策划篇

好栏目是好稿的专卖店

街上为什么要设专卖店？就是要独树一帜、求个性，专卖某种名牌，进了这个店的商品有身份，价码高。报上的好栏目就是好稿的专卖店。你要当名记者，你的稿子就要想方设法挤进名栏目，记者要学会利用栏目的名牌效应提高自己稿件的影响力和知名度。当然，这也是一个提高自己的写稿水平，向高标准看齐的过程。

《人民日报》2版的“权威发布”开办已经1个多月，过去主要发布各部委的权威消息，2月16日首次发布了一条地方消息《黑龙江冬季接待游客逾千万人次》，开了地方记者在“权威发布”栏上稿的先例。其实，这条消息10天前就收到了，原题为《黑龙江省树立冰雪旅游大省形象》，讲的是该省开展冬季旅游的情况。如果就这样发出去，淹在一般消息里，不会有太大的效果。上了《人民日报》，省里可能已感满足，记者急于见报，几次来电话催稿，我坚决压住此稿，劝记者不要急。一是等冰雪季节的高峰期过，积累的资料再多些；二是让一个权威人物，比如主管此事的副省长出来说话，加重分量，准备上“权威发布”栏目，这样效果会事半功倍。于是敲定以2月15日为限，当晚发来，第二天见报，果然效果较前要好。

一张报纸要办出影响，必须要有让人关注的信息。但这个信息如果今天在这个版，明天在那个角，就会影响读者的关注力。报纸是散页的连续出版物，不是一本书，读者是以断续阅读的方式来吸纳信息、与报纸建立联系的。为克服这种“断续”性带来的缺点，就必须在固定版面、固定位置，设立固定宗旨的栏目，这样才能使断续的报纸与读者建立起不断续的联系。每天报纸一到，读者就会急着去找那个栏目，久之“成瘾”，报纸会吸引一批稳固的读者。

问题的关键是这个“专卖店”要办得好，要含金量高，灿若明珠，期期引人才能连珠为线，如同华贵的项链。比如“权威发布”这个栏目，首先它借《人民日报》的权威性已经是“居高声自远”，自带几分权威了。但是还有几个更高的要求：（1）所发布信息必须是大多数人关心的事，没有读者何谈权威？（2）必须是权威的数字、结果、决定及新出台的政策。（3）必须是权威部门、影响力大的权威人士出面发布，如消息来自中央部委，发布人须是副部长以上人士。类似的稿子还有一条，海南前几年曾盲目开发房地产，造成一大批“烂尾”工程，不仅拖了当地经济的发展，也拖累了许多外来投资企业，成为一个老大难问题，中央领导多次组织解决此事，全国读者关注此事也有数年。2月13日，记者发回一条消息《海口市转化房销售率超过七成》，说当地已决定将这批“烂尾”工程转为经济适用房，简称“转化房”，一下子销出70％。这无疑是有震动性的。但是，消息来源只是“记者从处理积压房地方办公室获悉”，缺少权威。而且这样大的政策，当地政府应有明确的态度和统一口径，以避免见报后引起麻烦。于是决定退回，再深度采访，并按“权威发布”栏的格式要求补充材料。新稿在2月19日见报，由海口市长王法仁在“权威发布”上发布，题目是《海口市“转化房”销售超七成》，稿件的权威性和可读性大增。

写稿是一回事，编稿又是一回事。记者的任务是抓到最新、最有轰动效应的信息，但这只是记者的角度和视野。什么信息最轰动、最为人注意，编辑站在全国的角度应有准确的界定，设计并给它留出一块有利地形。这块地形就是某个版面、专栏的制高点。这样记者的稿件见报就变成“双抢”：首先是抢到新闻；新闻到手后还要有第二个意识，就是抢位置，抢制高点，抢名栏目。抢到这个制高点，你的稿子才有轰动效应。一个报纸没有固定的好栏目就立不起来，一个固定的栏目没有好稿的支持也立不起来。反过来，一个记者也需要一个好的栏目来展现自己，就像一件好产品，只有摆上最著名的大商场的柜台，才能更显出它的光彩，体现出它的价值。记者不但要勤奋写稿，还要善于借助栏目和版面的品牌力量抬高自己稿件的身价，这叫火借风势，风助火威。稿件影响大，记者的名声也就大了。

不少地方企业主动加盟国际名牌集团，争取自己的产品也挂上这个品牌。记者与名栏目关系也是这样。你要成为名牌吗？要社会承认吗？先得把稿子提高到能摆上专卖店的水平。牛顿说他的成功是站在巨人的肩膀上，记者的成功也要靠名栏目来垫垫脚。当然，这里要有编辑和记者的相互合作与沟通，这个目标要由双方共同努力完成，这也是一种策划和编辑艺术。

（2001年3月）