第二章 只做好标题不搞标题党
一、基本原则
1.真实。
不靠“标题党”吸引读者，不断章取义。
2.简洁。
能用一个字表达清楚，就不用两个字。
3.精彩。
运用各种表现手法，将真正的新闻点提炼出来，让人过目不忘。
4.独到。
避免网站间新闻标题的同质化(各门户之间抄袭标题是最常见的)。
二、搜狐新闻标题制作基本规范
(一)新闻性稿件的标题制作
1.简洁。
删掉不必要的表述，特别是删掉重复的词、虚词，以及不重要的信息。
例1 公厕分级对上厕所有什么好处
改 公厕分级有什么好处
例2 意大利截获了200多万张假火车票 都是在中国印刷的
改 意大利截获200多万张假火车票 都在中国印制
例3 男子地摊淘4 000字日记 疑涉“保卫毛主席”
改 红色日记地摊现身 疑涉“保卫毛主席”(“男子”在这里不是重要的新闻点)
2.标题应做成实题。
新闻点要尽量靠前。
例4 中国第一座深水钻井平台明日于南海开钻
改 南海明日开钻中国第一座深水钻井平台(中国南海争议颇多，为新闻点)
例5 湖南永州一载48学生大巴坠崖 伤亡尚不清楚
改 湖南永州大巴坠崖 48学生生死不明
例6 官方否认出台4万亿政策 明确两个不可能
改 中央：4万亿投资不可能 房地产松动不可能
例7 兰州出租车停运调查：份子钱越来越高 司机收入太少
改 兰州出租车停运调查：份子钱4 000元 收入不到2 000元
3.应避免出现以下错漏。
(1)表述不清。
例8 媒体称全国政协提案呼吁政府放松一线城市限购
改 全国政协提案：政府应放松一线城市限购
(2)主语不明。
例9 工会主席杀死局长后跳楼 曾是飞行员
改 工会主席杀死局长后跳楼 疑犯曾是飞行员
(3)只有名词或名词性词组做标题。
例10 一个高考学生的梦想
改 一个高考学生的梦想：不上北大死不休
(4)缺少宾语。
例11 男子谎称校庆订购鲜花 骗走10万元
改 男子谎称校庆订购鲜花 骗走学生10万元
(5)出现连续多个一段式标题(这样会让人产生阅读障碍)。
例12
美称中国伪劣零件混入美军战机危及安全
媒体称最高法正在酝酿醉驾入刑司法解释
江苏盐城称7月底将兑付1.1亿铁路借款
河南项城公安局否认打断呕吐死嫌犯肋骨
例13
人社部：适时建议弹性延迟领养老金年龄
环球时报：美国使馆应积极回应环保部呼吁
朱清时：中国大学30年未培养优秀人才
4.客观表述。
不要出现带有强烈主观感情色彩的词语，如“竟、竟然、惊现、赤裸裸”等。
例14 潘家园地摊惊现齐白石真迹
改 齐白石真迹现潘家园地摊
5.标题用词需保持客观。
避免使用“我国、我省、我党”等，可用“中国、中共”。
例15 报告称我国收入差距绝对值仍增加
改 报告称中国收入差距绝对值仍增加
6.重大突发事件，要在最新消息前面加“快讯：”。
例16 快讯：四川雅安发生地震 伤亡情况不明
7.后续报道标题须交代背景。
可用“某某事件续”的样式。
例17 郭美美事件续：红会今日决定是否重启调查
8.标明消息来源。
对于某个人的观点应在标题中点明“专家称”等字样。对于不确实的或未经官方确认的消息，应在标题中点明“可能”、“据称”等字样，最好注明消息来源。
例18 专家建议炸掉喜马拉雅山脉 改善西部环境
(二)评论性稿件的标题制作
评论文章标题前，一般应加“评论：”。若刊文媒体显要，在舆论中有特殊意义，或者欲表明文章权威、敏感或有争议性等，可以在标题前标注媒体名称。
需要注意，如果是某媒体的社论、社评(如《环球时报》社评、《南方周末》“方舟评论”等)，作者是该媒体的编辑、记者或特约评论员，可将标题制作成《××媒体：××××》；如果是一般评论或者专栏文章，不得用这个格式的标题。
三、搜狐新闻精彩标题常用手法
1.利用名人效应，使标题更有看点。
例19 协和女医生：接诊多起吃烧烤引发鼠药中毒病例
改 急诊科女超人：接诊多起吃烧烤引发鼠药中毒病例
