略论大众出版的基本特征

国际学者将全部出版细分为大众出版、专业出版和教育出版，与此相对应，便有了大众图书、专业图书和教育图书的说法，从而也就有了大众图书市场、专业图书市场和教育图书市场的区分。传统西方出版理论还认为，作为非制造产业的一种服务产业，出版业产生和存在的价值就是能够为人类提供服务，为人类全部的生活、工作、休闲、娱乐及成长、成才等提供资源、方式、平台等帮助。出版业的结构、功能、规模等是由被它服务的对象——人的需求来决定和塑造的，也因此，出版便被赋予了三种功能：一是娱乐（文化）功能，二是信息功能，三是知识功能。这三种功能分别对应了三大出版或曰三大图书，即大众出版主要发挥的是娱乐功能，专业出版主要发挥的是信息功能，教育出版主要发挥的是知识功能。

大众出版在西方也被称为一般出版。大众出版是指与大众的日常生活、休闲阅读和文化体验相关的出版，是我们一般人或多数人所理解和认识的最普通意义上的出版，也是最丰富、最活跃、最经典、最多元、最热闹、最有魅力的出版。大众图书的内容是以社会大众的生活娱乐和阅读兴趣来划分的，常见的类别有小说、传记、少儿、艺术、旅游、保健、理财、文化、科普、励志、自助等，大众出版主要包括小说、非小说的各类大众读物，譬如大众理论读物、大众文史考古收藏读物、大众财经读物、大众心理读物、大众生活健康读物、大众艺术读物、大众军事读物、大众科普读物、非教材教辅类大众文教读物，以及少儿出版、居家生活、各种实用手册等。《中国出版传媒商报》则将大众出版定位为“专注于少儿、文学、社科、生活、艺术等细分出版领域”的出版。西方出版学理论则把大众出版划分为虚构类和非虚构类，也有人将其称为文学类与非文学类、小说类和非小说类。

图书内容的普适化是大众出版内容的主要特点之一。普适化又称普遍化，是指将科学研究结果所获得的规律尽量扩大适用范围。图书内容的普适化是指图书内容普遍适应于最广大的读者和受众。普适价值是指某一民族的文化具有普遍适用性，即适用于全世界或全人类的价值。特别需要注意的是，“普适价值”的含义，包括“民主、自由、公平、正义、权利、博爱、环保、和平、和谐、善良、慈悲、仁爱、人性、平等、宽容、科学、理性”等内容。显然，这些价值是出自世界各民族、各国家、各种文化，但又不是某一个民族或某一种文化所特有、所独具的，它们是当今世界各国各族人民追求的目标。在这种情况下，“普适价值”这个概念所强调的，就是全人类共同的理念、共同的理想；这些理念或理想是超越于民族界线之外、超越于民族分野之上的。就其已经蕴含在各种文化之内而言，可以将其比喻为各民族文化价值的公约数；就其实际包括了各民族文化的理想而言，又可将其比喻为各民族文化价值的公倍数。我们知道，不论是作为生物种类之一的人类，还是作为高级智慧动物之一的人类，还是作为生存在宇宙间地球之上、沐浴着现代人类文明熏陶的人类，不管他是黑人、白人、红种人、黄种人，也不管他是亚洲、非洲、欧洲、大洋洲人，更不管他是发达国家、发展中国家，还是地处太平洋岛国或非洲内陆或亚马逊丛林中尚未开化的岛国或民族，这些人民、民族之所以几千年来能够生存、繁衍、发展，他们总是形成了一些共同的基因、共同的发展条件，形成了一些共同的价值观和情感态度，这些共同的基因就包括了善良、正直、宽容、乐观、淡泊、诚实、勤劳、敬业、开朗、平和等，当然随着时代的发展和人类的进步，也就具有了“民主、自由、公平、正义、权利、博爱、环保、和平、和谐、善良、慈悲、仁爱、人性、平等、宽容、科学、理性”等人类价值观的内容，同时，对一些人类负面的价值观和行为，我们也有了共同的判断和憎恶，如嫉妒、告密、背叛、谋杀、偷盗、撒谎、乱伦等，就被视为人类共同的敌人，再如对独裁、专制、迷信、愚昧、恐吓、灭绝、贪腐、舞弊等行为和手段，也为绝大多数人所不齿。这是图书内容大众化、普适化的基础。图书内容的普适化要求图书内容要选择那些具有最广泛意义上的大众观念，表现那些最普遍意义上的大众情感，聚焦那些最一般意义上的大众理想，突出那些最共同意义上的大众价值，这样才能保证图书内容在最大限度内的普适性和可读性。即大众图书内容必须选择那些人类共同的理念、信仰、价值、规则，作为大众图书内容选择的第一要求。这种图书内容的普适化要求既可以指全球范围内所有读者的普适化和同一性，也可以指一国、一地、一区域、一民族、一阶层、一阶段、一年龄所有读者需求与愿望的普适化和同一性。也就是说，大众图书的目标读者选定了谁，我的内容选择就要尽可能地关注、聚焦、照顾到这部分读者的共同的喜好、共同的要求、共同的愿望、共同的烦恼等，以达到最大的群体关注度，取得最好的聚焦效果。

