14.中国式关系营销有套路

在市场竞争日益激烈、产品高度同质化的今天，拉关系似乎成了某些业务人员唯一的客户沟通手段，他们言必谈“关系”的现实，也说明了关系营销在日常销售活动中的重要程度。但大部分业务人员对关系营销的认识是很片面的，存在一定的误区。

仔细分析一下，所谓关系营销，有两个很关键的因素：一是客户信任，包括品牌和销售个人可靠度；二是客户价值，包括采购当事人的个人价值，两者缺一不可。价值是双方沟通的前提，客户觉得你对他有帮助、有价值，从心理上觉得应该对你有回报、偏向你一些，而信任是提供价值交换的保证。建立关系的基础是双方各有所图，客户图的是满足需求，而供应商图的是订单，双方进行价值交换的前提是：客户确信你真的能够解决问题，满足他的需求，未来不会有质量问题、服务问题。

客户关系=客户信任+客户价值

要提升与客户的关系，有两个重要途径：一是让客户信任你，提高信任度；二是为客户创造更大的价值。但两者权重有差别，价值如果大于信任，客户可能为价值买单而较难为信任买单。客户与你的关系有以下几种状况（如图2-1所示）：

（1）得到客户信任并且对其有价值就是同盟关系。这是客户关系中最理想的状态，也是客户关系的最大值。当你在一个有名的大企业工作，就有天然的信任优势，客户与你做生意是比较放心的。但如果是在不知名的小企业呢？就应该发挥个人的魅力，与客户完成从陌生、熟悉再到信任的过程。具体如何做？一是会做人：与客户价值观一致、稳重（嘴严）、诚恳、有担当；二是会做事：以工作经验、专业能力取得客户的信任。

图2-1　客户与销售人员关系图

价值能提供客户购买你产品的理由，那么如何为客户创造价值呢？信息时代客户获取信息变得容易，跟客户谈产品的特征、优势、利益已经没有效果了。再说，产品同质化严重，似乎价格是衡量价值的重要指标。因此除价格以外，客户更多地认定价值不是来自产品本身，而是来自销售过程。你理解客户的业务和面临的问题，能帮助客户识别问题、确定需求，为客户定制或提供解决方案，提供售后服务、技术培训等。这些无疑对销售人员提出了更高的要求，销售人员需要从传播价值转变为创造价值。

（2）有价值无信任，只是陌生人的关系，但也能成交。这时客户可能仅仅为价值买单。根据关系等式，当对客户的价值非常高的时候，例如：同质化产品你的价格明显低于竞争对手，也许客户对你的公司或你个人不是十分了解，但价格足以打动客户放弃原有供应商而冒险选择你。据说以前盗墓者往往抛下同伴，将其留在墓穴，拿着财宝独自跑路的事情经常发生，后来父子盗墓，儿子把老子留在墓穴的事情也经常发生。这说明了什么？在巨大的利益面前，信任关系比较脆弱。

（3）有信任无价值，客户也可能买单。有信任无价值，我们称为朋友关系，虽然客户可能为价值买单而较难为信任买单，但当产品高度同质化，客户对价值无法区分或者提供的价值不太明确和无法量化的时候，客户更可能放大对品牌和个人的关注度。例如保险行业就是一个例子，客户付钱后获得一个合同（一个承诺），因此，相信销售人员的人品就变得十分重要。新的保险销售人员前期的保单也许大都来自亲朋好友，据说保险公司不断招聘新的业务人员也是基于此种考虑，等把周围的人开发完，销售人员也就到了离开公司的时候。