中央媒体篇
《人民日报》国际微传播现状研究[1]
郝艳 蔡睿智 刘珊[2]
摘要 近年来，随着移动互联网技术的发展，社交媒体平台蓬勃兴起，如何抓住机遇，占领新的舆论主阵地，是不少国内主流媒体面临的重大课题。通过社交媒体恰如其分地向世界讲述新时代中国故事、传递中国声音、表达中国立场，是增强中国国际传播力和国际影响力的关键。本文通过分析国内主流媒体开展国际微传播建设过程中面临的机遇与挑战，以2017年《人民日报》运营管理其Facebook和Twitter官方账号的实践为例，总结和提炼中国媒体开展国际微传播的经验与体会，并提出了进一步增强中国媒体国际微传播能力的对策与建议。
关键词 国际微传播 中国声音 《人民日报》
一 综述
伴随互联网的普及，全球传媒行业发生重大变化。读者的流失，公众信任度的下降，印刷广告营收的狂跌，迫使部分传统媒体走上合并、裁员、关闭的道路。相较之下，移动互联网迅速崛起，传统印刷向数字传媒转型，PC端转向移动端，网民数量快速上涨。有数据显示，由大型科技平台主导的社交媒体用户群急剧增加。《2018年全球非政府组织技术报告》指出，Facebook是全球使用率最高的社交媒体平台，93%的受访者拥有专门的Facebook页面。其次，77%的受访者拥有Twitter账号，57%的受访者拥有YouTube账号。此外，移动互联网已成为数字广告的主力。在美国，99%的数字广告增长额来自Google和Facebook。
党的十八大以来，中国的经济实力和综合国力不断提升，正逐步进入世界舞台的中央。如何在全球范围内放大中国的传播声量，讲好新时代中国故事，已成题中应有之义。习近平总书记在多个重要会议中提出，要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。近年来，中国媒体不断推陈出新，积极发力海外社交媒体平台，探索运用新手段、新方式打造对外传播窗口。《人民日报》是最早一批在Twitter、Facebook上注册账号的中国官方媒体（始于2011年5月），2015年9月2日，《人民日报》Facebook账号粉丝突破1000万，超过《纽约时报》，粉丝量和互动率均居全球报纸类账号第一位。截至2017年底，《人民日报》Facebook账号粉丝超4800万，Twitter账号粉丝数达450万。同时，在中国媒体海外社交媒体平台账号中，《人民日报》Facebook账号在粉丝活跃度、转发评论率、粉丝总体评价等关键指标上，均居首位。
二 《人民日报》国际微传播概况
中国媒体在开展国际微传播能力建设的进程中，不断创新宣传手法，开拓新的宣介平台，积累了大量宝贵经验。本文以《人民日报》为例，详细分析其在Facebook和Twitter两大平台的运营传播现状。
（一）《人民日报》Facebook官方账号运营情况分析
1.账号帖文更新频率高，聚焦国内主动设置议题
据统计，2017年，《人民日报》Facebook账号“@PeoplesDaily”（以下简称@PeoplesDaily）平均每天发布约25条帖文，更新频率较快，日活跃度较高。整体而言，@PeoplesDaily全年信息发布平稳，波动幅度较小。在“两会”“一带一路国际合作高峰论坛”“香港回归20周年”等国内重大会议、节点期间，@PeoplesDaily主动设置议题，通过文字、图片、视频等形式，积极对外传播中国声音，相关月份的帖文数量明显增多（见图1）。
图1 2017年@PeoplesDaily账号发帖量月度分布
资料来源：根据Fanpage网站（www.fanpagekarma.com）资料整理得出。
从发帖时间规律看，@PeoplesDaily周一至周五工作日期间发帖集中，其中周三发帖量最多，占一周发帖总量的17.93%，周末发帖量明显减少，周六平均发帖量最少，占一周发帖总量的8.87%（见图2）。
图2 2017年@PeoplesDaily账号发帖时间分布规律
资料来源：根据Fanpage网站（www.fanpagekarma.com）资料整理得出。
2.帖文呈现形式多元化，图文并茂提升互动率
