第一部分
为什么伟大的沟通者不可取代

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诗歌、力量、登月计划

亚历山大·汉密尔顿身材瘦小，但胸怀大志。

他登上讲台演讲时19岁，但看着要比实际年龄更小一些。台下的农民和商人大多对他持怀疑和蔑视的态度。听众的分歧很大，亚历山大·汉密尔顿需要结合激情和技巧来阐明自己的论点。那天有1/3的听众同意他的观点，而剩下的人或强烈反对，或持中立态度。亚历山大·汉密尔顿起初结结巴巴，但随着信心的增加，他变得口若悬河。他是一位热爱诗歌的书迷。众所周知，他极具语言天赋，这帮他摆脱了卑微的出身，进入当时的领袖行列。那一天，他的说服力改变了多半满怀敌意的听众。

亚历山大·汉密尔顿的演讲发表于1774年7月6日。他暂停了大学学业，为抵制英货据理力争。“当他的演讲结束时，人群默默无声，目不转睛地看着这个引人注目的年轻演说家，随后爆发出持续不断的欢呼声。”240年后，林–曼纽尔·米兰达使汉密尔顿的精神得以复活。历史学家罗恩·切尔诺夫说，汉密尔顿“凭借话语的力量和热情引起了人们的注意。没有人对美国未来的蓝图描绘得如此清晰，没有人如此有先见之明”。汉密尔顿的天赋就是将话语和思想结合起来，激发人们的想象力。

亚历山大·汉密尔顿、托马斯·杰斐逊、托马斯·潘恩、塞缪尔·亚当斯以及美国独立战争时期其他有天赋的作家和演说家，都受到了启蒙运动时期的诗人和哲学家的影响。弗朗西斯·培根、艾萨克·牛顿和约翰·洛克这三个人教会了美国开国元勋用激进的反叛言论包装自己的思想。这样一来，他们释放了大量的自由想法，这些思想相互促进，开创了有史以来最伟大的进步时期。

1835年，法国社会学家亚历西斯·德·托克维尔说：“每个美国人都强烈渴望站起来。”其中一个年轻人家境贫寒，出生在小木屋里，他就是亚伯拉罕·林肯。林肯研究了开国元勋们的讲话，后来在葛底斯堡演说中加以援引，这一演讲重塑了美国。历史学家多丽丝·卡恩斯·古德温表示，林肯天生就会讲故事，他带着极具感染性的情感阐述了自己对自由社会的看法。凭借沟通技能，林肯从一位自称“草原律师”的人变成了美国历史上最伟大的总统之一。塑造了美国的那些思想并不是自己传播开来的。

现代世界建立在思想的基础上，构建未来世界也离不开思想的力量。但是没有口才，想法只会被置若罔闻。在诗人、作家、演说家和领袖点燃了自由之火的185年后，同样出生于波士顿的一个人点燃了冒险的精神。罗伯特·弗罗斯特写道，约翰·F. 肯尼迪的当选预示了“诗歌和权力的黄金时代”。弗罗斯特是对的。在激励美国建立月球计划的演讲中，肯尼迪将他的想法化为语言，推动了人类历史上最伟大的成就之一。最近，有学者发现了他最有效的几个修辞技巧。

肯尼迪如何用演讲推动了登月计划

查利·马尔斯每天早上迫不及待地起床，赶回工作岗位。他毕业于范德堡大学，获得了电气工程学士学位。5年后，开始在美国国家航空航天局担任项目工程师。虽然马尔斯从未踏上月球、乘坐火箭，或是享受盛大的欢迎会，但是多年后当他谈起当时的经历时，自豪之情就和经历过这三件事的人一样。马尔斯回忆说：“我们拥有共同的目标，我们要去月球，我们要把一个人送上月球！这个目标激发了我们的想象力和我们的情感。”

沃顿商学院管理学教授安德鲁·卡顿在研读1.8万页的文件、文字稿和美国国家航空航天局有关阿波罗计划的内部备忘录时，偶然发现了马尔斯的叙述。作为美国一项雄心勃勃的计划，阿波罗计划始于1961年，旨在实现人类登月的梦想。卡顿发现马尔斯以及美国国家航空航天局各个职能部门的人员写下的文字中，包括会计、行政人员、文书和工程师，都有一个共同点。他们都受到一个人的深刻启发，这个人就是约翰·F. 肯尼迪。

1969年6月20日，尼尔·阿姆斯特朗迈出了人类的一大步，这同时代表着一个过程的最后一步。这一过程始于一位有着大胆创意的领袖，他点燃了40万人的想象力，告诉他们可以将之变为现实。卡顿找到了肯尼迪成功沟通的语言公式，并解释了他的演讲技巧如何引发了大规模的行动。

