第五章 1∶1∶1引发一桶油的战争
上市公关危机
一夜之间，金龙鱼第二代调和油横空出世。
2002年7月，从央视到地方电视台，到处都在播放金龙鱼的广告，拿着小喇叭的老太太在四下高喊“1比1比1”。所有的超市都摆着金龙鱼的产品堆头，第二代调和油堆成了一座座红色的小山头。菜市场里的粮油店，满墙贴的都是1∶1∶1的红色海报。无数1∶1∶1的小红旗在迎风飘扬，显示着金龙鱼意欲占领千百万家庭厨房的雄心。
人们不禁要问，什么是1∶1∶1？
金龙鱼的主打产品是调和油。
长期以来，调和油一直是中国小包装油市场上仅次于大豆油的第二大品类。但是，在西方国家，几乎没有调和油存在。为什么中国会有如此大的调和油市场？
我们注意到，西方国家也没有花生油和浓香菜籽油。洋人不吃花生油，即使吃菜籽油，也都吃的是一级油，基本没有风味。为什么调和油、花生油和浓香菜籽油会是中国食用油市场的一大特色？这与中国食文化有着密切的关系。中国菜色之丰富可谓举世无双，而食用油在中国菜的烹饪中扮演着非常重要的角色。没有菜籽油就没有川菜和湘菜，没有花生油就没有粤菜。调和油正是为了增加香味才在豆油或菜油中添加花生油和芝麻油的。另外，中国营养学会编著的《中国居民膳食指南2016》认为，“不同植物油中，脂肪酸的构成不同，各具营养特点。因此应该经常更换烹调油的种类，食用多种植物油。”
概言之，调和油之所以能成为中国小包装油市场上大受欢迎的油种，是建立在它适中的价格、适应中国消费者对花生香和芝麻香的需求、讲究营养均衡搭配这三个因素上。
可是，普通调和油技术含量低。一个小厂，弄个灌装机，也能把几种油混装到一块做成调和油来卖。如何才能超越普通产品呢？金龙鱼一直在寻找技术上的突破口。
早在20世纪70年代初，世界卫生组织、联合国粮农组织发布报告称，当人体摄入的饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的平均比例达到1∶1∶1时，脂肪酸的摄入就更加均衡，人体也就更加健康。金龙鱼以此为依据，根据每种油的脂肪酸比例，将菜籽油、大豆油、玉米油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油等8种油按照一定比例调和，研发出金龙鱼第二代调和油，恰好做到三种脂肪酸的比例为0.27：1：1，加上人体从其他食物中摄取的饱和脂肪酸（主要来源于肉、禽、鱼、奶、蛋等），帮助人体从膳食中摄入的三种脂肪酸的比例接近1∶1∶1。
在上市之前，金龙鱼第二代调和油产品通过了中国营养学会专家鉴定，是市场上唯一获得中国营养学会中国居民膳食营养素参考摄入量（DRI）认证的营养食用油。金龙鱼通过这一举动，占领了品类标准的制高点，给竞争对手设置了难以逾越的门槛。
李福官将这款新产品称为“有思想的调和油”，它借用了保健品的概念，倡导膳食脂肪酸平衡的健康概念，让消费者对食用油的认知从调味升级为营养健康。嘉里粮油为这款产品的上市召开新闻发布会，动员了公司及经销商的所有力量，投入大量的广告资源，发起从空中到地面的全方位营销攻势。在第二代调和油上市的同时，嘉里粮油毅然让金龙鱼第一代调和油产品退市，以此显示自己破釜沉舟的决心。
要让消费者理解膳食脂肪酸平衡的产品利益点，这相当困难。金龙鱼干脆把重点放在简单好记的1∶1∶1上。这个策略取得了巨大的成功，1∶1∶1几乎成了金龙鱼的代名词。而且，由于金龙鱼是宣传脂肪酸平衡概念的先行者，再有竞争对手推这一概念时，都无法撼动金龙鱼1∶1∶1的根基。后来，某竞品宣称其花生调和油是“符合中国居民膳食营养素S：M：P的摄取比例”，另一竞品调和油推出过“4：1必需脂肪酸平衡比例”的概念，矛头直指金龙鱼第二代调和油，结果都铩羽而归。
金龙鱼第二代调和油的上市，让中国整个食用油市场为之震惊。
