第一部分 从软件功能策划到商业运营

第1章 人人都是产品经理是一个时代的过渡阶段

1.1 只会功能策划的产品经理必然被淘汰

1.1.1 产品经理的由来

1．产品经理来源于工业时代

自1927年美国P&G（宝洁）公司出现第一名产品经理（Product Manager）以来，产品管理（Product Management）制度逐渐在越来越多的行业中得到了应用和推广，并且取得了广泛的成功。中国的很多互联网公司慢慢地把这种管理模式借鉴过来，相继采用产品经理管理模式，并且通过调整工作内容，适应了快速变化的互联网行业，产品经理使产品的研发有的放矢，快速地满足了客户的需求。

原本在宝洁公司的体系下产品经理是每个大产品的牵头人，是对整个产品生命周期负责、对某个产品的盈亏负责，为这个产品协调所有资源并且要充分协调这个产品的所有运作环节和经营活动的负责人。从图1-1中我们可以看到，产品经理要管理整个产品生命周期，产品经理不是为了做研究、为了完成流程而做一些事情，而是因为要对结果负责，很自然地去做好每一个细节，而这些细节的成败恰恰决定了产品经理能否做出好产品，所以才需要有这样的经验传承。如果你在看到这张图的时候，你觉得和你现在的日常工作内容类似，那么恭喜你，你至少是团队的骨干，你要思考很多事情。但同时我也要提醒你，你要问问自己究竟是为了流程而工作，还是为了结果而工作，你做的各项工作是否到位、是否对你做产品有帮助。

产品经理在宝洁公司中要管理整个产品品类，他们要从生意的角度考察自己的产品。如图1-2所示，如果你负责洗发、护发类用品品类，你就要做完整的用户调研、商业研究、行业研究。你要知道用户对洗发水、护发素有多少种需求，竞争对手的产品都满足了哪些需求，你还可以做出哪些差异化的产品或者需要做哪些防御型的产品，或者在每一个细分品牌上都在为用户创造什么样的价值，给消费者的品牌印象是什么。然后，你还要考虑用户在不同的使用场景中有不一样的需求，你需要设计不同规格、不同包装的产品。同时，你还要考虑不同用户使用产品的频率，用户是不是会在用完后再次购买同一个品牌的产品。

产品经理还要考虑各个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关度。这些都要站在公司管理的角度上，共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高整体回报率，并且每个产品线要自我竞争，以提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每一分钱都花在刀刃上，降低企业经营的风险。

产品经理还需要为每一个产品做一个产品画像，如图1-3所示。这里最重要的点是要关注一个产品的生意特点，这是整个产品研发迭代的驱动力。为什么飘柔精华护理有11种而不是1种？肯定是因为它从生意的角度考虑增加了一些防御型的产品，防止对方迂回攻击，为整个产品线拾遗补阙，所以即便是瘦狗型的产品，也要做。

中国从改革开放以后，进入了快速发展的时代。在1977年恢复高考后，中国才陆续有一些大学生。根据第六次全国人口普查结果显示，在年龄超过18岁的人口中本科生数量占9%左右，所以当互联网公司采用宝洁公司这样的产品管理模式，并且将研发周期缩短到半年甚至3个月的时候，在招聘市场上很难一下找到大量有经验、有能力的产品经理，各个互联网公司都是一边招聘产品经理，一边内部培训产品经理，到目前为止，产品经理仍然是受广大大学生追捧的岗位。

在人才市场上没有那么多优秀的产品经理怎么办呢？企业只能细化分工，从零开始培养，慢慢地就把产品经理的定位变成了产品助理、产品策划，并且拆分出项目经理、交互设计师等。当然，好一点的公司仍然要求产品经理要认真地搜集用户的新需求、竞争对手的资料，并进行需求分析、竞争对手产品分析以及研究产品的发展趋势等，而把产品的市场营销工作、运营工作都分开了。

产品经理体系是一套管理体系，来源于宝洁。宝洁是一个具有工业化特征的公司，是一个具有多生产线、多品牌策略的公司，给互联网公司提供了一个非常好的榜样。在宝洁这样的公司，产品经理的体系足够复杂、足够精深，值得学习的地方太多了。互联网产品虽然有一定的差异化，但是互联网行业的产品经理在管理产品时，仍然需要了解用户需求，还是先要把用户需求转化成产品需求，然后做产品研发，在线上推广销售。

