二 唐代：开元盛世
唐朝将中国扩展为一个充满活力的“世界性帝国”[5]。唐有“贞观之治”，开明的政治和昌盛的经济令文化事业一派繁荣，商业美术日渐兴起。中外文化和科技交流的日益频繁造成了对典籍的大量需求，并影响到书籍的形态演进。墨和纸的精良为印刷术提供了物质条件，捶拓、制印技术的完善和书法技艺的进步为印刷术的发明创造了技术条件，印刷术的诞生似乎就是情理之中的事情了。
印刷术发明之前，古人复制信息的困难不言而喻，抄写或许是唯一的办法，繁重而无奈。中国的历史也曾经一度是在抄写中传承的。东汉时期抄写纸书者尤多，由于经济文化的发展，书籍逐渐商品化，已有以卖书为业的书肆出现。《后汉书·王充传》中就有关于王充幼年在洛阳书铺看书，后成博学之士的记载。南北朝时，抄书活动更盛，社会上还出现了专门代人抄书的“经生”。可见当时抄写对图书的流通是多么的重要，直到有一天被印刷彻底取代。
印刷术的发明使中国远远领先于世界。印刷术是以直接或间接方式对书稿图文进行复制的技术。当印刷能够大量、经济地复制图书及其他文献而使之得以广泛传播和长久保存时，它也把人们从繁重的抄写中解脱出来，最终取得了一种传播上的自由度和主动性。
印刷术正是由春秋时候的印玺、印章发展而来。公元5世纪，中国已有拓印的方法，可将石刻文字或图画文本复制下来。雕版印刷就是据此原理，将图文反刻于一整块木板或其他材质的板上，制成印版施墨进行印刷。
世界上现存最早的有年代可考的印刷书籍，是公元868年用雕版印刷而成的《金刚经》（图3—2），乃唐代的佛教经文，被斯坦因于1900年在西域敦煌千佛洞发现并掠走，现存于伦敦大英博物馆。它长约533厘米，由7个印张粘接而成，卷首是一幅释迦牟尼说法图，卷尾题有“咸通九年四月十五日王介为二亲敬造善施”。其雕刻之精美，刀法之纯熟，印刷之清晰，令观者无不赞叹。
图3—2 《金刚经》扉页画
在今天这样一个复制技术先进得不可思议的年代，通过“克隆”技术竟可复制生命体，更不用说复印机了，只需手指轻触，要拷贝的图文资料就可以源源不断地输出。现在的人们很难想像当初没有印刷术时造书的困难，因而也很难体会到发明印刷术的意义是何等的伟大与深远。印刷术极大地促进了人类文化和整个人类社会的进步，从此，历史改以新的“书面形式”流传于后世。
唐宋以前，所有书籍全靠抄写流传，费时费力，量少质劣，易有错漏。印刷术的发明使情况大为改观，一本书能较容易地印出许多复本。复本既多，流传遂广，知识得到普及，图书也较难亡佚。
据《元和郡县图志》和《新唐书·地理志》等书记载，唐代贡纸产区有11个州邑，纸质已达“写经透明，年岁久远，入水不濡”的程度。而在敦煌发现的《金刚经》是现知世界上最早的刻印有确切日期（咸通九年）的雕版印刷品，文字图画刻画得浑朴凝重，精美异常，其刀法纯熟，墨色匀称，印刷清晰，表明印刷技术已臻熟练。
印刷术被广泛使用以后，书籍制度发生了重大变化，从唐末到宋初，印本书籍逐步代替了写本书籍，册页制度逐步代替了卷轴制度。在由卷轴装演变到册页形态的过程中，出现了“经折装”及“旋风装”的书籍形式，后来才慢慢发展到蝴蝶装、包背装和线装等散页装帧形式。
图书的卷装有不便展读的缺点，也难于大量生产，因此就出现了经折装和旋风装。经折装改变了将写印好的长卷卷成纸卷的方法，而是将长卷一反一正地反复折叠成长方形的一叠折子，最前及最后的一面白面，往往另裱上一层硬纸或丝织品，或粘贴木板，起加固保护作用，这应是书籍封面的起始。经折装最初多用于佛经文献，亦称“梵夹装”。
经折装适应雕版印刷单张一版的特点，将左右两面组成一版，再把印完的页子对折并依次粘接，这一新形式无论向左向右朝前朝后都可翻阅，十分灵活，形成本子的形态，趋于册页的造型。虽然后来发展到“蝴蝶装”册页形式，经折装也并未被废弃，相反却以一种独特的书籍形式存在着，甚至沿用至今，多用于长卷画册、书法作品。
但经折装易散开或撕裂，旋风装克服了这一不足。旋风装的形式是用一张长纸作底，将印好的单张书页按顺序自右而左鳞次相错地粘贴在底纸上，逐页错开一小段距离，叠加粘结，书页错落相积，有风卷纸旋之态，又如龙鳞之状，因此得名，收藏时可卷成卷子，阅读时再打开。可见，旋风装已经具有散页的特点。
经折装和旋风装是图书由卷装走向更先进的散页装帧形式的过渡形态，如果没有这些装帧设计上的创意和技术上的启发，后来印本书的蝴蝶装、包背装和线装等形式就很难出现。
唐、五代雕版技术逐渐发展，一方面成为传播文化、普及知识的工艺，另一方面也被佛教用作宣传教义的工具，刻印经帙和佛像之类的版画插图。如《金刚经》扉页画“说法图”，极端工丽、繁缛细密，达到了“阐工尽巧”的境界，举世闻名。
中国自汉代佛教传入，至唐代庙宇殿堂遍及全国，宣传佛教的壁画、塑像、经卷图画相当盛行。经卷插页中的扉页画、佛、菩萨像、佛经故事画是研究古代木版插图的重要内容，这些佛经插图均为木版线刻水印而成，形象造型丰富生动，在技艺上不断进步与成熟，为宋版插图、明清戏曲小说插图打下了坚实的基础。
据文献史料记载，“炫卖于市井者，处处皆是”（元稹为白居易《长庆集》作序）、“其印历已满天下”（《册府元龟》卷一六〇）、“印本共八百纸”（［唐］司空图《司空表圣集》卷九）、“雕印数千本”（［唐］范摅《云溪友议》卷下）、“率雕版印纸”（柳玭《家训序》），可见，唐代的刻版印刷业已粗具规模。而且大多为民间坊刻，在唐代印刷品文物上有名可考的刻家就有“成都府樊赏家”、“龙池坊卞家”、“西川过家”、“京中李家”等。这些在印刷品上的标注，应算是最简单的标识广告文字，而他们印售的品种多是民间喜闻乐见的读物。
很显然，唐代的商业比前朝有更大发展，多至200余行。隋唐时“肆”专指各个店铺，“行”是若干同业店铺的总称。同时产生的还有“行市”（大集会，商贾来会地售货）、“墟市”（岭南一带的称谓）、“亥市”（西蜀一带称谓）、“集”（北方称）、“庙会”（神庙定期集会交易）等贸易活动场所，所有这些都为以后商业美术以及广告的兴起提供了良好的社会环境基础。唐诗中的“闪闪酒旗招醉客，深深绿树隐啼莺”、“碧疏玲珑含春风，银题彩帜邀上客”，描写的就是这一派盛世繁荣之景。