食用油行业是个产品同质化很高的行业，金龙鱼推出1∶1∶1这么一个竞争壁垒高、竞品难以模仿的差异化产品，避开了与竞品的价格竞争。1∶1∶1又是一个相当犀利的概念，轻轻松松就做到了家喻户晓。而且，金龙鱼还给了消费者这么一个暗示，这个产品的推出是有科学理论作为依据并得到各大权威机构认可的。这不仅是调和油产品的一次升级换代，还是整个食用油行业的一次革命。
不过，金龙鱼第二代调和油的概念宣传，重在产品效果的1∶1∶1，忽略产品本身的0.27：1：1的三种脂肪酸比例。8到9月份，北京、成都和南京等地都有消费者向工商局投诉，称金龙鱼新推出的第二代调和油在广告上宣传符合1∶1∶1健康新概念，但实际瓶标上所示的上述脂肪酸比例是12：44：44，两者并不符。消费者质疑：既然厂家的产品没有达到1∶1∶1的健康标准，为什么还要在产品的广告中大力宣传这个概念？这有误导消费者的嫌疑。
新闻媒体开始介入，从地方上的二三流媒体逐步发展到地方主流媒体和一些中央媒体，从专业类媒体向大众类媒体扩展。负面报道从河北、天津开始，逐步蔓延到全国其他城市。一些媒体以大字醒目的方式标示“金龙鱼被人揭了短”“工商介入调查”等标题，极富攻击性。
面对这场突如其来的危机，嘉里粮油解释称：广告中所出现的1∶1∶1是指人体每日膳食应摄入的脂肪酸比例，由于人体摄入的饱和脂肪酸来源除了调和油之外还有肉类食物，因此广告中所说的1∶1∶1比例并不是金龙鱼调和油的脂肪酸比例，而是以金龙鱼调和油12：44：44的比例再加上人体正常摄入的肉类等食物所包含的饱和脂肪酸后的比例。嘉里粮油还通过中国营养学会理事、中山医科大学营养学苏教授来证言这个概念的科学性，以及0.27：1：1的与1∶1∶1的关系。
《南方周末》到嘉里粮油公司总部进行采访，嘉里粮油仅仅回复了一纸《严正声明》，态度强硬地声称：“金龙鱼没有误导消费者。我们不排除有一些竞争对手恶意炒作，期望利用不正当手段达到不可告人的目的。我们已经委托律师介入调查此事。条件成熟时，我们会公布调查结果并将坚决采取法律措施进行处理……”随后，《南方周末》于9月12日刊登整版报道《一桶油的战争》。同一天，北京一消费者向丰台法院提起诉讼，对金龙鱼第二代调和油的电视广告提出质疑。丰台法院受理并于10月14日开庭。金龙鱼1∶1∶1的公关危机至此到了最高潮。
最终结果是，嘉里粮油表示，今后公司将放大金龙鱼外包装上的0.27：1：1的字号，以与1∶1∶1划清界限。这一调整只是让消费者更加了解金龙鱼第二代调和油所含的营养比例，对广告并没有太大影响，还会用原来的广告继续播放或刊登。
在当时，金龙鱼就像一个毛头青年，并没有意识到自己已经成长为一个让世界刮目相看的巨人，只是单纯地想着把品牌做好、把产品卖好。嘉里粮油没有专门的公共关系部门，也没有专人专职负责公共关系工作。金龙鱼在报纸上投放大量广告的同时，也有很多负面报道出现在这些报纸上。面对这些负面报道，外界对嘉里粮油的评论是：“公司上下仿佛挨了一记闷棍，迟迟没有反应过来。”公司就像救火员一样疲于奔命，头痛医头、脚痛医脚，没有一个全盘的计划。基层办事处人员在接受地方媒体采访时，态度恶劣，甚至摔电话。
负责金龙鱼第二代调和油的品牌经理曾向中国粮油学会的某行业大佬求助。行业大佬说：“我一直想来你们的工厂看看，你们一直不邀请我。现在出事了，就来找我了。”不满之情溢于言表。嘉里粮油与行业协会关系之差，由此可见一斑。
协助解决这次公关危机的某公关咨询公司，在事后提醒嘉里粮油，应做好与政府、行业协会和全国性大媒体等方面的公关工作。最好的公关应该是在事前就防止火苗的点燃或是做好消防的准备工作，而不是在事后忙于救火。然而，1∶1∶1的公关危机一过，这个相当重要的建议也跟着石沉大海。
事后来看，这一波的投诉，更可能是一批职业打假人在联手兴风作浪，而非普通消费者或是竞争对手在捣鬼。但是，缺乏经验的嘉里粮油，固执地认为是竞争对手在搅局，这又为下一波危机的来临埋下了根源。
金龙鱼第二代调和油上市的第二年，嘉里粮油的小包装油销量即突破了一百万吨。