扩大影响力、加速微博内容传播、吸引更多粉丝关注的重要手段。建议多关注本机构、本地区相关政府机构、官员个人微博；全国范围内具有代表性的官员个人、政府机构微博；本地区主要新闻媒体、媒体人微博；相关领域专家学者；经常或阶段性为本部门、本地区政府工作提建议的热心网友或其他较为活跃的微博用户，例如一些草根意见领袖等，有选择地转发评论以上微博的信息，能够快速扩大受众群体，从而达到信息发布、舆论引导的目的。另外，不是所有问题都可以一个部门解决，有条件的情况下尽可能地构建多元联动，集体开通政务微博、政务微信。相对于单打独斗，集体开通政务新媒体最大的好处在于能够形成一套联动系统，同其他政府公共部门的政务新媒体以及其他领导干部、公职人员的个人微博、微信相互补充，相互映衬，组建多层次的政务新媒体梯队和组合。集体开通政务新媒体的方式有很多，可以构建相应的微博群、微信群，也可以利用专门的政务发布厅来整合各方面的资源。

总而言之，我们要充分利用好政务新媒体的特性。政务微博与政务微信在政务方面的运用各有其自身的优势。政务微博的传播力与影响力稍强，政务微信的服务性是优势。无论是政务微信还是政务微博，它们在抢占舆论高地、维护政府形象、加大政府公信力、增进与公众的沟通交流方面都起到了不可替代的作用。

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