2.2 如何理解用户增长的模块和角色划分

2.2.1 你是否真正认识产品经理

产品经理在乔布斯、雷军、张小龙、周鸿祎等行业大佬功成名就之后，逐渐成为移动互联网行业最具标志性的职业。曾几何时，“人人都是产品经理”几乎成为整个互联网行业的风向标，挂在从业者的口头，他们都想在产品方面为公司出谋划策，试图在产品上注入自己的思维。但实际上，多数都有盲人摸象的嫌疑，无法真正把握产品的精髓和发展动向。

那么移动互联网的产品经理究竟是什么样的角色？

相信很多人对产品经理的印象还只停留在写PRD（Product Requirements Document，产品需求文档）、画产品原型图、做项目管理等日常工作上。随着行业的发展和工作的细分，产品经理的职业定位也在发生着巨大变化，其内涵也变得日益丰富。这个时代的产品经理是什么样的角色？我们试着借鉴手机游戏《王者荣耀》中英雄的段位来进行诠释，把产品经理分为几个段位：

● 青铜段位——功能型产品，主要工作以画产品原型图、写PRD，兼职不专业的项目管理为主，连这些都不会的话，想装产品经理都很难，基本技能就不多解释，移动互联网早期的产品经理以这个段位为主。

● 白银段位——运营型产品，主要为某个功能的运营指标来考虑功能迭代，除青铜段位的技能外，需要具备较强的数据分析能力和运营思维，数据的提升是产品经理的核心工作。

● 黄金段位——商业化产品，通俗来说就是如何让流量赚钱及赚更多的钱，需要具备一定的商业思维，虽然从战略层面来看产品的变现方式早已确定，但是里面的环节非常多，需要产品思维来不断完善和优化，对产品经理的要求是思路需要更开阔。

● 铂金段位——用户增长型产品，这是近几年来最热门的产品方向，现阶段移动互联网的用户红利已经消失殆尽，每获取一个用户都是在抢，单个用户的获取成本越来越高，产品经理的主要职责是通过产品的手段低成本获客和保活。

● 星耀段位——产品负责人，具体的产品负责人，具备将一个产品从0做到1的能力，也可以是从1到200，带领执行团队把产品战略、策略及操作细节落地。

● 最强王者——产品掌门人，顾名思义，需要从市场、数据及公司战略层面为整个产品定下基调，并把握整个产品的发展方向，这种大神级别的产品经理本书不多做评论，在移动互联网行业，这种段位的玩家肯定不会像《王者荣耀》中一样满大街都是。

以上段位的划分构成了产品经理段位金字塔，如图2.7所示。

产品经理需要具备各方面的综合能力，不同时期不同业务方向的产品经理发挥的作用也不相同，只在某一方面有专长势必会被其他“队友”竞争下去。从行业大环境来看，当前对产品商业模式的要求越来越高，商业化和用户增长也成为当下产品经理最热门的工作方向。

2.2.2 你是否真正认识运营经理

很多人都说运营是“万金油”，什么都需要会一些，入门门槛低，但若要精通或者升级到大神段位则需要多年磨炼。很难有人能真正说清楚运营到底是做什么工作的。我们以时下依然火热的移动互联网媒体行业的运营经理的工作职责来说，一名合格的运营经理至少需要具备以下4方面的条件。

● 敏锐的数据处理能力。以数据为导向，快速发现产品和运营过程中存在的问题并为下一阶段的工作提供支撑。

● 良好的沟通能力和执行能力。运营需要和产品、技术、设计、数据分析等各个工种进行密切的配合，有效调动各方面资源用以实现数据目标，包括流量、拉新和用户维护等。

● 极强的策划和构想能力。能够独立或者带领团队策划出优秀的运营活动方案。

● 优秀的文案写作能力。不仅需要把工作目标拆解并文字化，还需要利用优秀文案吸引用户，并传递营销或品牌传播诉求。

如果完全具备上述基本能力，你完全有机会进阶为“运营大神”。我们再通过对运营经理工作进行拆分，加深一下运营经理的外化形象。总的来说，运营工作的核心无外乎四大类：流量运营、用户运营、内容运营和活动运营。

1．流量运营

流量可以说是运营工作最核心的指标，流量运营也是运营经理最主要的工作职责。我们知道，流量对一个网站或者产品的重要性不言而喻，运营经理需要通过推广、置换、活动等各种手段来提升网站或产品的流量，这是其赖以存在的基础。运营经理需要重点关注PV、UV、转化率等关键数据，把日常工作细化到每一个数据项目中，分析每个渠道的流量增减情况，快速查漏补缺，并对下一阶段的工作做出预判和提出方案。

