序言

世间唯一不变的正是变化本身。

这是一个最坏的时代，许多我们得心应手、信手拈来的传统营销手段和理论正在失效，让人“停杯投箸不能食，拔剑四顾心茫然”；这也是一个最好的时代，在营销面临巨大变革的时代，必会有一部分营销人去探索和创新，在变与不变之中寻求新的支点，撬动营销不断向前迈进，谁都有机会创造，谁都有机会开拓。

2004年，京东把中关村的柜台模式搬到线上，开始了创业之旅，至2018年，己经有15年。在这15年中，京东经历过多次战略升级，从3C品类到全品类经营，从自建物流到物流开放，从纳斯达克上市到成为全球500强企业，京东负重前行，一路狂奔，成为消费者心目中值得信赖的企业。自2017年开始，京东提出“无界零售”战略，通过开放、共生、互生、再生的理念展开产业布局，积极向“零售基础设施的服务商”转型，京东从平台运营到金融创新，从渠道下沉到科技物流，如火如荼地奔跑着，以适应无界营销下的运营需求。

如果说零售的核心是人、货、场，那么营销的核心则是人、内容、场。前者是将货品交付给用户，后者是将信息甚至理念传递给用户。在不同的场景下，用户可能需要不同的货品，营销者也需要提供不同的内容，而这些场景本身在这个“无界”的时代几乎可以打通。

京东通过京X计划、京粉计划、东联计划，以及诸如娱乐IP营销、国家品牌营销、校园营销等方式，得以触达电商购物场景之外的中国互联网近100%的用户，打破京东与媒体之间的界限，实现流量共享。

京东将其站内流量与来自其他场景的流量融合，提供站内+站外的营销运营体系，模块化的营销产品，帮助品牌商更好地利用京东用户体系和生态体系中的流量，最终打破了站内站外的营销界限，实现流量的价值最大化。

京东与品牌商之间也不再是一方负责构建品牌和传播，一方负责卖货的简单关系，而是在数据、营销、选品等方面进行多层次的深度合作，打破了京东与品牌商、消费者之间的界限，让消费者与商品之间实现“无界”。

如今的营销已经不再是单打独斗，营销也正在从单一品牌、单一渠道转向生态模式，京东正在将内容与商品，媒体渠道与品牌商的界限一一打破，重新构建一个有效的营销生态，而“生态”正是无界营销的最重要的关键词。

对品牌方来说，京东既是开放合作的平台，又是协调作业的大脑；对消费者来说，京东既是购物场景的集合，又是最贴心专业的电商平台。京东是跨界营销的专家，能够以平台的方式打通各项资源，与品牌合作，为消费者创造一次又一次的购物狂欢。

让优质的商品走进千家万户，为品牌商提供最强的营销助力，为消费者提供最优的购物体验，是京东的初心。京东能够提出“无界营销”理念及其解决方案，不仅因为京东具有科技实力与数据基础，也不仅因为京东是零售平台，更重要的是京东通过对于商业、品牌、营销、消费者洞察等领域的深耕和思考，敏锐捕捉到了新时代下营销得以成功的关键。

“无界营销”是京东的创新举措，更是属于全行业的新时代。

在这个时代，我们面临着新的问题：在信息越来越碎片化的新媒体时代，如何找到最精准有效的用户？如何达成营销内容和消费者购买的有效转化？如何利用跨界营销把盘子做大？如何做到品牌共享，齐分市场“蛋糕”？简而言之，即每次营销到底能产生什么样的价值，达成怎样的ROI？京东产教融合中心联合京东内外实战专家共同编写了这本书，希望通过本书让大家对于零售和营销的本质有更深入、更具体、更鲜活的理解，也希望与更多的合作伙伴携手共进，销售有品质的商品，打造消费者认可的品牌，成就有品性的商业行为。

让我们更好地应对营销的变与不变。

韩瑞

京东集团副总裁 前端平台负责人

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