2．互联网时代要超越工业时代

互联网公司的产品经理入门门槛低，这是事实，原因可能有以下两点：

第一，人才匮乏，只是来了能干活就行。

第二，互联网行业高速发展，还没有时间来定义一个岗位。

对于工业时代早期最重要的两大发明，一个是泰勒博士的科学管理思想，另一个是美国福特公司发明的流水线生产模式。时至今日，流水线生产模式仍是世界上大多数制造企业的主要生产模式。

工业时代的管理思想以泰勒思想为代表，主要讲究控制，是机器思维。福特汽车的亨利·福特曾经说过一句经典的话：“我雇的明明是两只手，怎么却来了一个人。”从这句话中也可以看出，在早期的企业管理思想中，企业希望每个人都是固定的，每个岗位都有规划好的工作内容，每个员工在上班后不用多说话、多思考，只要努力干活就行。现在已经进入了互联网的时代，未来还可能很快就会进入人工智能时代、机器人时代，那种不需要动脑而纯粹消耗体力的岗位会逐渐消失。

互联网时代如果想超越原来的工业时代，就必须要有更多的优秀人才，然而互联网公司的产品经理岗位却经常招不到那么多优秀的人。我把亨利·福特的名言改编了一下：“互联网公司想要雇的明明是一个人，怎么却只来了两只手”。互联网公司更希望每个人都能多思考，每个人都能想办法做好基础工作并思考如何创新工作内容。

然而，许多产品经理还在想通过上某个培训班、看某本书就可以掌握一个岗位全部的工作技能，就可以上岗工作，赚取很高的月薪。这种培训就好像参加体育运动培训一样，你可能可以学会很多技能和技巧，但不太可能通过培训成为优秀的运动员。

随着时代的发展和社会的进步，工业时代的控制论已经发展到要研究各类系统的控制、信息交换、反馈调节的科学，已经包含了人类工程学、控制工程学、通信工程学、计算机工程学、心理学、数学、逻辑学、社会学等众多学科。同样，互联网的产品经理也需要不断地学习进步，从最开始做项目管理到软件开发，现在也要学习用户心理学、用户行为学，了解经济学，了解各行业的科学知识、各行业运作的规律、各行业特有的属性和范围等知识。

产品经理不可能只带着双手去上班，不可能只会软件的操作，那样的产品经理终究会被淘汰。

1.1.2 人们喜欢的热门岗位竞争也激烈

1．中国人喜欢扎堆赶潮流

最近这20年，中国互联网行业发展迅速，对人才的需求度也非常高。图1-4为猎聘网公布的2018年中高端人才在各行业中的分布情况。其中，互联网-游戏-软件、房地产-建筑-物业、汽车-机械-制造、金融行业的占比均超过10%，成功吸纳了近六成的中高端人才。互联网行业已经成了最热门的行业。

如图1-5所示，脉脉公布了2018年春季招聘最热门的前10种职位。IT互联网行业招聘人数最多，IT人才需求量大、人才流动频繁，越来越多其他相关领域的人才涌入IT互联网行业。其中，IT互联网行业中的研发、销售、运营编辑、产品经理、人力HR和市场商务均位列2018年春季招聘最热门的前10种职位。这意味着互联网越来越多地渗入、融入其他行业，“互联网+”越来越普遍。

产品经理的需求如此火爆，也带动了各个企业内部转岗，图1-6显示了从各个行业转行做产品经理的比例。

从转行做产品经理岗位前10名的列表中可以看到，转行做产品经理的职位显得比较分散，占比均在10%以下，且覆盖面广，包括技术及非技术岗位。最多的是销售，占9.00%；其次是软件开发，占6.73%。

其实，中国人非常喜欢扎堆，喜欢赶潮流，这大概在上学时就开始了。他们自己都说不清楚想学什么专业，将来想做什么职业，所以当年什么专业火爆，家长就给孩子报什么专业。很自然，这些孩子们在毕业后，都是学的同一个专业，也就变成了就业市场上的竞争对手。最可怕的是在招聘市场上你不只是和你的同龄人在竞争，往小了说你和你的学长、学弟在竞争，往大了说相差10岁的更有经验的人也都活跃在人才市场中，在一个公司里同事之间相差10岁左右很正常，这就把竞争人数扩大了10倍。你觉得有前途的职业，别人也会觉得是好职业。你原来在高中时排在班级的前五名，但是那只是一个班级，如果扩大到年级、学校、区市一级、省一级呢？在工作中，觉得产品经理有前途的大有人在，刚才只是说年龄一个维度竞争人数就扩大了10倍，如果竞争维度扩展到海外留学生、研究生，或者清华大学和北京大学等知名大学各个专业的学生，甚至还有有工作经验想转型做产品经理的人，这样算下来至少竞争人数要扩大100倍。