在移动互联网流量红利逐步触底的时候，流量运营对运营经理提出了更高的要求，传统方法论下的盯着推广位、更换推广内容等手段已经很初级，需要有更多的用户增长思维和策略方案。

2．用户运营

对于一款有了流量、用户的网站或产品来说，运营经理的工作除了要继续拉进新用户，还需要思考如何持续有效地提高用户的活跃度与留存率。在这个过程中，为了提高效率，进行用户分层分级，精准画像，找到其中的种子用户和有价值的用户，就是用户运营需要做的事情。

在这个过程中，运营经理需要依据用户需求，制定完善的运营方案或者活动机制，以提高用户的活跃度、留存率等数据。比如ZAKER新闻App上的签到功能，除了常规的签到得积分（ZAKER称之为“守护力”），还设置了进阶机制，刺激用户更多地参与其中，提高该产品的打开率、增加用户停留时长。具体来说，用户运营就是要实现吸引新用户、留住老用户、刺激用户活跃、唤醒沉默用户等工作目标。

3．活动运营

活动运营很好理解，就是设定一定的数据目标，通过独立策划活动、联合资源活动，进而带动某一项或者某阶段数据指标的快速提升。相较于其他运营方式，活动对互联网产品短期数据的带动十分明显。这也决定了活动运营是用户增长团队中必不可少的重要岗位。

在实际工作中，活动运营承担着很多职能，可以为产品功能探路，比如拼多多重新带火的拼团，消费者通过拼单、团购享受低价，大受欢迎。很快拼团已经成为京东、苏宁易购等电商平台的固定功能模块了。

活动运营还可以为营销传播提供跳板，最典型的案例莫过于2018年“双11”前夕，国庆购物热潮期间，支付宝联合200多家全球合作商家在微博发起“祝你成为中国锦鲤”活动，几乎创造了企业微博社会化营销的“吉尼斯纪录”：单条微博阅读量超过2亿，周转发量超过310万，涨粉200多万，互动总量超过420万。支付宝靠一张购物清单就击穿微博生态，收获了几十亿的阅读量及更大范围的社会影响。“锦鲤”一词入选相关机构评选的2018年度词汇。这次活动也给支付宝甚至整个阿里巴巴的用户运营提供了落地场景，在整个阿里巴巴产品生态中注入了新鲜血液。

4．内容运营

内容运营应该是运营经理必备的技能，不管是文案、文章、图片、音视频还是其他内容形式，都需要有不同程度的掌握。并能够通过原创、二次加工、编辑让内容更加有价值。具体来说，最为人熟知的一个岗位即网络编辑，他们需要采写、原创、二次编辑内容，制作专题并把内容推荐给目标用户，然后根据数据或用户反馈进行调整与优化。

一般说来，内容在呈现形式上主要有三大类：

● UGC：User Generated Content，用户生产内容。

● PGC：Professionally Generated Content，专业生产内容。

● OGC：Occupationally Generated Content，职业生产内容。

在此基础上，还衍生出PUGC（Professional User Generated Content，专业用户生产内容或专家生产内容），指在移动互联网音视频行业中，将UGC和PGC相结合的内容生产模式。UGC和PGC两种模式的区别主要在于内容生产者有无专业的背景或知识积累，也可以通俗地理解为草根与精英的区别。而OGC以职业为前提，创作内容属于职务行为。

当然，现在的内容形式已经不局限在图文上，随着短视频平台及电商平台的崛起，短视频、电商品类成为新的内容形式，需要运营经理有更多的思路和创意，持续为平台和用户创造有价值的内容。在UGC平台，内容运营需要挖掘用户原创的价值信息。而在PGC平台，内容运营则需要考虑如何把优质内容推送到受众手中。

2.2.3 用户增长经理与渠道经理的区别和联系

很多人会把用户增长经理和渠道经理混为一谈，因为二者在部分工作上有相似之处，并且在用户增长概念尚未普及时，渠道经理所做的绝大部分工作的核心指标就是用户增长。

从岗位职责上看，什么是渠道经理？顾名思义，其主要工作就是拓展业务渠道，主要工种为商务BD。根据业务场景的不同，渠道可以分为线上渠道和线下渠道。同时，线上渠道和线下渠道在不同的行业有不同的定义，我们暂且只探讨移动应用行业的渠道经理。

移动应用渠道经理负责的线上业务工作包括但不限于：应用商店投放、信息流维护、渠道换量、SEO、SEM、ASO等。线下业务工作包括但不限于：线下刷机渠道维护、线下预装渠道维护等。他们的主要工作职责就是寻找业务合作伙伴，与合作伙伴进行商务洽谈、签约，分类型、分区域搭建渠道网络、管理渠道和维护渠道关系等。