第一，“肯尼迪将美国国家航空航天局的目标减少为一个”。美国国家航空航天局1958年成立时，有多个目标，其中包括开发卓越的太空技术、成为太空强国、推动科学发展。肯尼迪专注于一个目标，即将人类送上月球并使其安全回到地球。将所有人团结在一个目标周围，比分散他们的注意力要容易。

第二，“肯尼迪将注意力从美国国家航空航天局的最终愿望转移到一个具体的目标上”。换句话说，肯尼迪把抽象的目标（通过探索太阳系推动科学进步）具体化。1961年5月25日，肯尼迪告诉美国国会：“在这个10年结束之前，我们国家应该致力于实现这个目标，把一个人送上月球并让他安全地回到地球。”肯尼迪阐明了一个具体的目标，并明确了具体的截止日期。

第三，“肯尼迪传达了重要事件，将员工的日常工作与具体的目标联系起来”。肯尼迪列出了三个计划和三个目标：水星计划将宇航员送入轨道；双子座计划让美国国家航空航天局明白如何实现太空行走、如何将两个航天器连接在一起。阿波罗计划最终会把一个人送上月球。后面你会看到，“三法则”是一个强大的沟通技能，能力超强的说服者会用它来动员听众。

第四，“肯尼迪使用隐喻、类比和独特的修辞方法强调了目标的宏大”。肯尼迪用了一种很少使用的技巧，语言学家称其为“概念具体化”。这种方法将一个具体事件（登陆月球）与抽象的愿望（推进科学进步）连在一起。抽象和具体合为一体。例如，1962年在莱斯大学的一次演讲中，肯尼迪说：“太空就在那儿，而我们即将在那里探索，月球和其他行星在那儿，获得知识与和平的新希望也在那儿。”肯尼迪给了知识、和平和探索等抽象的理想一个确切的位置。

事实证明，这四个技巧具有无法抗拒的说服力。肯尼迪的“软”技能成就了一项人类历史上的伟大成就。他的话让美国国家航空航天局的员工把自己的工作和最终目标紧密地联系在一起。他们不再将工作视为一系列孤立的任务，比如拖地板或建电路。相反，他们认为自己的工作十分重要，有助于把人送上月球，推进科学进步，改变我们所知道的世界。卡顿说：“通过这种方式，肯尼迪改变了工作的意义，让美国国家航空航天局的员工在工作中实现更大的意义。”

在20世纪60年代早期，比起那些相信60年代末可以登上月球的人，持怀疑态度的人更多。肯尼迪不仅仅用事实来说服人们，还让他们从内心有所感受。他把亚里士多德所说的情感和理性结合起来。肯尼迪的话语实现了情感的超越，使人们相信不可能可以变为可能。他将怀疑的人变为相信的人，将相信的人变为传播者。

比尔·盖茨说：“我们要记住是什么成就了登月计划。登月这项挑战需要一个可衡量的清晰目标，能够激发国人的想象力，从根本上改变我们对‘可能’的看法……这样做时，我们为更加安全、健康和强大的未来绘制了一条路线。”

故事不要复杂，浓缩为一句话最有力量

有一个16岁的以色列男孩，他读了肯尼迪1962年在莱斯大学所做的有关登月的演讲。7年后，这个男孩20多岁了，他和无数的电视观众一起见证了尼尔·阿姆斯特朗踏上了月球表面。肯尼迪的大胆愿景给这个男孩留下了深刻的印象，激励他在物理科学领域满怀激情地不断探索。他就是伊莱·哈拉里。

肯尼迪的愿景实现一个月后，哈拉里来到普林斯顿大学开始攻读航空航天和材料科学的博士学位，这将引领他在科技领域开启职业生涯。哈拉里后来创立了闪迪公司（SanDisk），研发出存储数码照片的技术，苹果平板电脑、数字音乐播放器、智能手机、电脑、笔记本电脑以及发送或检索文件的云端都用到了闪迪公司的闪存产品。

1988年哈拉里创立闪迪公司时，手机还像砖块那么大。数码相机既笨重又昂贵。哈拉里说，笔记本电脑处于起步阶段，“就像个一岁大的孩子一样方便携带，而且很合作”。数字音乐播放器、万维网、手机应用和云服务都是将来的事。因此，当哈拉里建立闪迪公司时，潜在的投资者告诉他，他找到的解决方案针对的是一个不存在的问题。哈拉里心目中的英雄是约翰·F.肯尼迪。他意识到，他不得不像肯尼迪一样说服怀疑者。他的愿景和听众认为可能的事之间有一道鸿沟，他必须将之弥合。

我第一次见哈拉里是在2008年，当时，闪迪公司正面临一场生死攸关的危机。全球金融危机引发了自20世纪30年代以来最严重的经济衰退。随着市场对闪存消费产品的需求急剧下降，行业面临着严重的供过于求的局面。闪存消费产品价格下跌，闪迪公司的股票也在急剧下滑，一年内暴跌90%。