从帖文的呈现形式看，@PeoplesDaily贴合社交媒体传播属性，帖文多以图文并茂的形式呈现。其中，图片类帖文最多，共计8000条，占帖文总量的86.15%；视频类帖文1227条，占比为13.21%；其他类型帖文（包括但不限于文字、链接等）59条，占比为0.64%（见图3）。
图3 2017年@PeoplesDaily帖文类型分布情况
资料来源：根据Fanpage网站（www.fanpagekarma.com）资料整理得出。
由表1可知，在所有帖文中，图片类帖文的互动率最高，平均每条帖文的互动量达4165次，平均点赞量达3915次。其次是视频类帖文，平均点赞量达1882次。纯文字类帖文的互动量较低，点赞、评论和转发的次数也相对较少。
表1 2017年@PeoplesDaily三种类型帖文的互动情况
3.“软”“硬”信息结合，立体呈现中国国家形象
2017年，@PeoplesDaily发布的帖文类型具有以下特点。一是社会新闻类占比最多，接近40%，包括风俗民情、民间趣闻、感人故事等网民喜闻乐见的“软”新闻，以及社会治安、交通事故等社会类“硬”新闻。二是军事演习、航天科技等在内的军事新闻类帖文位居第二，约占13.14%。三是大熊猫、中国高铁、特色美食等已成为国家形象对外宣传的重要元素，@PeoplesDaily相关帖文占比为10.22%。四是“中国智造”已成我国经济界的共识，中国媒体在对外传播中积极打造科技名片。@PeoplesDaily发布的产经、科技类新闻也占据一定比例，分别为10.22%、9.49%，如5月国产大飞机C919首飞和南海新发现“可燃冰”等。此外，@PeoplesDaily经常发布中国各地名胜古迹、自然风光等旅游生态信息，占比为6.57%（见图4）。
从表2可以看出，@PeoplesDaily最受Facebook用户欢迎的内容主要集中在中国发展、中国建设、中国文化等层面。另外，文字与视频组合的帖文，互动量较高，更容易获得粉丝的注意力。
整体而言，《人民日报》Facebook账号@PeoplesDaily既积极有力地展现了中国的大国风采，又生动地传播了浓厚的中国特色。“软”信息为主，“硬”新闻为辅，图文并茂，极具趣味性、可读性和正面价值，实现了良好的传播效果。
图4 2017年@PeoplesDaily帖文主题分布情况
资料来源：根据Fanpage网站（www.fanpagekarma.com）资料整理得出。
表2 2017年@PeoplesDaily互动量Top10帖文
4.典型案例：《人民日报》Facebook账号2017年全国“两会”传播情况分析
据统计，2017年3月1～17日，《人民日报》Facebook账号@PeoplesDaily发布的帖文中，涉及全国“两会”的帖文共125条，转发率、点赞率和互动率均达到80%。分析全国“两会”帖文的表现形式发现，@PeoplesDaily的相关报道传播具有标签热搜、动静结合、融媒传播、细小叙事等特点。
（1）大量使用话题标签，提升关键词的曝光度
125条帖文中，近80%帖文使用了话题标签。其中，#Two Sessions、#CPPCC、#NPC使用频率最高；其次是#China、#Beijing和#Xi Jinping等。话题标签的大量使用，有效增加了全国“两会”“全国人民代表大会”“全国政协代表大会”等关键词在海外社交媒体平台的曝光度。同时，通过标签的设置形成高频热搜词，有力地聚合了海外网民的注意力，扩大了传播范围。
（2）制作趣味小视频，增加“两会”新闻讯息的可读性
除使用图文形式增加“两会”新闻讯息的视觉效果外，趣味小视频的使用则进一步提高了新闻讯息的可读性和趣味性。例如，3月2日，“两会”相关议题介绍的动画视频播放量达5150次；3月5日和3月12日，《人民日报》评论员讲解“两会”以及“两会”与人民群众关系的短视频播放量为5564次和4893次，用浅显易懂的语言向海外用户阐释“两会”在中国社会的重要性。
（3）整合媒介资源，融合传播提升“两会”的宣传广度
