第一节 以人为视觉元素中心的创意

影像的构成元素包括人、景、物、光、色。广告中的主要人物形象，也在片中占据了重要的地位。主要人物的表现，影响受众的视觉与听觉，给受众留下深刻印象。而次要人物的出场，也能起到不同程度的衬托作用。但使用配角人物一定要注意，不能跟主角平分秋色，不仅在时间上、服饰上要有所区分，而且在出场的次序、安排的动作上也不能抢戏份，以免造成喧宾夺主的局面。

一 画面中的人物外形，为画面烘托气氛

（一）通过着装来表现，扮演的角色要符合身份

要表现职场女性，女性肯定是正装出场，穿戴考究，能够显示她的职业身份，像医生、空姐、律师、售货员、公务员、法官等。又如表现捣蛋的小孩，要借助各种道具把小孩的顽皮衬托出来。另外，人物最好被赋予无可替代的个性特征，充满生命力。

1.广告项目：大众帕萨特广告片The Force

广告中，小男孩身着演出服。此演出服属于一种战士夜战服，同时披了一件袍子，具有超强模仿性，扮演的是帕萨特部队战士，表现勇者无畏、敢于拼搏的精神。在小男孩屡屡向他的各种玩宠、熟悉物品发号施令都失败后，他没有气馁。终于在向汽车施魔法的时候，车子成功发动。在服装的衬托下，小男孩神气十足，展现出一种敢打敢拼的精神状态。

2.广告项目：某洗衣机广告

它的主角是一位盲人，穿着白色服装，体态庞大，面带慈善，走路必须依靠导盲犬的带领，要不就会跌跌撞撞，在生活自理方面遇到不少困难，需要寻求他人帮助。白衣服容易脏。尤其是狗在他身上一顿狂蹭以后，脏得不堪入目。一台洗衣机对于盲人来讲，显得尤为重要。该广告选择一个典型人物的典型服装，视觉效果明显。

3.广告项目：Old Spice男士香氛广告

出场的是一个机器人去跟美女泡温泉，众位美女打扮得比较性感、娇媚，用来表明机器人喷上香氛后魅力强大。

4.广告项目：卫生巾广告

卫生巾广告中小女孩穿着一件粉色上衣，显得非常稚嫩，为她第一次来月经做铺垫。而当她的外公穿着一身红色紧身演出服，从蛋糕里爬出来给她过生日时，小女孩连声大叫。这描述了女性第一次来月经的状态，足以吸引观众注意力。

（二）通过独特的外形装饰，烘托人物的气质

根据广告片需要，可以将人物的所有扮相归于一种风格。

广告项目：悠泡水饮料广告

广告片里面的女性大多扎两条麻花辫，从小女孩到女朋友，再到女朋友的外婆，让人看起来特别舒服。甚至外公仔细考查女子男朋友能力时，也扎了两条辫子，为了表明是同一类人，显得和蔼可亲，增加好感度，让观众感到很意外。

另外，人物形象塑造也不一定是实拍，可以借助一些视觉特效来打造。比如人物的头发完全是运用虚拟现实技术制作出来的，人物一边唱歌一边甩动头发。甩动都是动态的、无规律可循的，空间感非常强，给人一种外星生物的感觉。而观众只有带上VR眼镜才能体验这种奇妙。

（三）通过神态，反映人物的特征

神态能反映一个人的内心，反映一个人的特征。

1.广告项目：药品广告

塑造一个病人，要把病人的精神萎靡状态刻画出来。病人连鞋带都没有系，就出现在公共场所。一个比较邋遢、个子不高的中年男子形象被刻画出来。他说不出话来，正是鼻塞的表现。同系列广告，一个鼻塞严重的幼儿园小女孩，一脸迫切，焦急地等待老师发剪刀，张着大口却失声了。小女孩的恳切、盼望、想说却说不出口的神态被刻画得惟妙惟肖。也为后面治鼻塞药的出现，做了很好的铺垫。

2.广告项目：iPhone X手机广告

广告凸显人脸识别系统，女主表情构成画面中心。女主因为拥有一部iPhone X手机，就具有了特异功能。女主只要靠近任何有锁的东西，眨眨眼睛，锁就会自动解开。她表现出一脸惊讶，继续试验。她甩动着头发，迈着随意的步伐，两边存储柜全都自动开了，实验室大门的锁自动开了，体育馆储球柜的锁开了，汽车后备厢的锁开了……只要一个眼神，一切被锁的东西朝她涌来。因为拥有了一个物品，人竟拥有了神奇的魔力，漫无边际的夸张令受众大开眼界。