2.善于利用地点的知名度做新闻。
例20 秦皇岛部队医院发生命案 6名护士被砍死
改 北戴河部队医院发生命案 6名护士被砍死
分析 秦皇岛知名度不如北戴河，北戴河作为“夏都”，敏感程度更高。
3.“高大上”与“下三路”区别对待。
一些“高高在上”的时政类新闻，要做出民生感和贴近感；对一些“下三路”的新闻，要做高端而不是做细节。
例21 北京不再认可“非京籍补缴社保可购房”
改 北漂：想在首都买房？先在京交齐5年社保
例22 网友认为“以房养老”和传统观念不符
改 网友看“以房养老”：赤条条来 赤裸裸走
4.更通俗、更口语化。
例23 京沪20省份出台双节高速公路免费细则
改 20多省份高速路双节免费细则：去机场 不花钱
5.谐音。
例24 中朝关系沉浮50年：伴金如伴虎(“金”与“君”)
例25 吃葡萄不吐皮 德国4-0完胜葡萄牙
荷兰何拦!惊天逆转5-1血洗西班牙
例26 “计划”有变 冬至吃不了饺子(令计划在甲午冬至当天被中纪委调查)
6.引用。
例27 北京“7·21”：人在“游泳池”车陷“积水潭”(引用地名，并对仗)
例28 策划：特别的锦旗给特别的你(引用歌名)
例29 樱色满园“武”不住 10万游客赏花来(引用诗词，并谐音)
例30 蓦然回首“周老虎”曾专程为薄背书(引用诗词，并对仗)
灯火阑珊 周家大宅敲门无人应
例31 一休赢了 日本成“最聪明国家”(引用电影)
例32 农夫和蛇 老伯扶起小伙反遭踹(引用典故)
例33 武林外传 姚晨放话想狠踹两脚(引用电视剧)
例34 乱世佳人 克总检察长：美貌能救国(引用电影)
7.排比。
例35 被改变的动车：速度慢了 票价低了 建设缓了
例36 MH370家属在美起诉 人均求偿数百万美元
一无所获：最强搜救日6国12架飞机出动仍无果
一线希望：法发现122个可疑物 系最可信线索
一家之言：马方称“驻京办”暂离系安全考虑
例37 热热热 北京局部达42℃以上
火火火 河北包揽高温Top10
烤烤烤 云南2名男子中暑身亡
8.成语。
例38 灰之不去 未来3天京城被霾没
望尘莫及 多数口罩毫不设防
9.以情动人。
例39 暖春夜晚如此寒冷 丽都饭店成泪海(MH370)
天若有情亦悲泣 请为失联乘客祈祷
铁肩难担悲怆 央视记者蹲地痛哭
10.讽刺反语。
例40 捷报！沙尘抵京 雾霾下午将散
例41 万庆良：早上头版头条 下午被查落马
官运亨通 44岁即升为副部级
财运不济?自称工作20年没房
赛场威武 龙舟三连冠没人敢超
落马黯然 高官们的“最后一面”
11.组合式标题。
例42 普京没拦住：乌克兰两州今公投 或建新俄罗斯
没拦住普京：总统率队参加索契冰球赛独进6球
例43 鹿死谁手：长颈鹿被蒙眼乘车 头撞高架桥
虎口夺食：原北京动物园副园长被诉敛财1 400万
例44 别人的单位：10辆豪车发员工做年终奖
别人的论文：女博士抄29年前国外专著
12.鼓励在标题上的各种创新。
例45 霾霾霾北霾霾霾霾霾方霾霾霾(用文字的排序形象表达)
例46 油价又又又又下降
女生再再再再失联(2014年，油价第四次下调，同时第四位女生失联)
13.特殊情况下的标题折行。
例47 薄熙来案今日在济南中院开庭 疑犯涉嫌贪污受贿滥用职权三宗罪
(薄熙来报道，一是非常重要，所以可以采用非常规手段。二是因为题材敏感，最多只能做三行字，故用折行手段比“大字带辅文”更为显著。)
四、“标题党”主要表现及改标题的禁忌
(一)“标题党”及其主要表现
标题党是指标题很吸引眼球，但点击进去发现内容与标题差别很大，是编辑刻意将极小一部分事实放大，甚至欺骗用户的行为。标题党与新闻真实性原则对立，是标题制作的禁忌。
标题党的表现：
1.虚假夸大。
例48 四川政坛“地震”：2013年近万官员被查
