论文

舆论引导

新媒体格局下壮大主流舆论的思路与对策

以微博为代表的民间舆论的快速兴起，使我们面临着一个新的舆论生态：传播手段的多样、舆论空间的多元、社会思潮的多变。传统主流媒体不再享有唯我独有的信息传播和发布权，舆论环境呈现出复杂多变的特点，面对这种格局，主流媒体的报道如果不能形成主流舆论，就有被边缘化的危险。如何发挥主流媒体的舆论引导作用，在众说纷纭的舆论环境中，传递主导社会舆论的声音，已显得十分迫切而重要。

争主动：在开放的舆论空间中树立起“风向标”

新媒体崛起所带来的变化，莫过于受众的变化。媒体的传播对象已不再是仅能被动接受信息的受众。昨天的受众，今天可以是报道者，可以是评论员。他们同样可以通过网络来发布信息甚至引导舆论，使新媒体变成了一个开放的舆论空间。这个开放的舆论空间有两大特点：一是真实性很难求证，二是轰动性很难控制。在人声鼎沸、众声喧哗的同时，也让人们陷入了一个困境：分不清孰是孰非、孰真孰假。主流媒体如果凭借其长期形成的公信力和权威性，主动为公众解疑释惑，指明方向，就能起到左右舆论走向的“风向标”作用。今年上半年，由于江西气候波动异常，导致农产品价格疯涨。群众对此议论纷纷，网上传言不断，有的地方甚至出现囤积抢购现象。“菜篮子”问题，一头连着农民，一头连着市民，两头都是大民生，《江西日报》适时推出了《三问“菜篮子”》这篇报道，从肉价涨势能否遏制、水产品价格能否回落、蔬菜价格还会不会大起大落等三个方面回答了人们所关注的问题，作为江西最权威媒体《江西日报》的发声，快速形成主导舆论，从而迅速平息了公众的恐慌情绪。

主流媒体要在开放的舆论空间树立起“风向标”，必须冲着热点去，迎着难点上，围绕舆论焦点主动设置议题。过去对社会热点问题、敏感问题、突发事件，主流媒体由于担心把握不准，多年来一直存在“报与不报”的困惑。其实，这些问题恰恰是群众最为关注的，也是最需要舆论来引导的，如果我们的主流媒体回避这些问题，就起不到舆论引导的作用。在信息渠道多元化的状况下，如果公众从主流媒体上得不到信息或不能及时得到信息，公众的视线就会从主流媒体移开，就会通过网络、口头传播，甚至通过接收境外电台、上境外网站等方式获取有关信息，并且有意识地与主流媒体的报道进行比较。如果人们从其他渠道得到的是不真实不准确的报道，先入为主的信息会严重影响人们的判断，从而形成负面舆论。在当今信息时代，除国家机密和个人隐私等法律上有明确规定的之外，原则上一切信息都应该是共享的、公开的。社会热点问题、敏感问题、突发事件报道的基本取向应是日趋开放——报道禁区越来越小，透明度越来越高。只有主动、及时、公开的报道，才能够起到设置议题、引导舆论、以正视听的效果。作为主流媒体也要善于发现和敢于触及社会公众议论关注的问题，主动进行及时、有效的引导，真正起到解疑释惑、增进理解、平衡心理、改进工作、凝聚人心的作用，这样才能提高舆论引导的能力。如中央提出加快经济发展方式转变，中央人民广播电台强力推出百集系列报道《经济转变100问》，该系列“解读式”报道，全面揭示了转变经济发展方式中的问题和矛盾。针对地方政府的GDP冲动如何引导、收入差距为什么越来越大、如何让老百姓敢花钱等100个社会热点问题，记者深入到经济社会最前沿实地采访，以大量来自基层的鲜活事例，直面发展中的矛盾问题，通过记者的视角以及政府的声音、企业的声音、专家的声音，多层面、多角度对转变经济发展方式的重要性和必要性进行了分析解读，并提出了破解“经济转型”难题的新思路和好的做法，因而说服力强。这组系列报道被各大网站纷纷转载，全国二十多家经济广播电台转播，这是主流媒体围绕难点、热点问题进行舆论引导的一次成功探索和创新。

