序

在开启正式内容之前，我想就两个主要的概念问题，在序中与大家说说。

1．核心&外围

“知识分核心和外围，普通人学外围，大成者直接进入核心并使用核心”。这是有一年我出差去杭州，在高铁候车厅里的一家书店，看到的DVD机里播放的俞凌雄老师在运营模式培训中所讲的一段话。虽然当时只是驻足观看了短短10多分钟，但这句话却深深地影响了我之后的工作、生活，乃至思考问题的方式方法。

什么是“核心”？事物最主要且赖以生存和发展的那一部分，称为核心。什么是外围？围绕着中心事物发展的周边部分，称为外围。任何事件成功的背后，都必然有它的核心因素与外围因素，任何形式发展的背后也必然有其核心条件和外围条件。如果我们想要更快速地取得成功，就必须得弄明白什么是核心、什么是外围。

电商运营的核心是什么？在我看来，最重要的应该有两条。

（1）市场趋势

古人云：“顺势而为，事半功倍；逆势而动，事倍功半”。善于抓住趋势，善于利用趋势，永远是商业成功的第一核心要素。小米公司的创始人雷军先生那句著名的话——“站在风口上，猪也能飞起来，长出一个小翅膀，就能飞得更高。”——足以说明趋势对于经营者、企业的重要意义。

而在淘宝、天猫乃至京东、聚美这些电商平台上经营商品、经营店铺，趋势因素则显得更为重要。阿里在每一年年初都会对这一年整体的市场形势和商业发展有一些大致的趋势判断，并提出一些方向上的预估，鼓励并扶持那些正在这条路上赶路的商家品牌，获得更好的资源，得到更好的成长。从我自己从业这10年所亲身感受的平台趋势方向来看，大体如下：

2009—2010年注重的是淘宝商城（天猫前身）开店运营，以及推广工具的普及（直通车/钻石展位/淘宝客等）；

2011—2012年注重的是淘品牌、第三方服务商/软件公司（俗称TP公司/服务机构）；

2013年注重的是小而美、小而精；

2014年注重的是O2O、农村电商、手机淘宝；

2015年注重的是千人千面、海淘全球购；

2016年注重的是直播、网红达人；

2017年注重的是内容营销、短视频；

2018年注重的是商家私域运营、品牌新零售乃至全球化。

现在我们在阿里平台上看到的一些顶级店铺以及类目大卖家，不见得在运营技术上特别厉害或者是行业领先者。在恰当的时间选对了行业市场和努力方向，也是他们取得成功的重要因素。

而从一定程度上来说，我们自身在淘宝、天猫平台上经营线上生意，本质上也是希望能跟上这个时代的趋势，利用这个时代最好的线上交易平台和交易渠道，来实现自己的商业梦想，扩大自己的商业版图。因此，趋势是电商运营的第一核心要素。很多时候，选择往往比努力更重要。

（2）资源和资金

电商已经进入成熟期，这意味着电商自身的红利已经基本消失，过去我们能听到的那些随便进点货，上架就能卖、就能赚钱的案例故事，已经越来越少地发生，已然成为过去时。现在做电商，除善于利用和挖掘趋势外，比拼商家的综合实力、综合资源以及市场投入同样是非常重要的核心因素。

商家的资源具体可以有很多种，除我们日常比较熟悉的货源资源、仓储资源、供应链资源外，很多时候商家的人脉资源和客户资源同样也是运营比拼过程中的某种优势。比如，有的商家通过自身的人脉资源，能获取更低的成本价，获得更快速的供应链响应；有的商家经常混迹于一些专业社群、论坛，或者认识一些相关领域的达人乃至贴吧的负责人，可以利用这些资源做相关商品的宣传引流，甚至定向活动等，这些都是人脉资源在实操场景中的具体体现。而客户/粉丝资源，则是在运营过程中商家必备的另一个资源优势，我们在正文部分将会多次论证客户/粉丝对当今店铺商品运营的重要作用，以及日常应该如何有效地管理和经营客户。

此外，与诸多资源相类似，资金也是运营过程中的一大核心要素。正如生活中的那句话所言：“钱也许不是万能的，但是没有钱也是万万不能的”。在现今这个流量越来越贵、客户获取门槛难度越来越高的时代，倘若没有资金介入运营，没有资金辅助推广，单纯的只是秉持着创业梦想，草根起家的店铺或个人真的很难在如此竞争激烈的平台和市场中找到舒适的生存空间。且不说高额的推广引流所带来的营销花费，光是商品的研发、更新迭代和升级换新，其背后也需要有资本的加持和推进。

2．绝对值&相对值

都说“无数据，不电商”。数据分析和应用似乎是实际运营过程中每个运营者的“吃饭工具”、必备技能。而所有数据都应有绝对值和相对值之分。

所谓的绝对值，指的是恒定的标准值。比如昨日店铺访客有5万人次、店铺转化率为3%等。绝对值是一个事实反馈的结果，是基本不可改变的数据。而所谓的相对值，则是相对一个标准值的差值或比例。比如这月店铺销售额相较于上月提升了15%、昨日店铺某款商品比竞争对手多卖了10笔等。相对值是一个寻求比较后的结果，比较的对象（参照物）不同，往往所能得出的结论和得到的数据也各不相同。

在实际运营过程中，看待和分析数据大多数时候利用的是相对值概念，而非单纯地看待绝对值。举一个最简单的例子，某款商品月销量是5000件，毫无疑问，5000这个数值是一个绝对值，我们无法单纯地通过数值本身的多少来衡量商品是否热卖，唯有寻找合理的参照对象，才能加以衡量和判断。倘若参照对象的月销量只有1000件，那无疑该款商品是非常热卖的；而倘若参照对象的月销量有6000件，那该款商品可能仍有提升销量的空间。

同样，假设某家店铺一个月需要处理100个售后包裹的破损件，那这100个售后包裹的破损件是多还是少？我们同样需要结合店铺一个月的发货包裹数来做相对的衡量比较。倘若店铺一个月只发了1000个包裹，有10%的破损率，则说明在某些流程或包装环节上一定存在问题；而倘若店铺一个月发了10000个包裹，甚至更多，至多1%的破损率，这在很多店铺的日常售后范围内是可以接受的数值。

可见，在实际运营过程中，利用相对值的重要性。而在店铺运营中，我在做商品或店铺的数据分析时，常会启用的一条心得是：内部数据看不懂的时候，学会向外部看；外部数据看不透的时候，学会向内部看。也就是说，我经常会比较自己店铺的相关运营数据和市场行业的类目大盘数据。通过绝对值数据的统计，来比较和分析内部或者与市场外部的相对值，不断地寻找新的角度和可参照的方向，以解决当下的问题。比如店铺商品流量为什么会跌，店铺商品的转化是多还是少，大促预热开启后，相比往年同期预热时的流量和加购情况如何，等等。

核心和外围、绝对值和相对值是我们在日常实操过程中会反复提到和利用的运营思维，也是分析问题和解决问题时常会切入的角度。在理解了这两组对立的概念后，我们便可以开启关于运营的正文部分了。