绪论　“静”“动”结合：可口可乐从民族走向世界

可口可乐是世界最大的软饮料公司，从1886年美国佐治亚州的彭伯顿医生在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块形成一种深色的糖浆——可口可乐，到2016年她风靡全球、响彻上海世博会和南非世界杯，可口可乐诠释了130年的快乐奇迹。

2011年，可口可乐每天售出17亿杯，为全球超过4.19亿客户提供服务，客户遍布200多个国家和地区。可口可乐员工人数约为92800人，拥有（或者持股、特许生产）超过1200家装瓶厂，以及55000辆运输车和240万个冷柜、自动贩卖机及饮料自动售货机。

可口可乐公司的主营业务是制造和分销浓缩饮料和果汁，它的经典产品可口可乐是从古柯树的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的汽水饮料，每年销售额约占公司总销售额的80%。汽水饮料产品占公司总利润的88%。可口可乐美国公司是可口可乐最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘汁，以及各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于美国国内市场，是美国第四大酒类生产和销售商；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿纸巾等。除了可口可乐美国公司，可口可乐在全球各地建立了多家装瓶厂，负责当地可口可乐的生产和销售。

作为全球最大的饮料公司，可口可乐公司除了全球最有价值品牌可口可乐，还拥有14个每个价值均超过10亿美元的品牌，包括健怡可口可乐、雪碧、芬达、零度可口可乐、维他命水、动乐、美汁源和佐治亚咖啡等，此外还生产大量其他种类的饮料，包括无糖饮料、水、果汁和果味饮料、茶、咖啡和运动饮料等，总计超过3000种饮料产品。通过全球最大的分销系统，可口可乐公司为全球人们的身体、思想及精神更加畅快而工作，为所触及领域的价值创造而服务。自2000年起，在国际品牌集团（Interbrand）每年发布的全球品牌价值排行榜中，可口可乐连续13年蝉联品牌价值榜榜首，直到2013年才首度跌至第三名，足以彰显其强大的品牌价值和影响力（见表0—1）。除了强大的品牌价值，近年来可口可乐的收入、利润水平和资产总额逐年上升，表现出良好的运营状况和资产状况（见图0—1和图0—2）。

表0—1　2006—2013年可口可乐的品牌价值

图0—1　2009—2013年可口可乐的收入、利润水平

图0—2　2009—2013年可口可乐的资产总额

130年来，可口可乐公司的产品线不断丰富，这些产品通过行业中最有效率的市场营销销售给消费者。可口可乐持续有效地对其品牌、广告、文化和人力资源进行有效经营，铸就了百年基业。