125条帖文中，近50%的帖文使用了人民网的报道链接和《人民日报》YouTube账号发布的视频链接。《人民日报》打破国内与国外，以及不同社交媒体平台间的信息发布界限，整合现有媒介资源，多形式、多角度对外呈现“两会”讯息。同时，《人民日报》充分利用主账号+子账号的社交传播矩阵优势，集中传播“两会”声音。除主账号（@PeoplesDaily）外，《人民日报》巴基斯坦社交账号（@People's Daily Pakistan Bureau）、人民网澳洲社交账号（@PDOAUS）和人民网南非社交账号（@People's Daily Online SA）等，同步发布“两会”信息。而且，面向不同区域的海外社交媒体账号，主动设置议题，满足不同区域受众群体的信息需求，有效扩展了“两会”讯息的覆盖面。
（4）注重细小叙事，增加“两会”传播的温度与深度
除报道政府工作报告、领导人讲话以及全国“两会”成果等宏观主题外，@PeoplesDaily还关注会场内外的个体、细节，如“两会”记者的报道设备、新疆维吾尔自治区“两会”代表热汗古丽的五次参会感受、青少年记者现身会场和人民大会堂周边景色等。通过细小叙事的手法，将镜头聚焦于某一群体或个人的亲身经历，以个体的感受反应环境氛围，以个体的变迁反映时代的变迁，以小见大，增加“两会”新闻讯息传播温度的同时，也增加了传播的深度。
（二）《人民日报》Twitter官方账号运营情况分析
1.账号活跃，围绕重大主题积极传递中国声音
据统计，《人民日报》Twitter账号@PDChina（以下简称@PDChina）2017年平均每天发布31条推文，更新频率较快，日活跃度较高。整体而言，全年的推文发布整体平稳，波动幅度不大。其中10月的推文达到全年峰值，与党的十九大召开有关，之后的两个月推文发布数有所回落（见图5）。党的十九大期间，@PDChina通过前期预热、高频率直播会议内容等方法，在推文内容、宣传视角以及传播方式等方面表现不凡，积极有效地发挥了主流媒体向海外传递中国声音的作用。
图5 2017年@PDChina发帖量月度分布
资料来源：根据Twitonomy网站（www.twitonomy.com/dashboard.php）资料整理得出。
从发推时间规律看，周一到周五工作日期间的平均发推量相对较多，周六平均发推量最少，占发推总量的6.28%（见图6）。从具体时间看，北京时间上午9：00～11：00以及下午的13：00～16：00，这两个时间段的推文密度最高，累计占一天发推量的46.5%。
图6 2017年@PDChina账号发推时间分布规律
资料来源：根据Twitonomy网站（www.twitonomy.com/dashboard.php）资料整理得出。
2.互动率高，视觉传播提升推文的传播效率
从推文的互动形式看，@PDChina 2017年发布的推文中，99.1%的推文被转发，99%的推文被点赞。从推文的呈现形式看，@PDChina同样十分重视图文并茂的多元呈现形式，包括图片类推文、视频类推文、链接类推文等。其中，图片+文字类帖文占总推文量的64.2%，视频+文字类占23.6%，单一类（如纯文字，包括但不限于文字、图片、视频、链接等）的推文占12.2%（见图7）。
图7 2017年@PDChina账号发推类型分布情况
资料来源：根据Twitonomy网站（www.twitonomy.com/dashboard.php）资料整理得出。
3.典型案例：《人民日报》Twitter账号在党的十九大前夕的预热传播情况分析
作为中央级主流媒体，《人民日报》担负着对外传播的重任。《人民日报》Twitter账号@PDChina在党的十九大召开前即展开预热报道，其宣传表现值得关注。纵观@PDChina的发推情况，2017年10月11～17日，党的十九大召开前的一周，@PDChina共发布相关推文44条，转发率和点赞率均达100%，社交互动表现突出。
（1）全方位介绍党的十九大相关信息，提前预热引关注