内文并未明确表述“近万官员被查”，而是“四川全省纪检监察机关共立案9 938件”。首先，不一定是一案一官员，数量上或有出入；其次，纪检监察立案对象是党员或党组织，而官员一般指的是乡科级以上干部，所以近万官员被查，是夸大事实。
2.以偏概全。
例49 习近平：鼓励女兵上航母
在3 000字的原文中，军委主席谈及女兵的话只有这一句。有网友看完此文后反馈，找不到标题中表达的内容，纯属骗人。
3.断章取义。
例50 环球时报：要允许中国适度腐败 民众应理解
此文原标题为《反腐败是中国社会发展的攻坚战》。编辑仅从原文找出一句话，“中国显然处于腐败的高发期，彻底根治腐败的条件目前不具备”，“腐败在任何国家都无法‘根治’，关键要控制到民众允许的程度”。网络标题与原文差别太大，造成误解。最终导致某网站向原发媒体致歉。
4.偷换概念。
例51 北京卫戍区转入一级战备
原标题为《北京卫戍区某师演习 转入一级战备》。“北京卫戍区某师”和“北京卫戍区”虽然两字之差，但一个师和一个卫戍区启动一级战备却是天壤之别。前者可能是一次演习，而后者只有中央军委下令，才能执行。
同样，一些部门小官员的表态，也不能代表部门。一般情况下，一个机构的新闻发言人、正副主管才能代表该部门。
5.模糊不清。
例52 习近平半夜询问失联飞机(MH370)进展 李克强表态
这个标题给人的感觉是，习近平半夜问李克强马航MH370客机的情况。其实，这是习李二人针对马航事件做出的不同的反应。习近平问的是相关部门负责人；李克强在得知客机失联后，作出表态。如遇这种情况，两篇文章中间应该用分隔符隔开。
(二)改标题的禁忌
互联网编辑为了吸引流量，经常会更改文章原标题。这样做的好处是可以让页面更活泼，但在更改标题时需注意以下问题：
1.涉及中央政治局常委(含前任常委)的报道，禁止改标题。
例53 “集体总统制”远比“个人总统制”有优势
原题为《中国成功之道在哪里》，发自《环球时报》。编辑将文中的一段拎出来，并提出“集体总统制”的概念。因为中西方政体不同，“集体总统制”的提法触及了政治红线。
例54 总理11大难题：民间期待反腐“立刻强”
原题为《李克强：改革无穷期》。不要拿中央领导人的名字做文字游戏。
例55
×××偕×××访欧洲
神吐槽：2B同事欢乐多
领导人的姓名，紧挨着的一条新闻说“2B”，很容易被一些恶搞者会意成谩骂、影射领导人。注意相邻新闻标题不要过度调侃，或者太血腥、暴力。
2.涉及基本政治制度、国家主权、领土问题，民族宗教问题，禁止改标题。
例56 美发表人权报告：中国人权状况极为糟糕
原题为《美国发表人权国别报告抹黑中国人权状况》。此标题犯了大忌：没有辨别地站在美国的角度说话，而非中国。
例57 中共大会是中老年天下
原题为《美报称“年轻面孔令十八大会场活跃”》，原载《参考消息》。文章本身是赞扬中共官员年轻化，但编辑却将标题改为“中老年人天下”，曲解了原文意思，容易被读者误读。
3.敏感人物如达赖等，禁止改标题，标题应客观表述。
4.重要节日、重要会议(党代会、全国“两会”等)前后及期间，避免标题出现不和谐音符。
例58 国庆时某网出现《北京1万羽和平鸽今晚安检查肛门 明日放飞》的标题，极不严肃。
5.涉及群体性事件、疫情及其他可能引起公众恐慌的事件，谨慎改标题。
例59 《网传天津蓟县大火死亡300多人》。“网传”此类新闻，容易引发公众不良情绪。
6.对《人民日报》、《北京日报》、《环球时报》之类的重要党媒或者风向标型媒体的文章，要谨慎改标题，不能断章取义。
五、移动端和PC端标题的差异
因为传播渠道的不同，在相同的价值观下，移动端和PC端的标题存在不同的处理方式。
1.长短不同。
最直观的感受，移动端受限于屏幕尺寸，在标题字数方面比PC端少。一般情况下，移动端字数为十几字，而PC端则达到二十多字。受此影响，在新闻点选择和标题风格方面，存在较大差别。以周永康案为例：
新闻客户端：标题短而灵活，四字句使用较多。
