1.2 品牌+互联网

这一小节将用品牌案例来说明，品牌与互联网的结合，上演的是营销舞台上一幕幕引人入胜的必属精品的“神剧”。

1.2.1 线下品牌新阵地

1．从用户入手，家居行业C2B先行者：尚品宅配

位于广州市天河体育中心商圈的东宝大厦写字楼二层，占地超过2000平方米的尚品宅配O2O体验店里人流稀疏，看上去有些冷清。

你可能无法想象，就是这家门店在2016年为尚品宅配贡献了3.36亿元的销售额，平均每天有近百万元收入。

这是尚品宅配对O2O模式的探索——通过网络渠道精确引流，店铺承接产品体验、深度沟通的功能。线上线下不再割裂也不是单向的谁帮谁引流，而是形成闭环——线上渠道的营销传播能力，线下体验的承接能力，共享数据资源，无界零售在此落地。

提到家居家装行业，我们惯性地认为这是一个基于线下服务的行业。随着消费者购物行为和渠道的转变，以往认为只适合线下销售的商品也被电商所颠覆。传统行业线上营销资源的运用，往往是对线下实体销售的补充，线下的服务流转到线上，对用户的黏性更是一种提升。

从小门店到深圳证券交易所上市，尚品宅配是一个不那么“纯粹”的定制家居企业，曾被称为“C2B的中国样本”，也被业内和媒体誉为“传统产业转型升级工业4.0的典范”，更是最早“探索家居电商模式O2O的先行者”。在探索自我与提升自我的过程中，尚品宅配头上有着太多的光环和称号。电商与实体门店、线上与线下一体化也是行业里常议常新的命题，这个具有互联网基因的定制家居公司的探索，或许能给传统行业带来一些借鉴和思考。

这与尚品宅配的“身世”有关，公司前身叫圆方软件，成立于2004年。初期主要是为家具和建材行业提供图形图像软件的研发和支持、制作设计与渲染效果等。尚品宅配副总裁胡翊说：“现在讲VR、AR，我们是最早为用户提供展示效果的IT公司。”

这样的线上基因，让尚品宅配从早期开通企业服务号开始，便成为业内“神一样的存在”，很少有企业能把服务号用好，能将天然惹人反感的广告，变成独一无二的销售机会。其企业服务号自2012年年底开始运营，一年时间就积累了300万粉丝，到2017年1月，这个数字超过900万，几乎每篇文章的阅读量都在10万次以上，转介率（通过微信服务号内容转发介绍顾客到店）达40%。

2016年的“中国企业微信财富榜”中，尚品宅配以2.13亿元的贡献值和53.3亿元的品牌价值位居第一，超过那一年的招商银行和星巴克。在营销传播、粉丝扩散、门店引流等方面，服务号对尚品宅配的发展起到了极为关键的作用。

尚品宅配的微信运营团队有60人，他们产出优质内容、激活粉丝、增加黏性，从互动中了解用户的兴趣爱好，也让用户或潜在用户关注到尚品宅配。这样规模的微信运营团队在其他家具品牌中实属罕见，“对于900万粉丝来说，这个人数还是有些捉襟见肘的。”胡翊说。每一条消息的内容属性、推送范围依旧要十分谨慎。因为对品牌来说，任何群发行为都有可能放大成几百万人次的传播，且受到人群、地域分散性的影响，用户往往对内容缺少共鸣，运营客服也无法同时与数量庞大的用户互动。

除了微信服务号的线上营销，尚品宅配还自建网站“新居网”，入驻电商平台开设旗舰店，通过“自营+第三方”实现双管齐下，“每个渠道占比不超过四分之一，”胡翊说，“流量来源更分散，也更有利于企业的发展，我们不会忽视任何一个流量渠道，任何渠道和平台都有它们的价值。举个例子，在京东平台，我们的合作也在加深，京东的客单价高，这是一个优势。另外，也让我们了解不同平台的客户属性，让我们对我们的客户有更深刻的认识。”

有了线上引流，线下承接同样重要。尚品宅配新居网副总经理曾凯说：“体验店的客流95%以上是通过线上渠道获取的目标用户，他们已经通过互联网了解到尚品宅配的产品，并接受过免费上门量房服务，来体验店主要是为了沟通设计方案、感受产品和样板房。当然，线上也会有一些优惠活动，有目的性地引导用户前往附近的体验店。因为年轻的上班族占多数，所以若是节假日来店里，看到的则是另一番人满为患的景象了。”

“我们的业务流程与传统的业务流程不一样，我们把上门量尺这一必须的环节提前，而且免费服务。”胡翊说。尚品宅配是业内第一家将上门量尺做成免费服务的公司，而这一标准到今天几乎成了所有定制家居企业的“标配”。

据尚品宅配统计，接受过量尺服务的客户，到店率为95%。将服务“前置”实际上比价格更有吸引力。

客户到了实体店内，尚品宅配还会提供由家居顾问、设计师和店长三人组成的“铁三角”组合，为客户提供“VIP服务体验”。同时，在体验店内还会设置各种新奇的设施，如VR体验区、宝宝游乐区等，有利于转化为最后的成交。