找重点：不求吸引眼球，更重引领思想

“大嗓门”、“高调”、“极端化”的观点最容易出现在网民的言论中，其目的就是为了“吸引眼球”。网络舆论因此通常比较感性化、情绪化、简单化，具有明显的非理性色彩，也常常充斥捕风捉影、道听途说、夸大其词、耸人听闻之辞，在表达方式上也呈现出偏激的倾向。而且，网络舆论变动速度很快，一些网民几乎来不及冷静思考、深入分析就发表意见，从发酵、升温到大规模扩散可在短时间内完成，一件看似不大的事情往往很快就会弄得满城风雨。当前，网上热点不仅数量越来越多、涵盖面越来越广，而且燃点越来越低、转换越来越快。往往一个热点尚未平息，另一个甚至几个热点就又形成，一些地区性、局部性和带有某种偶然性的问题，变成了全民“围观”的公共话题。因此网络舆论并不能完全代表社会主流声音，但又是不容忽视的社会情绪“晴雨表”。作为主流媒体没有必要也没有可能与网络舆论去争夺“吸引眼球”，而应密切关注网络舆情的变化，当事物初现端倪甚至潜藏于无形之时，或是当热点突发流言涌动之时，要以正确的思想引导人们理性地看待社会问题。最伟大的传播是价值观的输出，真正的舆论影响力，不仅能满足公众的观感需求，更重要的是能够潜移默化地影响公众的思维方式。主流媒体的思想高度有其他媒体不可比拟的优势，因此应充分挖掘自身优势，增加具有深刻思想内涵的评论和深度报道，以此作为引导舆论的“重型武器”，引导人们及时厘清面对各种社会问题所产生的种种思想困惑，让公众在观点和事实的不断碰撞中，逐步形成共鸣，达成共识。现在从中央电视台到一些地方电视台的新闻频道都设置了时事评论员。自从《人民日报》推出任仲平署名文章后，许多省级党报在面临重大事件或热点、敏感问题的时候，也都会推出自己的重点评论，就本地区某一时期或某一阶段的重大问题、重大事件和重大政策展开论述，“见人之所未见，言人之所未言”，向公众阐述观点、表明看法、讲清道理，每每引起广大读者和网民的热烈反响，展现了主流媒体舆论引导的独特作用，取得了很好的效果。

