订阅循环
在了解订阅服务之前，我们先来了解一下交易的概念。《易经》这样记载最早的交易：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”百度百科的解释是“交易是指双方以货币及服务为媒介的价值的交换。”两者的解释都强调了“价值交换”，这是交易的核心。一手交钱一手交货，是对交易模式的形象描述。
订阅本质上也是一种价值交换，但和传统交易模式有着很大区别，订阅的价值交换并非是一次性的，而是可以长期持续循环。订阅循环（Subscription Circle）是以企业和订阅者的双向承诺为纽带，基于时间线的订阅服务（Subscription Services）和经常性收入（Recurring Revenue）的价值交换循环。基于这个逻辑，我们用如图1-1的订阅循环结构图来描述订阅业务的结构。
图1-1 订阅循环结构图
订阅循环简单清晰地阐述了订阅业务的结构，它包括相反的两个方向，第一个方向始于订阅者，订阅者用付费订阅及承诺驱动企业为其提供订阅服务；第二个方向始于企业，企业用服务及承诺驱动订阅者的付费使用行为。
如果订阅者对企业的订阅服务感到满意，就会定期续费或增购，形成稳定可持续的经常性收入。经常性收入驱动企业达成长期持续服务的承诺，并向订阅者提供持续的、更多更好的订阅服务。企业持续的、更多、更好的订阅服务又驱动订阅者产生更大的经常性收入。如此循环往复，螺旋式上升，形成了订阅服务、承诺和经常性收入的订阅循环。三者既相互促进，又相互制约。
接下来，我们将对订阅循环结构的几个核心关键词进行深入的了解。
承诺：订阅循环的承诺具有双向特征，一方面，订阅者向企业承诺在未来一段时间内购买和使用其服务；另一方面，企业向订阅者承诺在此时间段内向其持续提供相应服务。企业和订阅者之间就一段时间内的持续服务、服务购买和使用达成承诺，并以合同方式约定。承诺是企业和订阅者服务关系建立与维护的基石，任何单向的承诺都无法促成订阅关系的建立，任何一方违反承诺的行为都会导致双方服务关系的终结，订阅循环也将随之终止。
时间线：时间是决定复利终值的关键变量，也是决定订阅制企业长期收入和整体价值的关键变量。在传统交易模式下，企业和客户的关注重心是时间点，客户关注企业的交货时间点，企业关注客户的回款时间点。而对于订阅制企业来说，无论是企业向订阅者提供订阅服务，还是订阅者向企业提供经常性收入，都是基于时间序列来计量的，比如：按年度、按季度、按月度或按周，等等。为了方便读者理解，我将其定义为“时间线”。时间线虽然不在订阅循环图中，但却是影响订阅业务发展的关键因素之一。
订阅服务：从本质上讲，订阅者向企业付费订阅的是一个服务序列，而非单一的产品或服务，这和一次性购买模式有着本质区别。这个服务序列代表了在约定的时间内，企业必须向订阅者提供持续不间断的服务，例如：一年的流媒体视频观看服务，一个季度的SaaS服务（软件即服务），或一个月的时装换穿服务，等等。因此，我将其定义为“订阅服务”，是指基于时间线的服务组合，以区别于单次服务。订阅服务的关键特征是持续不间断，考虑到本书讨论的订阅服务实质是基于互联网的“在线订阅服务”，我们可以将订阅服务理解为“7×24小时”的全天候不间断服务。因此，本质上所有的订阅制企业都是服务企业。
经常性收入：传统交易模式是单次收入模式，而订阅是经常性收入模式，订阅者需要定期付费以维持对订阅服务的使用权利。一般来讲，订阅制企业按照月度经常性收入（Monthly Recurring Revenue, MRR）和年度经常性收入（Annual Recurring Revenue, ARR）来衡量经常性收入水平。
从财务角度来讲，订阅制企业的收入不能一次性计入，而是要根据使用周期分期计入。例如，小闲订阅了腾讯视频的198元年度订阅者服务，这198元需要按12个月分摊计入腾讯公司的收入，每个月确认收入为16.5元，可见订阅制企业的“经常性收入”和传统交易模式企业的“收入”是不同的概念。
从资本角度来讲，投资机构对订阅制企业的主流估值模型是现金流折现模型（DCF），即一个企业的当前价值，等于其未来所产生的现金流的现值之和。经常性收入是订阅制企业现金流的主要来源，因此，对订阅制企业来说，经常性收入才是决定企业经营健康程度的关键指标，其对企业盈利能力和企业价值的重要性，要远远超过单纯财务意义上的收入的价值。
循环：我在前面解释了增强回路的逻辑，“循环”正是对这一逻辑的准确体现。为了通过提升客户留存率和转化率来增加经常性收入，一方面为了建立良好的客户体验和口碑，企业必须提供优质的服务和良好的用户体验；另一方面为了满足订阅者不断增长的需求，企业必须持续不断地升级和更新服务。
订阅者对用户体验和需求升级的要求，以及企业对经常性收入持续增长的追求，使得双方在订阅服务和经常性收入之间形成了一种循环。服务越好，经常性收入越好，更好的经常性收入又使得企业能够提供更好的服务。这是一种螺旋式上升的、不断进化的良性循环，而非简单的重复。
让订阅服务和经常性收入在时间线上循环流动，用订阅服务驱动经常性收入，用经常性收入反哺订阅服务。订阅服务生生不息，经常性收入生生不息。