前言

从商业实践看，非伦理消费行为所导致的后果已对市场经济秩序产生了严重冲击。从理论研究现状看，消费伦理已是西方理论研究的重要问题，尤其自20世纪90年代初开始，消费伦理实证研究在西方市场呈现出爆炸性增长。在中国，与西方截然不同的典型东方文化必然赋予其消费伦理以鲜明的本土化特征，但遗憾的是，中国市场上的消费伦理问题并未得到系统研究。笔者自2006年开始将全部精力集中于消费伦理这一研究主题，致力于立足中国国情开展本土化研究，以揭示具有中国特色的消费伦理规律。

本书围绕消费伦理这个中心，将理性理论、善因营销、计划行为理论、社会奖惩等与消费伦理密切相关的主题结合起来，从基础理论和中国实证等不同层面系统揭示消费伦理规律。基础理论研究发现，开放的理性概念理应是对特定条件下行为合理性的解释，且需要同特定的局域性前提结合，任何试图将某种单一的理性概念推广到解释社会生活的方方面面的企图都将因为理论本身的缺陷而失败。规范理性是理性理论同社会规范理论相结合的产物。本书在系统梳理理性决策理论的基础上对规范理性做了详细界定，并提出了包含经济理性和规范理性维度的二元理性模型。随后，重点分析了消费伦理理论同理性理论的关联，并系统阐述了消费伦理理论的理性本质。

围绕消费伦理信念现状的实证研究发现，在中国市场，消费者面对“非法获益”、“被动获益”、“主动获益”、“没有伤害”等非伦理消费情景时，伦理评估呈现出两面性，即，前两类行为被明确认为是非法或非伦理的，而后两类行为，尤其是“没有伤害”的行为并不被认为有违伦理道德标准。消费伦理影响因子研究发现，文化元素、社会奖惩、道德哲学变量（伦理意识和权术主义）及出生地等变量在消费伦理感知和（或）非伦理消费行为层面发挥了重要作用。消费伦理应用研究则发现，企业善因营销中的消费者响应与消费伦理信念状态密切相关，而网上偷菜意愿则与道德强度、物质主义倾向和伦理判断等伦理变量相关。

本书的理论贡献包含两个方面。第一，基础理论研究重新界定了规范理性的概念，并提出了用于解释消费者行为决策特点的二元理性模型，随后将消费伦理同二元理性模型结合起来系统剖析消费伦理的理性本质，这些内容均是对理性理论和消费伦理理论的有效拓展。第二，在实证研究中，针对消费伦理信念现状所开展的调查是消费者伦理状态研究在中国市场上的拓展；揭示四大影响因子（文化元素、社会奖惩、道德哲学变量、出生地）对消费伦理的影响是对现有成果的有效补充，而将消费伦理理论用于解释商业实践中的其他伦理问题则是全新尝试。尤其是针对集体主义文化背景下的社会奖惩机制、中国城乡二元社会背景下的出生地等特色变量，网络虚拟平台快速发展背景下的全民偷菜等特色现象所开展的实证研究，是试图揭示消费伦理领域中国特色的全新探索。研究结论不仅为深入理解中国市场上的消费行为特点提供了全新视角，而且也为全面开辟中国市场消费伦理本土化研究的新局面提供了成果基础，还可为改善与中国市场和中国消费者相关的管理实践提供启示。

尽管本书着眼于揭示消费伦理领域的中国特色，但博大精深、历史悠久的中国文化赋予了消费伦理以丰富的中国式内涵。在中国市场，还有太多的本土化变量和特色现象值得关注。因此，要实现揭示消费伦理中国特色的研究目的，还有很远的路要走，笔者的研究仅仅是个开端，希望本书能为后续的本土化研究提供铺垫和启示。