第三节 中国式危机处理思维的战略逻辑

要想让企业稳健地发展下去，企业经营者就必须做好危机管理。究其原因，危机管理不仅是一门专门的管理科学，同时还是应对企业危机的一道有效防线。当企业危机来临时，企业经营者在危机管理中必须立足于应对企业的突发危机事件，有针对性地引导和梳理危机事件中不利于企业发展的负面影响，有效地应对突发的危机事件，同时化险为夷，将危机事件对企业的损害尽可能地降至最低点。

写到这里，让我非常痛心的是许多中国企业经营者从来不重视企业危机的防范和应对。一旦企业遭遇危机，中国企业经营者大多数总是想着如何把危机事件遮掩过去，殊不知，这样的做法只能使危机事件无限地蔓延下去，其结果可想而知。

正是因为这样的危机处理思维，才导致了三株、秦池、南京冠生园、红桃K等中国耀眼的企业昙花一现。这些企业的经营者从来不重视危机事件的防范和应对，终于使一个本可以基业长青的企业快速地消失在消费者的视野里。

这到底是谁的错？我们在研究这些案例时，总是在不断地思考这个问题。当然，这肯定是企业经营者的错，因为许多中国的企业经营者漠视危机，说得直白些就是在面对危机事件时，总是用大事化小、小事化了的中国式危机处理思维。这样的危机应对方法可能不仅没有缓解危机的蔓延，反而使得本应该完全可以控制的危机态势越来越严重，最终导致整个企业全面崩盘。例如中国保健品企业三株，在我在很多总裁班上以三株这个案例来分析后，很多学员才恍然大悟，原来三株的倒下与创始人吴炳新的危机意识有关。

在中国的第一代企业家中，三株药业集团董事长吴炳新是一个不得不提的企业家。在中国保健品行业，没有人可以否认吴炳新曾经的大佬地位，甚至有媒体评论说吴炳新是一个不折不扣、名副其实的教父级人物。

我觉得这样的评价还是非常合适的，因为吴炳新曾经带领三株在很短的时间内演绎了中国保健品行业最辉煌的“神话”。

从三株的统计资料来看，1996年年底，农村市场的销售额已经占到了三株总销售额的60%。这样的营销业绩在当时已经非常了不起。1992年，吴炳新以30万元起家；1995年，三株的销售收入达到23.5亿元；1996年，三株的销售收入超过80亿元。

然而,没有一个人会想到，家住湖南省常德市汉寿县的退休老船工陈伯顺竟然让高速发展中的三株企业戛然止步。在危机事件爆发后，三株的月销售额从最高时的7亿元急速下滑至1000余万元，16万人的营销队伍当年就裁掉了15万人，三株因此进入了发展的休眠期。

危机是这样发生的。1996年6月3日，77岁的老人陈伯顺身患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ级、肥大性脊椎炎、低钾血症等多种疾病（二审法院已查明）。在就医过程中，经医生推荐服用三株口服液。在这样的背景下，陈伯顺花428元购买了10瓶三株口服液。

然而，正是这10瓶三株口服液引发了危机风暴，淹没了三株企业。据陈伯顺的家人介绍，陈伯顺患有老年性尿频症。陈伯顺在服用了两瓶三株口服液后尿液减少，饭量却增多了不少。一旦停用三株口服液，陈伯顺的旧病又会复发。当服用完三四瓶三株口服液后，陈伯顺出现全身红肿、瘙痒的症状。当服用完第八瓶三株口服液后，陈伯顺全身溃烂，流脓流水。

在病情严重的情况下，陈伯顺于1996年6月23日被家人送到汉寿县医院求诊。医院的诊断结果为“三株药物高蛋白过敏症”。

其后，陈伯顺的病情不断反复。1996年9月3日，陈伯顺因医治无效死亡。陈伯顺死后，陈伯顺的妻子、儿女将三株口服液起诉到常德市中级人民法院。

1998年3月31日，常德市中级人民法院做出一审判决，判决的结果是，支持陈伯顺的诉讼请求，要求三株口服液向死者陈伯顺家属赔偿29.8万元。

当三株口服液一审判决败诉后，数十家媒体在头版头条高密度地报道了三株口服液毒死陈伯顺的新闻，有的新闻标题甚至是“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。这一轮爆炸性新闻对于已经处在风雨飘摇中的三株公司无疑是毁灭性一击。

其实在“常德事件”之前，三株已经遭遇过“广东事件”与“成都事件”，但三株的创始人吴炳新没太在意，本应引起足够重视的危机，吴炳新都没当回事，结果引发了更猛烈的“常德事件”。

其后，三株随之上诉，尽管二审判决三株口服液胜诉，改判了一审的判决，但自“常德事件”之后，三株的销售业绩已经一落千丈。

就这样，一个年销售额曾经高达80亿元、累计上缴利税18亿元、拥有15万名员工的庞大“帝国”轰然倒塌，渐渐地淡出历史舞台。

纵观上述案例，仅仅因为一次严重的 “形象危机”，高速发展中的三株企业没能续写辉煌，戛然而止。面对危机事件，三株是如何应对的呢？现在，我们来回顾分析一下三株的危机：

1996年6月，身患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ级、肥大性脊椎炎、低钾血症等多种疾病（二审法院已查明）的77岁老人陈伯顺，经医生推荐服用三株口服液。后来陈伯顺皮肤出现病状，诊治无效于1996年9月死亡。

1996年12月，陈伯顺家人向常德市中级人民法院起诉三株企业。

1998年3月，常德市中级人民法院一审判决三株企业败诉，三株口服液向死者陈伯顺家属赔偿29.8万元，并没收三株企业1000万元的销售利润。

其后，三株企业不认可常德市中级人民法院的一审判决，向湖南省高级人民法院提起上诉。然而，三株企业不清楚上诉需要时间，在三株企业向湖南省高级人民法院上诉期间，数十家媒体长篇累牍地连续报道该事件，使得三株企业的产品形象、企业形象、品牌形象遭到了沉重打击，也使得工厂停产、销售瘫痪。

1999年，湖南省高级人民法院做出终审判决，由于陈伯顺患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ级、肥大性脊椎炎、低钾血症等多种疾病，最终判定三株企业胜诉。相比年销售额曾经高达80亿元，此刻三株企业的胜诉已经意义不大了。可以说，该事件造成了三株企业数十亿元的资产损失，十几万人下岗，三株企业虽然赢了官司，却丢了市场。

其实，在事发当时，三株企业曾积极主动与死者家属协商过，但协商未果，从协商未果的结局来看，正是三株企业多次丧失了危机管理的时效性，才使得月销售额从数亿元一下子跌到不足1000万元，这样的代价太大了。

当我们回过头来看，对当时危机事件还没有发酵的三株企业而言，在协商时就算是付出赔偿500万元的代价，也会比后面的结果好一些。因此，在企业危机爆发的时候，一旦短时间内不能确定谁是谁非，企业倒不如暂时先退一步，以免矛盾激化。