第1章 软文概述

1.1 软文的概念

什么是软文？有专家指出，软文的重点在这个“软”字上，“软”是相对于硬性广告而言，是一种藏而不露的文字广告形式，是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。

从1979年1月4日《天津日报》首次刊出商品广告起，中国广告业伴随着国家改革开放政策和经济的高速增长，也经历了一个由小到大的快速发展过程。三十多年的发展，中国广告业日益成熟，广告模式也逐渐多元化。从最初的“广而告之”的直白与简单，到今天的软文营销的精准与细腻，广告的发展不仅实现了规模化发展，质量也在稳步提升。几十年直面硬性的广告模式，广大的受众早已出现了“硬广免疫力”，甚至衍生出抵触心理，广告效果也越来越差。当很多企业都在感慨巨额的广告投入与广告效果不成正比的时候，广告业的变革已势在必行，软文广告应运而生。

与硬性广告相比，软文的精妙之处就在于一个“软”字，软文不是硬性的推广灌输，而是以润物无声的浸润将产品或品牌理念植入消费者心中，让消费者对产品或品牌产生购买的冲动和深刻的印象。

如果说硬广告是我们所见的擒拿格斗，那么软文则更像门派气功，恬淡虚无、修身养性，为企业、为产品带来长期与短期并存的积极影响。

不过随着新媒体的发展，软文与硬广的结合更为紧密，或者说有些时候已经难以区分。比如，软文形式的硬广，代表类型就是“凡客体”（见图1-1）。凡客体出现之后，涌现出来的各种“文体”，虽然是软文，但是却用硬广的形式来表现。这类新兴的表现形式同样称为软文。

图1-1 凡客体广告文案