前言

旅游市场竞争的实质就是争夺游客资源，产品的竞争永远是市场竞争的主要表现形式。经济社会的不断发展和大众化旅游时代的到来，促进了旅游业的快速发展。旅游需求日趋个性化和多样化，旅游客源市场也由大众走向分众，对旅游产品形成了多元化的客观要求。同时，旅游业的发展也促进了旅游供给的增加，使旅游市场竞争日益加剧。因此，只有不断开发和创新旅游产品，才能满足不断增长和变化的旅游需求，才能在激烈的市场竞争中占据优势。在这样的大背景下，旅游产品策划与设计显得越来越重要。

成功的策划是科学性、创造性和艺术性的完美结合，本书也力求达到三者的有机统一。

首先，策划作为一门科学，有着一定的规律性，有自身的理论基础和知识体系，并在实践中得到不断的验证、丰富和发展。研究旅游产品策划与设计的目的，就是为旅游产品开发提供基本的理论依据和科学的方法，力求使之有章可循，有据可依。

第二，策划又是一种创造性的活动，没有完全相同的模式，策划只有满意解，没有最优解；策划欢迎创新，拒绝复制，经典的策划案例也不能照搬。科学精神的本质是批判，不为已有的观念和知识所束缚，过多的条条框框是对创造性的禁锢和扼杀。

第三，策划更是一门艺术，它要求策划者以策划理论为基础，根据实际灵活地加以运用，表现为高超的策划才能和艺术化的策划方法，正所谓山无常势，水无常形，善变者胜。

基于上述考虑，本书只是站在旅游发展的前沿，归纳总结旅游产品策划与设计的最新理论和实践成果，通过对旅游产品策划与设计的基本范畴、基本原理和基本方法的阐述，对旅游发展趋势和旅游产品体系结构的分析，以及对旅游产品策划和设计案例的解读，给读者以启示和启发，开阔视野，拓展思路，启迪创造灵感，培养创新能力，但并不提供统一范式和标准答案。

创新、创意和创造是旅游产品策划永恒的主题，本书的编写也通篇贯穿着创新的理念。

一是视角新。从实践的角度出发，针对旅游产品策划设计人才缺乏的状况，我校在旅游管理专业开设了“旅游产品开发与设计”课程，经过几轮的实践，效果很好，对提高学生实战能力有很大帮助；从理论的角度看，虽然目前旅游策划已渐成热点，旅游策划方面的著作也不断面世，但专门从旅游产品角度进行系统研究的著作凤毛麟角，正是实践的推动和理论的空缺促使了本书的编写。

二是内容新。本书分为策划理论篇和产品设计篇两篇，从旅游产品分析开始，层层剥茧抽丝，逐步深化。内容设计突出理论与实践的结合，既有理论的阐述，又有典型案例的分析。策划理论篇主要阐述旅游产品策划的基本范畴、基本原理和基本方法，对新经济时代旅游发展趋势进行分析，对旅游产品体系、新型旅游产品和旅游产品营销进行策划。产品设计篇以直接面向旅游者的旅游线路产品为主线，在对观光、休闲度假、商务会展和专项旅游等旅游产品进行详细阐述的基础上，从实际应用的角度设计并分析了典型的旅游线路产品。

三是方法新。基于培养创新思维和创造力的目的，本书不仅从规范研究的角度解决了旅游产品策划与设计“应该是怎样”的问题，而且更多地采用实证研究的方法，通过分析“是什么”的问题，侧重于旅游产品的消费需求、运行过程、市场效果及发展趋势的研究与探讨，阐述如何策划和设计符合旅游者需求并引导市场消费的旅游产品。

在本书编写过程中，阅读、参考和引用了许多专家学者的研究成果，选用了一些旅游产品策划和设计的实际案例，许多观点也是在受到启发的基础上形成的，部分资料难寻出处，未能逐一注明，在此一并致以衷心的感谢。中国铁道出版社的夏伟主任和王辉编辑为本书的选题策划和编辑出版做了大量的工作，深表谢意。

本书的策划理论篇由孙国学编写，产品设计篇由赵丽丽编写，孙国学负责总纂。由于编者的水平有限，加之基本上属于在新的领域进行摸索性实践，本书在体系结构、观点内容等方面肯定存在许多疏漏、不妥之处，恳请广大读者批评指正，使之不断完善。

编者

2012年6月