任务一 新媒体营销发展历程与方向

情境导入

小林虽然想从事与新媒体营销相关的工作，但是他很迷茫，不知道这个行业在未来是否还具备发展空间与机遇，因此李老师建议他先从新媒体营销的基础着手，主要包括3方面的内容：什么是新媒体营销、新媒体营销的发展历程、新媒体营销的发展趋势。

一、什么是新媒体

1.媒体

在介绍新媒体之前，我们先了解一下媒体的定义，这两者之间有着紧密的关系。百度百科上写道：“媒体是指传播信息的媒介。它是指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可以把媒体看作实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。”

因此，新媒体是人们用来传递信息与获取信息的工具、渠道与载体，是媒体中的一个新的媒体形态。

2.新媒体

百度百科上写道：“新媒体是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的新的媒体形态，涵盖了所有数字化的媒体形式。”

简单地理解，新媒体就是由传统媒体结合了互联网这个新技术后演变而来的。例如我们现在常见的微信、微博、贴吧等社交平台，哔哩哔哩弹幕网，优酷、快手、秒拍等视频平台，豆瓣、天涯等社区，今日头条、一点资讯、天天快报等新闻客户端都属于新媒体平台的范畴。

新媒体营销也就可以定义为：根据企业营销策略，进行相应内容的制作，再通过付费或免费的方式在新媒体平台上投放，使其在目标用户人群中曝光，从而达到企业营销目的。

3.自媒体

自媒体（又称“公民媒体”或“个人媒体”），是为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式，是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括:博客、微博、微信、百度官方贴吧、今日头条、腾讯内容开放平台等。

二、新媒体营销的发展历程

1.新浪微博

2009年11月3日，新浪微博正式上线。刚开始时通过邀请明星和名人加入，与网友们进行内容分享与互动，吸引了一大批用户使用新浪微博。

多家企业从中嗅到了商机，开始使用新浪微博获取用户与树立品牌，例如：小米手机、凡客等企业。

截至2017年3月31日，新浪微博月活跃用户达3.4亿，其中，91%的用户都是通过移动端访问的，同时新浪微博超越Twitter成为全球用户规模最大的独立社交媒体平台。

新浪微博已经成为企业新媒体营销中不可或缺的一环。

2.微信

2011年1月21日微信正式上线。凭借腾讯系产品的庞大用户群导入与极佳的用户体验，微信完成了早期大量用户的积累，开始了飞跃式发展。

2012年8月23日，微信上线微信公众平台，曾命名为“官号平台”和“媒体平台”，后于2013年8月5日更名为微信公众平台，进行了大幅度调整，吸引了部分作家试水创作。2014—2015年是平台疯狂式爆发期，大批内容创作者与企业开展微信营销，其中罗辑思维等自媒体人获得了丰厚的回报，企业也由以往的微博营销转变成微博、微信双微营销。

截至2017年6月底，微信和We Chat的合并月活跃账户数达到9.63亿，超越了QQ与微博的用户，成为企业新媒体营销必选的平台。

3.今日头条

2012年8月，今日头条上线。凭借个性化推荐引擎技术，平台根据每个用户的兴趣、位置等多维度信息进行个性化推荐，推荐内容不仅包括狭义上的新闻，还包括音乐、电影、游戏、购物等资讯，成为移动资讯客户端的一匹黑马。4年间，注册用户数从零增长到5.5亿。

2013年，今日头条推出了头条号，致力于帮助企业、机构、媒体和自媒体在移动端获得更多曝光和关注，在移动互联网时代持续扩大影响力，同时实现品牌传播和内容变现。同时也为今日头条这个用户量众多的平台输出更优质的内容，创造更好的用户体验。

4.其他平台

2015—2016年，市场掀起了个性化资讯客户端的浪潮。各大互联网巨头纷纷加入了这个战场，腾讯推出企鹅号，百度推出百家号，阿里巴巴通过旗下UC浏览器推出大鱼号，网易推出网易号，搜狐也推出搜狐号。战场硝烟弥漫，各平台争抢好内容，投入大量资金补贴内容创作者。

正是因为移动互联网的高速发展，才出现了用户分散、流量入口分散的局面，企业为获取用户，由以往的双微营销转换成全渠道全平台的新媒体矩阵营销。

三、新媒体营销的发展趋势

在新媒体发展初期，大多数企业还处于观望期。随着早期试水新媒体营销的企业收获了大量的低成本用户和品牌知名度的大量曝光后，众多企业纷纷从过去的观望转变到现在的重视。未来，企业会不断加大新媒体营销的投入，人才需求数量也将会激增。

新媒体营销经过前几年的高速发展，已不再是简单的内容制作。新媒体营销趋势有以下3个方面。

1.以“用户为导向”的内容制作

传统媒体时代，信息与资讯的创作权掌控在记者和编辑的手里，他们在很大程度上决定着用户能看到什么信息，不能看到什么信息。而在新媒体时代，信息与资讯创作权开始发生改变，人人都是内容的传播者。小众的专业内容也许拥有较高研究价值，但亲民、有趣的内容更容易获得大众的喜爱，并借助他们的传播收获可观的流量。

同样在碎片化的互联网时代下，对于优质的营销内容，用户也没有精力去欣赏了。他们更喜欢那些与自己关联度高、参与度高的内容。所以在新媒体营销中，“用户为导向”的内容更受用户喜爱。

2.以“引导用户表达”的内容传播

传统媒体时代，企业对内容传播渠道的掌控力较强，用户通常扮演倾听者的角色，内容呈现单向传播模式。在新媒体时代，人人都自带传播渠道，信息呈现出复杂的多向传播模式。

在这样的媒介环境下，用户自我表达的欲望也愈发强烈，他们的兴趣和偏好成了新媒体营销能否成功的关键。同时在这个“人人都是创作者”的时代，用户需要的不是倾听，而是表达。新媒体营销者应该考虑的不只是创意有多巧妙、内容有多精良，还有如何为用户提供一个表达的舞台。

3.以“集中用户注意力”的产品宣传

《浅薄》一书的作者尼古拉斯·卡尔认为，在纸媒时代我们获取信息就好像戴着潜水呼吸器，在文字的海洋中缓缓前进；而在互联网时代，我们就像一个个摩托快艇手，贴着水面呼啸而过。

在这样的环境下，用户的大脑不再依赖记忆行为本身。在面对信息过载带来的认知负荷时，用户不会努力去记忆那些他们认为重要的信息，他们更倾向去屏蔽、遗忘那些他们认为不重要的信息。如此一来，新媒体营销必须降低用户消化、储存信息的成本，才有机会在用户的脑海中扎根。