从@PDChina发布的推文内容看，党的十九大召开的时间、议程等基本信息，以及党政科普知识、中国五年发展成就是重点预热内容。其中，关于党的十九大的基本信息和新闻动态，占预热推文的32%。除发布上述纯文字类的消息外，@PDChina还以视频短片、科普短文、数据新闻等形式，动态、可视化展现党的十八大以来中国五年的发展变化、政治生活等，依靠“软传播”的方式提高海外网民对我国政治、文化、生活的认知和认同。例如，10月12～16日，@PDChina接连发布《惊人的中国：中国如何成为“基础设施建设魔术师”》（第一和第二部分）、《站在门外看中国：美国人谈论中国过去5年的进步以及中国在未来几年将如何发展》等视频短片。其中《惊人的中国》聚焦中国2012～2017年，五年来在国内外基础设施建设方面取得的成就，通俗易懂，声情并茂，两段视频共收到486个赞和212次转发。网友@Aman Ghimire12留言称，“希望在像尼泊尔这样的发展中国家能够借鉴中国的经验”。
（2）充分利用富媒体传播形态，“一句话新闻”传递核心要义
@PDChina谙熟富媒体的传播形式，推文以文字和视频短片为主，图片、链接、投票、直播等方式为辅。例如，10月17日下午召开的中国共产党第十九次全国代表大会新闻发布会，是党的十九大召开前一次重要的新闻活动，也是国际社会了解中国的重要窗口。对此，@PDChina不仅发布推文做了预告，而且提取发布会亮点，精编“一句话新闻”密集式、滚动式发布，并附上标签、图片、视频、新闻链接和现场直播。短小精炼的内容和富媒体的表现形式，利于信息在社交媒体平台的加速传播，兼具良好的传播广度和传播效度。
整体而言，《人民日报》Twitter账号@PDChina在推文内容、宣传视角以及传播方式等方面表现突出。但与此同时，面对社交平台的海量信息、碎片化传播等局限性，以及国际媒体的传播竞争，如何提高信息传播的穿透力是《人民日报》面临的一项重要工作。未来仍需在探索中积累经验，贴近海外传播环境和信息消费习惯，不断创新运营模式，扩大中国在海外的声量。
三 《人民日报》国际微传播的经验做法
（一）阵地建设
1.组建专业团队统一协作，全天候科学化运营
首先，《人民日报》组建了专业的海外社交传播运营团队，国内和国外统一协作，无缝对接，实施制度化管理。团队分为可视化小组、运维组、原创组等多个专业化小组，成员年龄结构和知识结构呈现年轻化、精英化特征，熟悉海外文化和社交媒体传播规律。目前，《人民日报》海外社交平台账号已实现7×24小时不间断更新。
其次，为更好地开展海外传播工作，《人民日报》海外社交传播运营团队制定了规范化的编审制度、人才激励制度和人才培养制度。编审制度包括“三审发布”制度，即帖文和推文的发布需经过三次审核，且第三审为语言审，一般由外籍专家负责，保证发布的内容符合境外用户的逻辑思路、表达习惯、阅读习惯，使讯息更容易被境外用户接受；人才激励制度则根据所发布内容的受欢迎程度，即点赞量的高低、播放量的多少、好评率的多少，设置相应的奖励措施；人才培养制度不仅包括科学合理地引入国际传播人才，丰富人才队伍的知识结构，还包括为团队成员提供多样化的国际传播技能学习机会，增强人才队伍的学习能力。
最后，利用大数据分析受众思维，实现科学化运营。《人民日报》海外社交媒体账号在运营过程中注重采集、梳理、分析用户的留言和评论信息，通过分析用户的反馈，正确地把握信息发布的传播效果和用户的心理需求，及时做出调整，推出满足受众心理期待的新闻内容，强化新闻信息的有效传播力度，提高新闻生产的精准性。
2.账号实现差异化运营，制定分众化传播目标
目前，《人民日报》已在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四大平台开通官方英文账号，以及在Twitter、Facebook开通汉语繁体官方社交媒体账号。各账号根据目标群体使用习惯和喜好兴趣实施差异化运营，采用不同的表达方式，呈现不同的讯息类别。其中，Facebook账号重点推送风景名胜、科学技术、娱乐趣味、新奇事物、社会正能量等新闻讯息。Twitter则突出报道国内重大事件和突发性新闻，向境外用户还原事实真相，传递中国态度。YouTube通过新闻短视频的制作与发布为境外用户提供更为直观的可视化新闻服务，增强信息的扩散效果。其中，2015年，视频《Who is 习大大》在YouTube平台首次公开发布后，获得800万点击量，并获中国新闻奖一等奖。
（二）打造微传播
