1.4.2 选择合适的电子商务数据分析步骤

本章主要介绍了3种常用的电子商务数据分析步骤，实际上不同企业在不同情况下都可能有自己特有的数据分析步骤或流程。因此关键并不是应该掌握几种电子商务数据分析步骤，而是应该如何选择适合自己的分析步骤。下面针对两个实际情景来练习电子商务数据分析步骤的具体实施。

1．实训目标

（1）熟悉电子商务数据常规分析步骤。

（2）熟悉内外因素分解分析步骤。

2．实训要求

（1）某国内互联网金融理财类网站，市场部在百度和Google上都有持续的广告投放，吸引网页端流量。最近内部同事建议尝试投放搜狗移动搜索渠道获取流量，以及评估是否加入聚效网络联盟进行深度广告投放。在这种多渠道的投放场景下，如何进行深度决策？

（2）某社交招聘类网站分为求职者端和企业端，其盈利模式一般是向企业端收费，其中一个收费方式是购买职位的广告位。业务人员发现“发布职位”的数量在过去6个月中有缓慢下降的趋势。对于这类某一数据指标下降的问题，应该怎样分析？

3．实训步骤

（1）针对第一个情景，我们可以按照电子商务数据常规分析步骤来分析数据。

① 挖掘业务含义。首先要了解市场部想优化什么，并以此为指标进行衡量。渠道效果评估重要的是业务转化；对金融理财类网站来说，是否发起“投资理财”远重要于“访问消费者数量”。所以无论是搜狗移动搜索还是聚效网络联盟渠道，重点在于如何通过数据手段衡量转化效果，也可以进一步根据转化效果，优化不同渠道的运营策略。

② 制订分析计划。以“投资理财”为核心转化点，分配一定的预算进行流量测试，观察对比注册数量及最终转化效果。记下可以持续关注这些消费者重复购买理财商品的次数，进一步判断渠道质量。

③ 拆分查询数据。由于分析计划中需要比对渠道流量，因此应该在各个渠道追踪流量、落地页停留时间、落地页跳出率、网站访问深度及订单等类型数据，进行深入的分析和落地。

④ 提炼业务洞察。根据数据结果，比对搜狗移动搜索和聚效网络联盟投放后的效果，根据流量和转化两个核心指标，观察结果并推测业务含义。如果搜狗移动搜索效果不好，可以考虑商品是否适合移动端的消费者群体，或仔细观察落地页表现是否有可以优化的内容等，找出业务洞察。

⑤ 产出商业决策。根据数据洞察，指引渠道的决策制定。例如，停止搜狗渠道的投放，继续跟进聚效网络联盟进行评估；也可以优化移动端落地页，更改消费者运营策略等。

（2）针对第二个情景，尝试利用内外因素分解分析步骤来分析数据，从4个角度依次去分析可能的影响因素。

·内部可控因素|包括商品近期上线更新、市场投放渠道变化、商品黏性、新老消费者留存问题，以及核心目标的转化。分析这些指标是否出现问题导致“发布职位”的数量在过去6个月中有缓慢下降的趋势。如果是，应立即对这些指标采取相应的措施。

·外部可控因素|包括市场竞争对手近期行为、消费者使用习惯的变化和招聘需求随时间的变化。如果因为这些指标导致数量下降，应主动通过相关渠道寻求战略改变。

·内部不可控因素|包括商品策略（移动端/PC端）、公司整体战略和公司消费者群定位（如只做医疗行业招聘）。因这些指标导致的问题，需要与负责人及时沟通协调，找到解决问题的办法。

·外部不可控因素|包括互联网招聘行业趋势、整体经济形势和季节性变化。对于这类指标，只能进行各种假设预测，预期将外部不可控因素转变为可控因素。