你准备好参与到这样的竞争中了吗？你还觉得人人都是产品经理吗？你已经具备核心竞争力了吗？

2．竞争激烈意味着你要跑赢大盘

产品经理是新兴岗位，一方面有相关经验的人少，另一方面该岗位对人才的综合能力要求高，一般都要求是项目管理、技术、运营的多面手，因此对职业背景要求较为宽松，所以很多技术人员、市场运营，甚至行政人员，都认为自己可以转行成为一名产品经理。

但是到目前为止，在中国大学的教育系统里，并没有一个叫产品经理的专业，在社会上也没有权威的培训机构，至今也没有一套完整的、科学的教育培养体系，很多产品经理是凭借个人的兴趣和喜好仔细钻研，从各行各业中转行过来的。因为人们觉得产品经理的入门门槛低，所以才会有“人人都是产品经理”的口号和理念，但是这终究是一个时代的过渡阶段。

虽然现在在图书市场上有很多与产品经理相关的书籍，但是也都是“一家之言，个人经验分享”。对于互联网行业来说，每家公司都缺少优秀的产品经理，这说明整个行业缺少的是人才培养的机制，缺少的是成熟的方法论。一个公司要想招聘产品经理，只能通过应聘者以往的工作经验进行考察判断，很难看出其真实的水平。

互联网的产品经理缺少一个“黄埔军校”这样的角色，还处于农耕时代，靠着个人经验的总结与传承，靠着公司自己的摸索与实践。随着腾讯、阿里巴巴、百度等大公司的成长，它们培养了一批优秀的产品经理。然后，创业和人才市场的人才流动也帮助了很多小公司开始逐步建立产品经理的成长体系。另外，很多优秀的产品经理会开班授课，也会出书，普惠大众；其他能总结经验的产品经理也会活跃在各大知识付费的平台上，并且已经开始“桃李满天下”。产品经理的方法论需要不断沉淀、不断传承，这样才能够发现更多的人才，才能推动整个行业进步。

现在活跃在互联网行业一线中的产品经理是什么水平呢？经过我的观察，目前很多互联网公司的产品经理准确地说是一个软件功能策划师、一个产品文档编辑、一个产品交互流程图设计人员。这并不是我的偏见，我把很多产品经理的日常工作进行了总结和归纳（见表1-1），我们可以一起看看这和你的日常工作安排有多少重合。

从表1-1中我们能看出，大多数产品经理每天都像打仗一样，有开不完的会，有处理不完的产品问题，并且新的需求还像雪花一样从四面八方飘过来，大部分的时间都花在了讨论交互、讨论需求排期、讨论研发问题等琐碎繁杂的工作中，缺少独立思考、系统思考，缺少复盘总结，对行业和用户研究得不透，经常是老板突然说一个产品需求或者看到竞争对手增加了一个新功能，然后自己就要加班赶进度了。

如果你是一个普通的产品经理，你就是大家说的“人人都是产品经理”的一员，如果你自己每天把这样的工作经验重复5年，那么很难想象你会有进步，这样的产品经理在工作5年后和工作一天没有区别，在工作5年后出现职业倦怠、在专业能力上遇到瓶颈也是非常正常的事情。

所以，人人都是产品经理是不现实的，产品经理不能只是完成初级的重复劳动，那样只要不断招聘新人就行了，产品经理要有更高的追求，产品经理要在激烈的竞争中跑赢大盘，战胜大多数的初级产品经理。如果你还想推动行业变革，做出更优秀的产品，那么就要更努力地寻找突破，成为整个行业中更高级的产品经理。

1.1.3 缺乏系统思考是硬伤

你在进入职场工作后，不用怕从底层做起，也用不怕从简单的事情做起，就怕你在工作5年以后，发现自己根本就不具备5年的工作能力，没有在工作5年后应该有的经验，这5年一直在重复劳动，你是把一天的工作经验重复用了5年。许多年轻人就处于这样的状态，在工作进入舒适区后，就开始不思考了，按部就班地完成工作，这就等于“慢性自杀”。