截至2017年底，《人民日报》Facebook账号@PeoplesDaily共获得点赞量约4268万个，远高于西方主流媒体CNN的2971万个和《纽约时报》的1533万个。良好的国际微传播效果既得益于中国国际地位的提升，亦得益于《人民日报》对海外社交媒体平台运营的重视和传播技巧的不断探索。
1.适应国际传播环境，贴近海外用户，实现内容的软传播
讲好中国故事、传播好中国声音，首先要适应国际传播规律，分析研究受众信息阅读偏好，才能有针对性地设置议题，增加用户黏性，提高国际传播力。当前，多数媒体在“走出去”过程中主要扮演的是“信息搬运工”的角色，将国内新闻讯息简单翻译，再发布到海外社交媒体平台，传播效果不理想。《人民日报》海外社交账号运营多年，基于积累的丰富数据以及驻外记者的反馈，不断调整运营机制、议题设置、话语表达形式等。在内容上，除日常新闻报道外，重点关注用户喜爱的资讯类型，以“软”传播的形式强力吸粉。如2017年发布的帖文中，大熊猫日常生活、旅游风光、地方民俗、传统节日等资讯的点赞量较高，尤其是大熊猫，已经成为海外“网红”。在表达方式上，通过外籍专家的语言审核，尽可能地使用地道的词语、句式、结构、语言风格；在形式上，结合直播等新媒体技术和呈现方式，对外传递讯息，获得了良好的传播效果。
2.打造权威信息海外传播窗口，及时发声，传递中国态度
梳理《人民日报》海外社交媒体Twitter账号（@PDChina）2017年发布的推文发现，涉及的国内突发重大事件中，90%以上的发布速度快于西方主流媒体。主动发声引导国际舆论，成为2017年《人民日报》海外新媒体运营的亮点之一。长期以来，西方主流媒体凭借先进的信息数字技术、成熟的资本运作技巧、深厚的传媒资源和受众资源积淀，通过对信息源和传播渠道的垄断掌握国际话语权。要打破这种“西强我弱”话语的格局，需要建立健全国际传播渠道，针对重大议题需及时发声，对冲西方主流媒体带有偏见式的报道所产生的负面影响。
3.增强互动社交功能，提高用户黏性，打造粉丝社交圈
目前，《人民日报》海外社交媒体Twitter账号的粉丝中，经认证的大V数量逾4000个，包括西方主流媒体、研究机构和外交机构，具备很强的二次传播能力。与此同时，《人民日报》海外社交媒体账号利用平台功能，增强与粉丝间的互动效率。回复速度方面，《人民日报》Facebook账号@PeoplesDaily对粉丝的私信回复为“立刻”，能及时回复粉丝的疑问。互动类型方面，@PeoplesDaily开通社群功能，粉丝间可以点赞、加好友等；《人民日报》Twitter账号@PDChina开通“瞬间”版块，累计发布10条帖文，如“Our most heartwarming moments of 2017”“PDChina's top 10 most popular tweets of 2017”等专题，粉丝可点赞、转推。社群、投票、信息聚合等形式的尝试，利于《人民日报》在海外社交媒体平台上构建自己的粉丝社交生态圈，精准传播中国文化、讲好中国故事。
（三）技术化驱动
1.运用大数据分析工具，精准分析用户的信息需求
进入数据时代，国际传播对用户的重视源自内在与外在的双重驱动。从传播效果来看，重视用户、分析用户是增强国际传播精准度的重要保障，利于中国故事更广泛、更深入地获得海外用户的认同。从内容生产角度来看，借助算法，可透过大数据深度挖掘用户的信息需求，以提供个性化的、精准化的服务。这既是传媒行业从讯息提供向信息服务角色转变的内在要求，也是打破当前“西强我弱”的国际话语格局的外在要求。在国际传播中，《人民日报》海外社交媒体账号不仅以中国国情、社情作为出发点，还通过大数据的采集分析和用户的深层次互动，以及数字技术手段更精确地描摹用户画像，了解境外用户的传播环境，以便进行更精准的生产指导，提供个性化的新闻服务。
2.推进媒体改革，构建智能化的海外信息传播生态
数字化技术在我国传统媒体改革进程中的重要作用已经凸显：两微一端成为传统报业进军互联网和移动互联网的主要端口；数字化打破了视听媒体屏幕边界，改变了电视产业的生产模式、组织方式和制播流程，电视正借助互联网和新媒体的多渠道功能，立体输出新闻讯息。[3]而在国际传播中，数字技术的更新迭代使新的网络传播业态正在生成，从广域化、智能化两个维度向新的泛在物联网发展。因此，加快推进物联网、人工智能在国际传播中的应用是取得数字时代国际传播话语权的基本保障。