那么，什么是用户增长经理？从岗位名称看就能知道其主要工作目标是用户增长。一般由产品经理担任，有的公司也由运营经理或者渠道经理担任，这主要取决于产品所处的行业阶段、业务主要驱动力及主要的用户获取路径。比如一款社交产品，在初期打磨时，用户增长经理的工作会主要交给渠道经理来做，进行流量采购、置换，想尽一切办法为产品获得一批原始用户，而运营经理和产品经理则需要考虑如何把这批用户留下来。

那么，不同的人担任用户增长经理驱动用户增长有什么不同的表现？

● 渠道经理担任用户增长经理的情况：在行业的流量红利期，用户增长经理多数由渠道经理担任。既然在流量红利期，产品还可能只是一个需要市场验证的雏形，这时候需要迅速获取一定规模的用户小规模验证产品的业务逻辑是否可行。甚至在之后大规模获取用户的阶段也会由渠道经理来负责用户增长，在增长黑客、病毒营销、社交裂变等概念提出及普及之前，通过渠道获取用户是可以迅速规模化获取用户的主要路径，所以渠道经理就担任了用户增长经理的角色。本质是付费购买用户。

● 产品经理担任用户增长经理的情况：在流量红利期过去之后，尤其对于强用户体验的产品，比如工具类、社交类等多数产品会由产品经理来担任用户增长经理。因为产品经理更熟悉业务的核心价值，能够有效衔接各个部门，制定一系列有效的产品策略，通过线上、线下的团队进行多渠道推广，快速、高效地获取用户。本质是创新和运营获取用户。

● 运营经理担任用户增长经理的情况：如果一个产品的经费有限（多出现在产品初创期或者成熟期），会出现运营经理来担任用户增长经理的情况。初创期和成熟期有一个共同特点，即阶段性付费获取用户手段失效。一个是没有预算，另一个是有预算花不出去（此阶段一般用户的LTV＜CAC，且公司战略严格需要执行用户的LTV＜CAC），只能靠运营创新手段来刺激用户增长，包括增长极客的策略实践。

当然，以上所阐述的用户增长经理的情况是相对而言的，用户增长经理一定是由拥有丰富经验的高阶人员来担任的，高阶产品经理一定熟知运营经理、渠道经理的岗位职责，同理高阶运营经理和渠道经理也一样。由哪个岗位的人担任用户增长经理需要结合公司每个阶段的业务状态、业务重点等多方面因素，以及现有人员的经验来具体安排。

那么，渠道经理和用户增长经理到底有什么区别和联系？

二者既有相互协作的部分，也有相互独立的部分。渠道部门的职责是铺设用户获取管道或产品分销渠道，为用户增长或销量增长的策略执行和落地做铺垫。用户增长部门明确针对用户的增长，包括用户多项行为数据指标的增长，一般不涉及销量的增长，只有电商等付费行业或者存在付费业务时才有可能在制定用户增长计划的同时结合销量增长等KPI。

渠道经理主要和企业（广告公司、代理商公司等）进行对接，通过面向企业或团体的服务合作，达成具体的工作指标，并考核工作质量。比如，用户增长部门的渠道经理的主要工作职责就是批量导入用户，并考核渠道导入用户的效率和质量；供应商的渠道经理的主要工作职责就是寻找更多高效的产品分销渠道，并考核销量，同时需要具备对流量“纯度”（指流量的真假和“掺水”情况）的甄别能力。

用户增长经理主要面向用户，围绕产品的核心价值结合用户行为的数据指标制定一系列面向市场的用户获取解决方案，并考核用户获取效率和质量，多数用户增长经理比较推崇增长黑客或增长极客的用户增长方法，这就需要在增长创新和传播效率上深耕。在电商行业还会考虑首单成本、ROI、复购成本等。

2.2.4 技术在用户增长中的作用

技术红利在任何时期都是流量增长的法宝之一：推荐系统让内容的分发更有效率，从而提高了App内的流量，效果类广告也随之而来；通过Android客户端进程保活使Push能够更好地到达用户和拉起用户量，将DAU和MAU拉近，提升DAU；通过H5的Deeplink拉起是最有效的将端外流量转化为App流量的手段；手机的锁屏同样可以作为新的App入口。技术不单单指数据库、后台系统、App开发等，它的商业价值在不同阶段甚至高于产品、运营等任何手段，这里我们不做赘述，后面会有一个章节来介绍相关技术手段在用户增长中的应用。