周永康被立案 刷“打虎榜”纪录
最高点“跌落” 倒在全球老虎日
不再称“同志” 中央通报说明啥
蓦然回首 曾专程为薄熙来背书
灯火阑珊 周家大宅敲门无人应
周某某的政商帝国 财产超10亿
手机搜狐网：大标题简练，表达最重要事实。小字进行进一步解读，并利用标签归类。
中央决定对周永康立案审查
独家：起底周永康 政治嗅觉灵
大家族|堂弟构筑金钱帝国 两兄弟皆被查
石油系|中石油高管贾晓霞失踪 周滨姨妈
四川系|李春城李崇禧等3名老部下均落马
PC端搜狐新闻首页：标题字数较多，表述更加细致。
中央决定对周永康立案审查简历
通报内容：涉嫌严重违纪 根据党章等规定 由中纪委立案审查
宦海沉浮：1967年在石油系统 1999年赴四川 2007年任常委
政商关系：跨四川石油政法系统6秘书 “树倒无凉”刘汉死刑
兄弟三人：二弟周元兴两次抄家后病故 三弟去年12月被调查
妻子两任：首位妻子曾在祖坟痛哭 死于车祸|续弦贾晓烨
独家—秘书起底周永康仕途起点：只喝1次酒
策划：周永康最后的自由 家人圈 秘书帮 落马前夜 造富神话
图集：最后亮相 油田起家 宦海沉浮 周氏表情|反贪语录集
周永康之子周滨被批捕照片曝光(图)
生意涉石油领域 价值亿万计 借政法人脉进军影视业 老家被抄
独家网论：欲要天下无虎 还需反腐法治化
改革开放以来首对常委立案 反腐面前没高官 法治面前没特权
2.组合元素不同。
客户端有标题、提要、配图。主标题可以做简略，提要可做相关解释，而且可以运用配图再做配合。但其他端口则没有图片配合，只能用文字表达清楚内容——这就要求把新闻点提炼得更精确。
在上图的吉林人事变动新闻中，搭配了山西地图，暗示王儒林调任山西，这种配合很高明。运用好图片，使图文互相配合，甚至图片提供文字不能表达的意思，是较高的境界。
附 标 题中常见专项内容使用规则及用词禁忌
一、标题中常见专项内容使用规则
1.数字、英文及标点符号使用规则。
(1)标题中出现的数字，如是实数应为阿拉伯数字，虚数应为汉字。
例1 4个人坐在马车上
四五个人坐在马车上
(2)标题中尽可能省略标点符号。
例2 茅台：白酒还是“红”酒？(“还是”已有选择的含义，就不再需要问号)
例3 邹恒甫爆北大“猛料”，会不会被拘留处罚？(题中所有标点符号均可省略)
有疑问、加重的语气可适当用问号、叹号。
(3)特别提醒：不要乱用“”。引号只在两种情况下使用：表示直接引语或引用；表示反义或强调。
例4 人大教授“高钢”出版新书(高钢是人名，不需要加引号)
(4)使用标点时要区分全角、半角：破折号、括号用半角，其余(冒号、顿号、引号、书名号等)用全角。
间隔号的使用。外国人名的名字与姓氏之间使用圆点间隔符号“·”。以月、日为标志的事件或节日，用汉字数字表示时，只在一、十一和十二月后用间隔号；直接用阿拉伯数字表示时，月、日之间均用间隔号(半角字符)。
(5)禁止出现全角空格。
2.缩略语使用规则。
(1)缩略语应广为人知，一般如WTO(世界贸易组织)、CEO(首席执行官)、发改委(国家发展改革委员会)等可用。一些只有专业人士了解其含义的缩略语，应避免出现在标题中。
同样是缩略语，如果一个是中文，一个是英文，根据使用氛围来决定采用哪一个更能方便信息接受者。对于标题中经济指标、外国机构等，除非特别著名，其他不得用英文简称替代，如国民生产总值可用GDP代替，世贸组织可用WTO代替，但国际货币基金组织一般不可写成IMF等。
(2)要使用网友熟知或者易于理解的缩写，尽量避免单音节词；严禁出现非标准式缩写和港台用词，如飞弹(导弹)、软体(软件)、华文(中文)等。
(3)标题中的中国地名应避免使用简称，如沪、蓉、豫、粤等。但多地连在一起的，可以使用简称，如“京港澳”。