在内容生产上，《人民日报》正加快推进云计算和大数据在媒体内容生产过程中的应用与服务，建设专门应用于海外传播数据处理的、以混合云架构和大数据技术为基础的融合媒体云，承载境外信息“中央厨房”采编运维一体化服务、大数据新闻监测、用户行为分析、用户体验优化、信息资源优配、新闻及广告产品精准营销等多重功能。与此同时，《人民日报》正借助无人机新闻拍摄、机器新闻写作、VR/AR新闻体验、可穿戴设备实现人机交互与万物链接等技术红利，形成国际新闻生产的新入口和国际新闻消费的新出口。
在内容分发上，《人民日报》海外社交媒体账号正尝试通过智能技术实现精准个性化推荐，满足“千人千面”的新闻需求，推动境外传播往“资深编辑+智能算法”相融合的方向发展。此外，《人民日报》海外社交媒体平台打破不同行业、场景、媒体之间的限制，通过内容生产、聚合传播、场景社交三位一体的“同步”模式，推动媒介内容与不同场景的融合，推动传播渠道从“大众化”转向“细分化”“垂直化”，优化用户的新闻体验效果。
3.重视VR技术在新闻生产中的应用，增强用户体验
虚拟现实技术的运用将进一步打破国家与地域的界限，拉近受众与新闻事实的距离。目前，虚拟现实技术的变革主要集中在用全视角视觉体验打造真假难辨的数字化世界，给用户带来身临其境的体验。《纽约时报》、CNN等国际媒体已率先实施了虚拟现实与新闻的融合，采用新闻纪录影片的形式和AR技术，聚焦战争、环境、恐怖主义等全球性的重要议题。[4]《人民日报》海外社交媒体平台在准确把握对外话语体系建设重点方向的基础上，精心选择影响面大、内容重要、符合中国国家和民族根本利益的领域，将虚拟技术融入宣传实践中，通过事实再现、场景体验，发出中国声音，讲好中国故事，阐释中国道路，展示中国形象。
四 中国媒体开展国际微传播的策略建议
（一）加强人才队伍建设，丰富国际传播人才的知识储备
人才资源是开展好国际传播工作的第一要素，特别是能熟练运用国际传播规则的译介人才。长期以来，因为中西方文化环境、社会环境的差异，中国故事跨域传播的最大障碍不在于技术条件、传播媒介等硬件设施，而在于中国故事被翻译成外文后，境外受众能否正确理解其深厚的文化含义。譬如，西方受众只能从“春节”的英语对应词“Spring Festival”中获得“春天的节日”的语义理解，却难以从字面中体会“春节”的中国传统文化属性。因此，如何讲述好中国故事，关键在于如何运用西方受众喜闻乐见的谚语表达、词意及句式表述方式，将中国故事代入西方传统文化背景，从而增强国际传播的效果。作为中国故事跨域传播最为活跃的前沿阵地，中国媒体海外社交媒体账号应注重跨文化传播人才的储备，将国际话语表述思维贯穿新闻生产、信息发布、互动交流等各个环节，提高中国声音的境外传播效果。
（二）注重“软”传播策略，提高海外受众的信息接受度
意识形态是国际传播工作开展的壁垒。长期以来，随着中国国际影响力的增强，西方主流媒体不遗余力地从阴谋论的角度解读我国对外宣传工作，将我国在国际范围内开展的新闻信息传播活动上升到意识形态领域斗争的层面，并呼吁国际社会警惕和限制我国对外宣传活动。这将对我国国际传播工作造成不利影响。因此，中国媒体海外社交媒体账号在内容生产方面，应巧妙避开易受西方主流媒体攻击的政治和军事敏感话题，注重设置诸如历史民俗、风景名胜、科学技术、经济市场等非敏感性议题，通过寓中国故事、中国声音于“软”新闻的传播策略，绕开海外受众的意识形态“审查”关卡，潜移默化地改变海外受众对中国的刻板印象。
（三）把握新闻舆论工作的“时、度、效”，增强国际话语权
在重大突发事件中，不发声、慢发声或发声时机不当都易被西方媒体抢占话语权，甚至被歪曲解读，造成负面的国际形象。因此，在我国对外传播工作中，应把握新闻舆论工作的“时、度、效”，构建权威信息通道，打造国际微传播的影响力和公信力。中国媒体海外社交媒体账号已形成矩阵式传播格局，是传递中国声音的权威渠道。可在此基础上，充分发挥海外社交媒体平台快速便捷、不受时空局限制的传播特性，针对国内重大突发事件，及时关注海外舆论动态，适时发声，针对不恰当、歪曲甚至诋毁的言论予以客观公正的回应，有理、有利、有节地传播中国声音。