如果每天重复类似项目经理的工作都不行，那么什么样的产品经理算是好的产品经理呢？如果产品经理每天在讨论“用户的痛点”，讨论如何做一个平台产品或者生态系统，那么他是不是好的产品经理呢？答案是肯定的，这些做法很接近一个合格的商业产品经理，但是如果能有一个完善的系统就更好了。讨论用户的痛点还只是串行思维、单点思维，讨论痛点并不代表就可以提出完整的方案，如果一次只能考虑一个点的问题，而缺少系统化的思维，那么还是一个普通的产品经理。商业产品经理至少要保证每天都有一大段的时间做完整的思考，看清楚当前做的商业活动的本质，去掉多余的营销包装，挖掘用户的深层次需求。

当公司出现问题时，我们经常听到“业绩不好是运营的问题”“注册转化率下降是注册流程太复杂、交互设计不对”“用户没有收藏店铺是因为按钮颜色设计得不明显”……这说明什么？说明大多数人愿意把问题归结到一个点上，归结到一个人身上，这样比较容易解决问题。如果没有好的解决方案，那么就换人，招聘更牛的人。这种串行的思维会让你更加关注功能本身和单点的问题，所谓的解决用户痛点可能只是换一个流程，换一个交互而已。

产品经理从各种书籍、各种培训班上学习到了很多办公软件的使用技巧，学到了很多产品研发的流程，这些知识非常有用，这是一个产品经理的基本功，当然也是导致很多产品经理都把关注点放到功能层面的核心原因。你对掌握的工具越熟悉，就越像手里有一把锤子一样，你看哪里可能都是钉子。没有任何一个产品是因为功能做得好，用户就主动来使用的。一定是用户首先有这个需求，而你的产品刚好满足了这个需求，并且产品体验非常好，所以用户最终选择了你的产品。

合格的商业产品经理不能局限于产品功能的研发，而要更加关注商业的本质，了解在商业活动中如何生产产品或销售产品，分析消费者为什么要购买产品等问题。如何才能提高思维深度呢？在平时的工作中，你不能仅仅停留在产品的功能层面，不能一直跟着竞争对手随波逐流，要把背后的关键问题识别出来，看到行业的趋势和商业模式。

我们生活在一个充满各种系统的世界里面，与系统密不可分。为了更好地在这个世界上生存和发展，我们需要系统思考的智慧。

联想的柳传志先生讲过：“企业管理就是一个系统，就是一个体系，这里面有方方面面要考虑的问题，不仅有很多实体，这些实体之间都存在着相互的连接，可以说牵一发而动全身。”

同样，我们也希望给用户一个完整的产品、一个成体系的产品，产品本身的方方面面也许要你考虑清楚。如果只是为了解决某一个单点问题，你就觉得完成了任务，似乎把用户看得太简单了，把商业竞争看得太简单了，往往单点问题看似解决了，但是实际上系统的其他地方可能就全乱了。

我们一定要按照系统思考去研究问题，把所负责的产品看作一个大系统，既要处理其中的组成部分，又要看到这些元素之间的相互作用，并从整体的角度处理和协调系统中的人、场景、行为、信息，用系统思考求解实际问题。

这里举一个例子：你做了某款产品，但是发现付费用户不多，你想到互联网提供的都是免费的产品，让用户先体验后付费，于是你又单独开发了一个免费版的产品，这次确实吸引了很多用户，可是没过多久，你就发现免费用户的转化率还是很低，而且原来付费用户的流失率猛增，这就是刚刚讲的串行思维。这就是没有把产品当成一个大系统来看的结果。这个产品里面有各种各样的指标和问题需要我们处理，既有我们所关心的收入、利润、成本这样一些指标，又有客户数量、市场占有率、客户满意度等客户和市场的指标。用户在你这里不付费了，很可能是去了竞争对手那里的。所以，做产品一定要具有系统化的思维能力，缺乏系统化的思考是产品经理的硬伤。

一个企业如果要靠产品去打开市场，那么一定需要优秀的商业产品经理，并且需要整个公司的运作像运营一个系统一样。从产品经理的招聘、产品经理的培养，到发展学习型组织，搭建企业内的产品文化，再到从业务的角度做产品体系的规划，构建底层的产品架构，这一系列的工作其实都存在内在的关联性。也就是说，企业经营本身就是一个非常复杂的系统，产品经理做产品也必须要有一个系统支撑，这个系统包含了很多元素，这些元素之间都存在相互影响，每个指标的变化都会影响其他指标。