图书内容的通俗化是大众出版内容的第二个主要特点。通俗化是指运用各种文学、语言、艺术手段，将理论、观点、学说、概念或经典更加浅显易懂、明白晓畅地使读者或大众接受的过程。我们常说要使经典通俗化，理论通俗化，古典通俗化等。使文章浅显或通俗化，就是要尽量使用大众化的语言，去描述科学的、艰深的或专业性强的事物。如对比较专门的、不为一般人所了解的科学技术问题、原理等，能用通俗的语言、适当的修辞手法、巧妙的谋篇布局等表达出来；对专业术语，能够“跳”出科学家惯常使用的语言思维和表述习惯，用大众化的语言“翻译”出来；此外，文章架构应逻辑清楚，叙述语言要简捷流畅，遣词造句要准确精当。总之，就是要生动活泼，不板起面孔说教。通俗化常常与通俗文化或通俗文学相联系。通俗文化也可以被理解为俗文化，亦即大众文化。通俗文化离不开大众的基础，而建立在通俗文化上的高雅文化也是在我们的生活基础上形成的。通俗文化是与我们生活最为密切、能够及时反映我们生活状态和真实情况的文化，在文化的结构中具有很重要的作用。通俗文化还指很多受到大众欢迎并为大众所接受的文化，比如诗歌、音乐或电影、喜剧等。通俗文学也有人称“俗文学”。郑振铎先生在他的《中国俗文学史》中说：“俗文学就是通俗的文学，就是民间的文学，也就是大众的文学。换一句话，所谓俗文学就是不登大雅之堂，不为学者士大夫所重视，而流行于民间的，成为大众所嗜好、所喜悦的东西。”因为通俗往往与大众为伍，与普通同行，与流行排挡，所以，大多时候，通俗化也被称为大众化。需要指出的是，通俗与高雅是一个事物的两个方面，通俗与高雅是可以互相转化的，一个时期的通俗可以成为另一个时期的高雅。如我们现在视为高雅文化的诗经、楚辞、唐诗、宋词、元曲、明清小说等都是由原来的通俗文化一步步转化而来的，西方文化中的神话传说、希腊悲剧、但丁神曲、莎士比亚戏剧、达·芬奇绘画、罗丹雕塑，包括凯尔特人音乐、乡村音乐、蓝调音乐、“三大男高音”等，莫不有一个从通俗到高雅、由宫廷到民间的转化过程。

至于大众图书出版如何做到通俗化，有专家指出：一是要做到群众化。要有群众观念，要让更多的群众参与其中，群众是推动历史前进的重要力量，广大的人民群众不仅是通俗化的接受者，而且是通俗化的参与者和传播者，人民群众只要有了参与的积极性、主动性和创造性，我们的通俗化才算落在了实处，也才算是有了生命力。也就是要让更多的群众尝试和检验你的产品是否适合他们的需求，他们是否喜欢等；二是要有适用性。也即大众图书内容要紧密适应广大读者和群众的需要，这是图书内容通俗化的基本要求。要深刻把握群众需求，了解读者心理，适时策划出能够满足读者和市场急需的图书产品。同时，“适应”不是“迎合”，“适应”也不是不要“引导”、不要“培育”。尤其不能为了增强所谓的“吸引力”“感染力”，就丧失底线，触碰红线；三是要学会运用“大众话语”。要注意运用那些人民群众看得明白、听得入神的语言和方式，注意深入浅出，用大实话诠释大道理；要喜闻乐见，贴近群众需求，激发思想共鸣，增强感染力、吸引力；四是形式要丰富多彩。形式要多样，增强直观性、体验性、互动性、娱乐性。要创新载体，通过述评、专访、评点、解答等形式，诠释理念、解读现象、提炼精神、总结经验、破解难题，从而减少学究味，增强感染力。