（四）转变传统外宣思维模式，注重新闻落地的效果反馈
以往的对外宣传工作大多为线性思维，侧重信息生产与发布，属于单向传播，忽视了受众对信息的接收和反馈过程，导致对外宣传工作事倍功半。近年来，随着媒体融合的不断加强，用户端需求已经成为内容制定的重要依据。中国媒体运营海外社交媒体账号时，应注重信息发布与反馈的双向传播，汇总采集海外受众的反馈信息，阶段性评估新闻落地效果，及时调整内容生产策略，提高国际传播的质量。
A Study on the Influence and Credibility of the International Micro-communication of the People's Daily
Hao Yan，Cai Ruizhi，Liu Shan
Abstract：With the development of mobile internet technology，social media platforms are booming in recent years.How to seize the opportunity and sticking to the main position of public opinion is a major issue faced by many domestic mainstream media.Telling Chinese stories in the new era and conveying Chinese voices and expressing China's position to the world appropriately through social media are the key to enhance China's international influence.This paper analyzed the opportunities and challenges in its international micro-communication building process of Chinese media，and took the practice of the People's daily to operate its Facebook and Twitter official accounts as an example，and summarized and refined the experiences of Chinese media in developing international micro-communication，and proposed suggestions to enhance the international micro-communication capabilities of Chinese media for future.
Keywords：New Era；International Micro-communication；Chinese Voices；People's Daily
[1]本文系国家社会科学基金重大课题“一带一路背景下中国价值观的国际传播研究”（项目编号：17ZDA285）阶段性研究成果。
[2]郝艳，人民日报海外网高级研究员，主要研究方向是境外舆情与品牌传播；蔡睿智，文学硕士，人民日报海外网研究员，主要研究方向是新闻与传播；刘珊，新闻与传播专业硕士，人民日报海外网研究员，主要研究方向是境外舆情与企业品牌传播。
[3]赵睿、喻国明：《技术驱动下传媒经济研究的转向与进路——2016年中国传媒经济研究的热点、框架与逻辑演进》，《国际新闻界》2017年第1期，第66页。
[4]郭珅：《VR技术对大众传播媒体的影响研究——以新闻媒体为例》，第十二届全国新闻学子优秀论文评选参评论文，人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2016/1014/c407722-28779865.html。