(4)标题中的国家名称可以使用国家简称，如美、日。但不得产生歧义，如伊拉克、伊朗第一次出现时不得简称为“伊”。长国名简称不得产生混淆，如巴基斯坦与巴勒斯坦、巴西等不得简称为“巴”；国名简称不得与该国历史称谓产生混淆，如俄罗斯国家杜马不能简称为俄国杜马。
3.地名、机构名称、头衔使用规则。
(1)地级市及以下行政区划(含县、乡、村)出现在标题中，一般情况下前面应冠以省份；省会及其他计划单列市，不需要冠以省份。应避免名字重复，吉林省或吉林市需要特别标明。重大新闻、特殊地域新闻(如东莞)可突出地名；一般性社会新闻标题，地名可省略。
例5 河北省廊坊市新建一座城市广场
例6 深圳市新建一座城市广场
(2)涉及台湾政府机构的名称或官员的称谓，有主权意味的，须加引号。
例7 台湾外交部：日本已道歉不撤换“驻台代表”
改 台湾“外交部”：日本已道歉不撤换“驻台代表”
(3)标题中领导人直呼其名，不加官衔尊称，除非和本人职务有关。如“温总理最后一次记者会”。
例8 温总理引用诗句：花径不曾缘客扫，蓬门今始为君开
改 温家宝引用诗句：花径不曾缘客扫，蓬门今始为君开
4.争议性内容免责规则。
权威信息发布或官方表态的，一定要指出信息出处。
有鲜明态度和倾向的，消息未得到多方证实的，标题需指出观点来源如“专家称”、“外媒称”，以免网友误以为该观点是搜狐观点。
一些不代表搜狐价值观但是有推荐的需求(接要求必放的稿件，或是很怪异的能引起关注、热议)的媒体观点稿，我们可以冠以具体媒体的名字，如“环球时报称”等，来表明态度非出自搜狐。
点明媒体有一定新闻价值，比如涉及解读中日关系，是出自日媒还是出自美媒，此时媒体与国家立场不无关系。再如外媒谈及国内事件，如“CNN关注玉兔生死”等，此类情况，可使用“日媒”、“美媒”的说法。
标题中出现“媒体”一词，如“媒体称”、“媒体：”等，多数时候很难有实际意义，因为我们的稿子大多转自其他媒体，无论从规避政治风险的角度还是从不对稿件真实性负责的角度来讲，冠以“媒体”头衔并不能成为我们免责的保护伞，应尽量少用、不用。
特别注意不得使用“传”、“网传”之类以讹传讹的字眼。
二、标题用词禁忌
1.不得使用晦涩、生僻词汇或过于专业的术语。
如航空领域的“湿租”、“干租”。
2.不得使用方言。
如娭毑、依姆(年长女子，湖南方言)。
3.禁止级词汇。
如激凸、凸点、底裤、翘乳、巨胸、巨乳、双乳、露乳、露胸、波霸、爆乳、露臀、淫妇、荡妇、手淫、意淫、奸淫、淫荡等涉性或人体性器官的词汇；棒子、阿三、支那、黑鬼等侮辱民族和国家的词汇。
4.限制级词汇。
如露点、性爱、熟女、裸奔、三点、挑逗、色诱、激情、走光、脱光、强暴、裸体、全裸、赤裸、半裸、热辣、放荡、艳舞、裸舞、酥胸、乳沟、湿身等有明显的性挑逗和性引诱倾向的词汇。
5.不对有身体伤疾的人士使用蔑称。
不使用“残废人”“独眼龙”“瞎子”“聋子”“傻子”“呆子”“弱智”等蔑称，而应使用“残疾人”“盲人”“聋人”“智力障碍者”等词语。
6.新闻稿件中涉及的某些对象不宜公开报道对象的真实姓名。
如犯罪嫌疑人家属；涉及案件的未成年人；涉及案件的妇女和儿童；采用人工授精等辅助生育手段的孕、产妇；严重传染病患者；精神病患者；被暴力胁迫卖淫的妇女；艾滋病患者；有吸毒史或被强制戒毒的人员。
7.民族宗教类。
不能使用“回回”“蛮子”等，而应使用“回族”等。也不能随意简称，如“蒙古族”不能简称为“蒙族”，“维吾尔族”不能简称为“维族”，“哈萨克族”不能简称为“哈萨”等。不能将“高句丽”称为“高丽”，不能将“哈萨克族”“乌孜别克族”等泛称为“突厥族”或“突厥人”。“穆斯林”是伊斯兰教信徒的通称，不能把宗教和民族混为一谈，不能说“回族就是伊斯兰教”“伊斯兰教就是回族”。报道中遇到“阿拉伯人”等提法，不要改称“穆斯林”。涉及信仰伊斯兰教的民族的报道，不要提“猪肉”。穆斯林宰牛羊及家禽，只说“宰”，不能写作“杀”。
8.注意法律术语要严谨。
如法人——法定代表人——法人代表；罪犯——疑犯。