善融入：寻求主流舆论和民间舆论的最大重合度

事实证明，主流舆论与民间舆论重合度越大，舆论引导的效果就越好，反之，重合度越小，舆论引导的效果就越差。要取得传播效果的最大化，主流媒体应加强与新媒体的联动融合，拓展传播渠道，通过影响网络舆论达到引导社会舆论的目的。传统主流媒体与新媒体的融合主要表现在两方面：一是打破媒介边界，将传统主流媒体的权威性、公信力等优势与新媒体的快速、互动、传播面广等优势结合起来，实现传播效果的最大化。《江西日报》获得“中国新闻名专栏奖”称号的“江报直播室”，是全国首个报网互动视频直播栏目，通过这些年来报网互动的实践，这个专栏促进了“报纸读者—网站网民”的融合，党报传播的覆盖面和影响力得到了进一步的延伸和加强。在此基础上，今年《江西日报》又开设了报网联动微博栏目“大家正在说”，每天将当日报纸刊发的热点新闻转发在江西日报官方微博上供网友评议，网友还可向报纸提供新闻线索，次日《江西日报》上的“大家正在说”栏目择优刊登网友在微博上发表的精彩评论，形成报纸与网络、读者与栏目之间的联动。这个栏目一设立就受到网友的热捧，“粉丝”人数不断增多，“粉丝”活跃程度在全省媒体中高居第一。报纸通过这个栏目可以把握民意风向，从而可以有针对性地引导社会舆论。二是利用新媒体来改进主流媒体的报道，使主流舆论更好地融入民间舆论，寻求传统主流媒体与新兴媒体重合的最大公约数，使不同舆论场的声音能够最大程度地协调起来，达到传播效果的最优化。为配合宣传中央关于推动社会管理创新的精神，今年4月21日以来，人民日报评论部撰写了“关注社会心态”等系列文章，用网民乐于接受的朴实的平民化语言和诚恳平和的文风，直接回应贫富差距、弱势群体、官民关系等社会焦点问题，以加强和创新社会管理的中央精神为指针，梳理和总结政府改进公共治理的经验，呼吁各级政府关注社会心态，以包容心对待“异质思维”，用公平正义消解“弱势心态”，追求理性，从疏通利益诉求渠道起步，注意倾听那些“沉没的声音”等，这组评论在网络媒体上引发如潮好评，成为近年来受到网络舆论冲击的传统媒体重新赢得舆论影响力和传统媒体与新媒体良性互动的经典案例。据人民网舆情监测室监测：“人民日报发表‘关注社会心态’系列评论之后，在4月21日至6月15日的56天时间里，提到‘社会心态’的新闻报道达到701篇，而网络新闻转载量一举突破11300篇。从分时段监测曲线来看，传统媒体报道增长态势平稳，人民日报评论的发表直接拉动了新闻网站的关注度，论坛、博客、微博网友言论更是以几何级数增长。另外，在党报系列评论之后，言论倾向性也发生明显变化，大量对抗性、对峙性的网络争议出现向正面转化的迹象。”“关注社会心态”系列评论之所以引起舆论轰动，在大众麦克风时代显示出主流媒体的舆论影响力，就在于主流舆论和民间舆论之间实现了最大重合，使不同舆论场的声音达到了协调和一致。

求真相：在各种信息真伪莫辨之时“一锤定音”

新媒体上热点事件层出不穷，但网络海量、即时、开放的传播特点往往使得网上信息鱼龙混杂，真伪难辨。以微博为代表的各种新媒体既是舆论的放大器，也是是非的搅拌机。因此，新媒体时代越是信息爆炸，越需要剔除信息泡沫；越是真伪莫辨，人们越希望获取真实权威的解读。现代社会信息传播的价值除了“及时”以外，还必须“准确”。而且“及时”永远要服从于“准确”，否则再“及时”也失去了意义。真假信息莫辨、众说纷纭之时，也是主流媒体作用彰显之时。及时、客观、公正地报道真相、澄清事实，避免“不确定”信息的传播，是主流媒体的责任所在，也是其保持权威性、公信力的重要途径。面对新媒体带来的挑战，真实准确的报道，是传统主流媒体引导舆论一大利器，甚至在关键时候能收到“一锤定音”的效果。今年甬温线“7·23”动车事故发生后，由于有关部门在事故处理上还沿用过去的老办法，回应广大公众的关切又不到位，以至于微博上出现了包括埋车头、抢通车、不救人等各种混淆的信息，引起社会舆论对此次事故处理的不满，进而让公众产生了对政府不作为、包庇纵容、监管不力的猜忌，直到新华社播发了《铁道部有关负责人就甬温线“7·23”事故社会关注的热点问题接受新华社记者的专访》，客观真实地回应了公众的关切问题，使社会的负面舆论和谣言迅速得到平息。2011年1月，《人民日报》开设了“求证”栏目，目的就在于“澄清事实，还原真相，回应关切，阻击谣传”。《江西日报》今年9月也在C1版推出了“真相”栏目，现在许多主流媒体也开出了类似的栏目，以挤压不实舆论的传播空间，消弭谣言蔓延扩散，帮助公众正确认识和了解新闻事实，引领社会舆论朝着健康的方向发展。

（《新闻战线》2011年第11期）