2．O2O的极致用户体验：绫致时装集团

消费者总是不断有新的需求，电商与传统实体店结合就是要满足消费者的不同需求，O2O模式为传统品牌提供丰富的营销解决方案。

绫致时装是丹麦BESTSELLER在中国的全资子公司，于1996年进入中国，公司主要经营ONLY、VERO MODA、JACK&JONES和SELECTED四个品牌。截至2014年，绫致集团线下门店数量超过5000家。自2015年开始采用京东服装O2O模式，绫致集团陆续实现11个主要城市5000多家门店直接发货。绫致集团通过京东服装O2O模式，极大减少了因大促期间物流缓慢而引起的退货问题，同时有助于盘活线上线下库存，实现库存同步，提升物流效率，从而增强用户满意度，带动销售额增长。绫致集团同步线下5000家门店，时效提升30%，在京东618大促期间O2O的订单占40%以上。如图1-2所示为绫致集团O2O模式。

O2O模式的优势非常明显，对于品牌商来说，从货品周转上讲，是库存共享；从产品营销（Product Marketing）上讲，是丰富的选择产生更高的转化率；从市场营销（Digital Marketing）上讲，是极大地提升线上线下客户转化率和ROI。绫致集团电商总经理张一星因此总结：O2O是一个综合的战略和统一的策略执行。

1.2.2 网络缔造新品牌

1．一滴精油的无限想象力——阿芙精油

百货商场的一层，永远是化妆品的殿堂。在众多传统国际大牌中，你总能找到独树一帜的那一个，它成立10年有余，来自于网络的传奇品牌：阿芙精油。

雕爷是知名的创业明星，成功创立多个品牌。阿芙精油，无疑是其中最早取得成功的成熟品牌。其实阿芙诞生之初是在线下柜台销售的，但是作为一个国货品牌，在线下缺少用户积累，很难获得充分的消费者关注和品牌溢价。真正的爆发来自于2009年，阿芙精油的第一家线上C店开业，雕爷的朋友和菜头在他的博客文章中推荐了阿芙精油，这或许是最早的达人推荐模式，同时也使得这个线下将死的品牌爆发生机。

电商充分聚集人气，快速传播，在行业尚未形成足够的品牌壁垒时，阿芙精油快速定位其品牌核心竞争力——阿芙就是精油。到目前为止，阿芙在100多个城市的高端商场拥有400余家线下门店，线上则在多个电商平台开设旗舰店铺，高人气来自好产品，好产品来自好原料：自2012年开始，阿芙在全球遍寻优秀“香源”，减少中间环节、控制产品品质，至今已在全球坐拥9座行业顶级契约庄园。阿芙精油通过IP合作和成功的营销模式，成为互联网品牌的传奇之一。

2．消费者的力量——京东众筹典范：小牛电动车和粒米科技

随着互联网营销业态的发展，产品众筹已成为各大品牌进行融资及营销推广的重要手段之一。牛电科技，通过京东众筹发布N1和M1两款电动车车型，进行产品的前期众筹售卖，连续两次打破京东众筹纪录。其中，小牛电动车M1更是以8176万余元的众筹金额刷新了中国当时的众筹纪录，如图1-3所示。

牛电科技结合在京东参加小牛N1电动车众筹的用户的反馈进行创新改良，推出了小牛M1电动车。为达到良好的众筹效果，京东众筹与牛电科技推出电动车+保险等革新式的营销推广手法，改进售后服务，全面解决传统电动车痛点。同时，京东打通白条支付，给小牛M1电动车众筹以金融支持。2016年4月27日，小牛M1电动车正式上线京东众筹。京东在首页今日推荐、首页楼层、“电动车”关键词搜索置顶、二级焦点图、二级顶通、二级品牌精选等多渠道进行推广，实现众筹信息的广泛触达。

该众筹项目上线后，9分50秒后筹得金额即突破500万元，达到众筹目标；34分钟，众筹金额突破1000万元，并在5月17日以8176万余元结束本次众筹。6月17日，小牛M1电动车在京东首发，10分钟即售出1200台。618当日，小牛M1电动车销售额位列京东体育品类排行TOP5。

3．对于传统的服装行业，京东众筹亦能为这个行业带来生机

2016年6月，粒米实业有限公司联合京东众筹发起“粒米科技运动袜”产品众筹项目（见图1-4）。在此项目中，京东以产品的除臭抗菌、吸湿速干、采用国家专利纤维材质等作为宣传亮点，通过京东商城PC端首页焦点图、App端通栏、京东金融PC端和App端首页焦点图等站内资源进行推广，并联动今日头条等站外媒体资源进行有效引流。京东众筹为该项目设置了从1元到39900元不等的众筹金额，使有意愿享受这款产品的支持者可支付比市场价格更低的价格体验3种不同款式的新品，众筹支持金额高的投资人还将成为粒米的战略合作伙伴。

最终，“粒米科技运动袜”30天内众筹金额超过110万元，创造短袜产品众筹佳绩。京东创意产品众筹不仅能够在前期帮助商家最大化挖掘产品卖点，制定传播策略和众筹模式，还可以通过京东站内、站外资源进行精准推广，打造品牌形象。“粒米科技运动袜”借助京东优质的客群资源和强大的产品分发能力，获得了良好的销售与筹资效果。京东已成为创业者将其创意产品推向市场的主要渠道。