（四）刻画细节，衬托人物当时的状态

画面细节的描述，代表了画面的耐看程度。

广告项目：大众汽车广告

在没有牛奶的时候，家中的每个人都急匆匆上车，睡眼惺忪。通过一些细节的描述，我们能够看出大家都是刚起的状态，不由自主地揉鼻子、搓眼睛。头发凌乱蓬松，人们根本来不及整理。在这种状态下，人们表现出来的都是习惯性动作，进而表明了人们对该种产品的依赖性。

二 广告片中的动作，增强画面动态感

（一）动作为塑造不同的角色而来

广告项目：化妆品ele tujaa广告片《除了你，我不会看其他人》

男主跳舞，手一伸一张，表达了浓浓的爱意。女主用手在胸前画一个大大的心，表明爱情快要来临了。广告用这些动作配合歌词“即使天崩地塌，世界被摧毁，我的心永远不会改变……”来营造画面气氛。甚至男主离不开美貌女青年Jeab的眼神，带着一种奢望，带着一种暧昧，也成为画面画龙点睛之处，这是男主移情别恋的证据。最后女主飞起一脚，踢向男主达到故事的高潮……画面戏剧性的表现收效甚佳。

（二）动作赋予广告片的看点

动作可以消除画面的静态感，带来画面的起伏感。

1.动作的出现要借助于道具

广告项目：Canal Digital广告

在每段故事中出现一个动态的银手，起着穿针引线的作用。而且手具有强烈的抖动效果，让人眼前一亮。因为不知道银手是什么，男主才会反复受挫，最后丧失一条腿。

2.通过对比，增加人们对动作的印象；通过安排特定情节，加快节奏

广告项目：运动品牌耐克广告片《伦敦人所向披靡》

广告塑造了一些热爱运动的人。一个等了一天朋友的人被失约，在超市很不爽，一肚子牢骚。他得知想见这个朋友还有一段路要走，并且没有自行车可以骑，非常失落。因为又懒又累，不愿意走路，旁边热爱运动的人嘲讽他，应把运动作为自己的追求目标，不应作为困难的事。于是，他觉得跑到终点比较容易，可以当作一种锻炼。画面着重强调人物穿上耐克鞋，在运动场踢球就会更胜一筹；一个小男孩背着沉重的书包，也敢于挑战跑步；有的女性体验打拳击带来的疯狂感觉；有的男生被逼在体育比赛争第一，努力练习，因为他们家族不允许有第二的出现；有的女生享受踢足球带来的刺激，在球场狂奔的乐趣；有的男生在伦敦挑战冰球，并且表示一个人就可以组成一个团队；有的女生挑战打网球……这些人都信誓旦旦，对自己的运动项目充满信心，认为如果停止了运动，就相当于结束了生命。运动成为这些人生命中不可缺少的一部分。广告采用经典的快速剪辑、多运动的电影风格为我们呈现了不可思议的运动魅力。动态的镜头让画面充满流动感，配合快节奏的音乐，感染力强。

三 演员的选择

广告中人物角色的设定，需要满足广告需求。角色挑选合适度非常重要。广告中有不少女演员，或装扮成清新可爱的样子，或装扮成女汉子，给观众留下了深刻的印象。但这些角色绝不是一成不变的，要根据企业、广告片制作风格来决定。年龄偏大的女演员，即使演技在线，也可能不适合演少女感强的角色。一些抬头纹会影响广告的效果，尤其是化妆品广告，拍不好会感觉脸部浮肿，让观众感觉不真实，甚至影响购买行为。另外，演员的表演功底和知名度也尤为重要。选角不慎对广告片而言，是毁灭性的。原定演员在有负面新闻时，会被迅速换角，以免影响企业声誉。

四 演员的演技表现

我国古代就主张画画要“传神写照”，顾恺之认为，画人物要想传神，不应该着眼于整体形体（自然的形体），而应该着眼于人们的某个关键部位。^[1]这样画风才能怡人。而在广告片的设计中，演员也要注意神态的刻画要突出这个角色带来的甜美度。赵丽颖为德芙做的《月光女神》广告，着粉红色连衣裙，眼神明媚，萌动可爱，演的是嫦娥私自下凡偷吃巧克力一幕。广告中演员表演自然，不做作。而有的女演员在代言的广告中，脸部表情被部分网友批评有些僵化，被形容是“法令纹挤着苹果肌，想笑但又笑得极其不自然，感觉随时要崩开”，做广告心有余而力不足。另一个德芙广告，由马思纯出演，讲述了一个关于过年的故事。她将女孩积极向上、废寝忘食的状态表现得非常精彩。父母叫她吃饭，她也无暇顾及，一心想着编琴谱，反复在屋子里排练。她还将女孩约见老师看谱欣喜若狂的状态及后来没见着老师的失落之情演绎得非常到位。但是当她最失落的时候，还有家这一港湾和父亲给她的安慰。女孩跟父亲一起吃德芙巧克力，感觉幸福无比。整个广告非常注重演员的真情流露，是广告能打动人心的重要原因。