2008年8月，闪迪公司的竞争对手三星公司主动出价，欲以50%的溢价即100亿美元将其收购。拥有闪迪公司大量股票的共同基金经理施压哈拉里同意这笔交易。但哈拉里认为，这不符合公司股东、合作伙伴和客户的最佳利益。当他拒绝了每股26美元的出价时，一位颇受欢迎的电视名人把哈拉里的照片贴在了“羞耻墙”上。哈拉里当时告诉我说：“他们不了解我们的故事。”于是，我们一起创造了一个故事，清楚地解释了哈拉里的愿景和为独立而战的长期价值。哈拉里的故事聚焦于整个团队的经历，他们曾一起度过了经济衰退期，还聚焦于他们精湛的技术、公司的独有专利及其在经济繁荣时积累的25亿美元现金。

尽管闪迪公司的股价急剧下跌至每股6美元，但我从未见过哈拉里有任何惊慌的表现。他说，乐观是危机时期的有力武器。哈拉里还明白一个简单故事的力量。我参加过他们的一次重要会议，会上高管和工程师正准备一次重要的汇报，对象是财务分析师。虽然他们有很多细节需要汇报，但我建议他们想一个特定的中心主题，就像约翰·F. 肯尼迪所做的那样。会议室里的很多人都推托说不行，他们认为他们的故事太复杂了，不能浓缩为一句话。然而，哈拉里开口说道：“没有人知道闪存已经到达拐点，它的存储能力将超出批评者的想象。”我建议他们用这句话作为报告的战斗口号。那次财务分析师会议之后发布的第一篇金融文章题为《闪存的空间将超出你的想象》。

7年之后，也就是2015年10月21日，西部数据公司提出要收购闪迪公司。这一次，闪迪公司接受了。价格呢？每股超过86.50美元，超过了原来三星公司出价的三倍。闪迪公司以190亿美元的高价被收购。伊莱·哈拉里是技术领域一位特立独行的人，也是一位有想法的领导者，这些想法在别人看来也许有些叛逆或颇具颠覆性。特立独行的人往往会远离大多数人，这就是希望取得巨大的成就，就必须具有说服力的原因。

让我们再回到美国独立战争时期。美国的故事就是有关说服的故事。1776年1月，托马斯·潘恩出版了一本名为《常识》的小册子，说服殖民地居民为美国独立而战。潘恩颇具天赋，能够把复杂的政治论据简单化，让当时的普通读者（农民、商人和工匠）都能读懂。

因为许多殖民地居民不识字，所以他们会在街角和大厅听别人大声朗读这本小册子。乔治·华盛顿甚至把这本小册子读给他的战士听，以提升他们的士气。潘恩深知这一点，他把听众当成写作对象，让自己的论点容易理解、令人兴奋。《常识》采用了伟大的说服者常用的技巧，可以读出激动人心的节奏。其中包括：

对比（把两个对立的想法并列起来）：“社会在各种情况下都是受人欢迎的，可是政府呢，即使在最好的情况下，也不过是一个免不了的祸害。”

首语重复（在相连的句子或从句中重复相同的一个词或多个词）：“这不是一城、一州、一省或一个王国的事，而是一个大陆的事。这不是……”

头韵（在两个或多个单词中重复相似的字母读音）：“由于问题从争论转向武力，一个政治的新纪元开始了，一种新的思维方法诞生了。”

排比（一句话的不同部分采用类似的表达方式，目的是表明这些想法同样重要，为演讲增添平衡性和节奏）：“我只提供简单的事实、明显的论据和常识。”

潘恩把他的论点建立在一个宏伟的目标上：“从很大程度上来说，美洲的事业是全人类的事业。”因此他的作品从简单的散文升级为自由的号角。潘恩掌握的说服原则将助力引发革命，并在未来的日子激发世界各地的独立运动。当潘恩写出“太阳的光芒从未照耀过比这更有价值的事业”，它改变了人们对“可能”的看法。这是人类历史上第一次国王和君主以外的人开始认为他们可以自己管理自己，可以抵抗更强大、更富裕的军队而获得自由。同样，肯尼迪用言辞说服人们去做他们从未想象过的事。在肯尼迪的启发下，哈拉里也创建了自己的“登月计划”，并在自己的独立性受到威胁时坚守阵地。

我们今天所在的世界不是一砖一瓦建造的，而是建立在一个个创意的基础上。在下一章，你将了解为什么这些创意创造了有史以来最繁荣的时期，为什么说有说服力地把想法传达给别人这种能力比以往任何时候都更有价值。

约翰·F. 肯尼迪曾说过：“人有生死，国有兴衰，而思想永存。”你的思想应该留存下去，让我们确保可以实现这一点吧。