图书内容的非专业化是大众出版内容的第三个主要特点。专业是指产业部门或学业领域中根据产品生产或学界层面的不同过程而分成的各业务部分，这个过程就是专业化。专业化也指一个普通的职业群体在一定时期内，逐渐符合专业标准、成为专门职业并获得相应专业地位的过程。专业化战略是指集中公司所有资源和能力于自己所擅长的核心业务，通过专注于某一点带动公司的成长。核心业务是指在公司从事的所有经营领域中占据主导地位的业务，核心业务构成了公司的基本骨架。我们这里所说的专业化包括两方面的意思：一是行业专业化，即公司专注于某一个行业内经营；二是业务专业化，即公司专注于行业价值链中某一环节的业务。专业化管理主要是指企业在筹建、初创、成长、扩展期间应具有的专业化发展的统一构想，即在某一专业领域中以具体的专业领域作为经营主业，通过专业化人才使企业形成一体化发展。以标准化、规范化、科学化和较少差异性，以模式管理加速对事物的反应速度和完善程度，以不断改进提高工作效率。我们说，社会发展的方向是社会分工越来越细，社会专业化程度越来越高。但是，从社会的实际考虑，社会大众的大多数还是非专业的，社会的弱势群体还是没有专业分工或不具备专业特长的一群人，大众出版还是要面对这些普通读者的。在图书内容专业化的问题上，我们一方面要有所尝试，一方面又不能走得太远，走得太急。

在我们理解非专业化这一问题时，还可以从专业素质和非专业素质的角度进行思考。所谓专业素质是指人们实现成功所必备的具有专业特征的素质，包括专业理论知识、专业能力、专业方法以及在专业实践基础上形成的专业理念和专业品格等。所谓非专业素质是指不具备专业特征，但对人的成功有非常大的作用，有时起决定性作用的素质，是对专业素质以外诸多素质的综合提法，内容丰富，主要包含五个方面：一是观念体系，包括人生观、世界观、价值观、敬业精神、拼搏精神、创新精神等；二是品格体系，包括人格、道德、诚信、毅力、性格、品质、修养、心态、体能等；三是能力体系，主要是实践能力，包括领导、组织、观察、分析、表达、协调、沟通等能力；四是知识体系，指专业知识以外的非专业知识，如社会知识等；五是方法体系，指专业方法以外的学习方法、思维方法、操作方法等。非专业化就是指从专业化的反面来认识和思考问题的一种思路和角度。图书内容的非专业化既是指大众图书内容确定时不可选择那些较为专业、深奥、窄专的内容，也指在表现图书内容时不可将图书内容表现得那样专业性强、佶屈聱牙和难于理解，大众出版的内容选择最好是那些平常的、普通的、大众的、一般的话题和内容，语言表述和篇章结构也是大众熟悉和喜欢的，而非具有专业内容或面向专业人士阅读的专业读物。

大众出版和大众读物是通俗、简单的代名词，是流行、时尚的硬招牌，同时也是普及、一般的同义语。大众出版面向大众，而大众图书是通过市场行为，主要是通过卖场将一本本书卖出去而累积起来的。大众在哪里？大众在社会的各个层面、各个角落里，大众的喜好、兴趣五花八门，丰富多彩，他们的喜怒哀乐、所思所想无法捉摸更无法把控，因而大众图书市场是一种最广大但不成形、人数多而无法组织、热情高但不易掌控、受众广而难以捉摸的最富于变化、最费人心思的一块出版市场。从本质上讲，大众出版是一种类似于农业生产经营的、分散的、零星的、个性化的、小批量的出版行为，适合一些喜欢出版本身并富有激情的、趣味相投的小机构、小团体来做，因而有人说，热衷大众出版的，多是一些理想主义者，而不是理性投资人，他们看重的回报往往是乐在其中的书本身而不是现金流。

大众出版的最大特点就是大众化。大众出版，表面上是一种出版范围和出书方向，但本质上是一种做书的思考方法、一种做书的立场态度。如商务印书馆的开馆宗旨就是“开启民智，昌明教育”，实际上就是为启蒙民众，开化百姓，普及新知，传播文明而做出版，为普通大众做出版，做民众能看得懂的出版；20世纪30年代，邹韬奋主持现代出版社时提出“为大众而出版”，这表明的也是一种做书的立场和态度，是一种做书的理念和方法。实际上，从题材或内容选择上看，宇宙间的任何事物、任何话题都是可以做成大众出版的。大至卫星核弹、神舟高铁，小到生老病死、邻里纠纷，如果选择这些内容做出版，都有一个专业化或者大众化的考量，都有一个从专业的角度入手还是从大众的视角进入的选择。从这一点上思考，我们可以说，大众出版拥有了最为广大的内容资源，面对着最为众多的读者群体，可以有最为自由丰富的表达方式和展现形式。正是基于以上思考，我们说，大众出版花正好，大众出版当其时。

（原载《编辑创新论纲》，山西教育出版社2016年12月第一版，有增删）