第一节 从生产观念到市场营销观念的过渡

一 推销观念的产生和市场营销观念的萌芽

1984年，国有企业“包”字进城，承包责任制在国有企业中实行开来。承包责任制一方面调动了国有企业经营者的积极性，提高了国有企业的市场竞争力，另一方面导致国有企业行为短期化，过分追求短期效益。这一时期企业改革的中心是提高国企生产效率，企业更倾向于从自身意愿和特长出发，生产出产品供应市场。企业经营者考虑的问题焦点依然是如何增加产量、降低成本并提高效益。但随着经济的发展和商品供应的增加，国内部分市场领域出现了供求平衡甚至供大于求的状况。一些花色品种单调陈旧、质量较差的日用生活工业品的市场空间开始被挤压，一些农副产品也出现了销售难的状况。企业的这种以生产为中心的经营理念遭受到了挑战。企业面临的核心问题逐渐从生产转移到销售，即如何把大量生产的产品销售给消费者。推销观念在80年代中后期应运而生。但由于强调推销的经营理念是从既有产品出发，因此无论是广告宣传、促销活动还是其他推销方式，其本质上依然还是“生产什么就销售什么”，仍然属于以企业为中心和以生产为中心的范畴。

1988年的抢购风潮和随后的三年经济整顿及市场疲软让很多企业的经营遭受了前所未有的压力。此外，随着居民收入的提高，居民消费观念发生了显著的变化，追求质量、款式、服务等反映了消费者对于优质产品的需求。随着一批具有相当消费力的消费群体的形成，许多企业开始意识到既然消费者有选择商品的权利，企业就必须了解消费者的需求，按照消费者的需求和欲望进行生产，于是市场营销观念开始萌芽。如郑州亚细亚鲜明地提出了“顾客就是上帝”的营销口号。大连玻璃厂得益于其营销思想的转变，在1989年以来市场形势疲软的情况下效益却不断提高。玻璃厂为了适应外向发展需要，及时做出了以开拓国际市场为龙头、以扩大出口为主攻方向的经营决策，彻底破除了“生产什么产品就出口什么产品”的旧观念，牢固地树立了用户需要什么产品就生产什么产品的新观念。^[1]在这一时期，我国企业的经营理念从单一生产型过渡到生产经营型，并且开始逐步过渡到经营开拓型。

延伸阅读 中国承包第一人马胜利

马胜利被称为国企承包制改革第一人，几乎以一己之力将承包制推向全国。当时的石家庄造纸厂尽管是一个有800名工人的大厂，却连年亏损，上级要求该厂一年创造利润17万元，厂领导也不敢答应下来。马胜利承包后的当年，就实现盈利140万元，石家庄造纸厂打了一个成功的翻身仗，马胜利也由此声名鹊起。马胜利的承包之所以能够成功，关键就在于他与市场需求对接了起来，并围绕市场需求创新自己的产品。石家庄造纸厂生产的主要品种是卫生纸，马胜利对此进行了“技术革新”，把原来的大卷纸规格变成了6种不同的规格，颜色也由1种变成3种，还研制出香水纸巾，从而打开了市场。

图2-3-1 1985年，马胜利在石家庄造纸厂出口卫生纸车间抽检产品质量

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从这个简单的产品更新，我们可以清楚地看出当时国有企业患上的流行病，在长期的计划经济模式之下，企业只管生产，完全没有市场意识。马胜利的承包能够成功，其诀窍就在于他先人一步，将企业的生产放到市场这个环境中。但是，马胜利的承包成功却没能持久。在此之后，他决定承包20个省的100家造纸企业，建立“中国马胜利造纸集团”，他一人担任全国100家分厂的法人代表。盲目扩张、管理混乱让他的下坡速度与他的上坡速度一样快，这个集团建立没几年，就暴露出了不少问题，最终分崩离析。

二 企业内部品牌营销部门的完善

1.销售部门从供销科分离

到了20世纪80年代中期以后，部分产品如手表、自行车已经开始出现供过于求的状况，市场上出现了局部过剩。在这种环境下，企业开始重视销售的作用，有了主动销售的动力。此时，原有的供销科已经不能适应企业参与市场竞争的需要，于是销售部从供销科独立了出来。销售人员开始主动寻找顾客并宣传产品。但囿于当时的市场环境，销售部往往重视行业的需求和产品的推销而忽视了市场的动态性与方向性研究，对于消费者和竞争对手的研究虽然有部分企业尝试，但是非常薄弱。

在1984年《中共中央关于经济体制改革的决定》公布以后，不少企业结合“一长三师”^[2]的领导体制，开始对原有的组织机构进行改革，探索高效率的组织模式。当时，业界比较推崇的是“一室六部”^[3]或“一室四部”的组织模式。无论是“一室六部”还是“一室四部”的组织模式，通常都设有经营销售部。经营销售部可以看成企业在80年代中期的主要营销组织模式，它负责掌握市场信息，提出工厂方针目标，主要的工作任务是计划、销售、物资供应、能源、运输、综合改制以及产品进出口等各项管理工作。经营销售部的职能虽然有了一定的拓展，但还是以销售作为其主要职能。应该说，该时期整个市场都处于市场经济形成早期，市场营销理论还处于引入和介绍阶段，国内企业都奉行生产观念，在这种背景下，中国企业营销组织具有以下特征。（1）在该时期，企业以销售作为其基本的营销职能。但是值得注意的是，在企业的实践活动中，简单的市场调研活动已经出现，主要表现为厂长带领几个业务员跑市场了解情况。（2）企业营销组织的变革比较简单，表现为在职能综合的供销科中将销售部门分离出来。尽管这种分离从变革上说是简单的，但是这证明了长期受计划经济体制影响的企业在新的历史环境中已经开始意识到变革的重要性，事实上这些企业也开始积极探索着组织模式的变革。^[4]

2.广告与公关部门的普及

这一时期，企业的广告和公关部门开始日渐完善了起来。20世纪80年代中后期，企业常见的广告部门是配合销售型。广告不再隶属于宣传部门而归属于销售部门且往往以销售公司广告科的形式出现。这种组织形态洗净了政治意识形态色彩，更为有效地配合了企业的产品销售。然而这种以单纯促销为目的的广告组织也不能适应现代市场上企业整体营销的要求。在不太信任专业广告公司的历史情景下，一些企业开始自办广告公司。从80年代初期的信息宣传型到80年代中后期企业自办广告公司，一些企业对于广告的认知不断深化，并试图以现代广告的作业方式来做广告，但受条件的限制，大多数企业广告行为仍停留在被动的、零敲碎打的状态，缺乏现代广告的整体策划意识。^[5]公关部门也在这一时期火热了起来，以那个时代流行的比喻来说，公关在20世纪80年代中期宛如“雨后春笋”“春潮涌动”。这派繁华景象在1988～1989年达到巅峰，而后行业声誉陡转直下。由巅峰滑落的标志性事件是电视剧《公关小姐》的热播和“公关小姐”选美大赛的暧昧上演。“我写剧本的时候，‘小姐’这个词还没有任何贬义。而当《公关小姐》播完，我听说‘公关小姐’就乱了套”，编剧邝健人未曾料到自己一部反映改革开放、“90%以上内容来自现实”的电视剧，竟然凝结了一代人对公关负面的集体记忆，“有人说以这部电视剧为标志，公关行业的声名就江河日下了”。^[6]在市场走向供大于求、竞争日趋强化的背景下，广告和公关部门在中国企业组织中的广泛设立标志着中国企业品牌营销部门走向完善化，这也是中国企业适应环境变化所做出的调整措施之一。