亚马逊为何要拿下Whole Foods？

文/Noah Robischon

去年接受本刊采访时，亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝索斯谈及其供应链目标也适用于易腐物品。

2007年8月，亚马逊在华盛顿州的小型社区默瑟岛（Mercer Island）首次推出仅面向受邀者的新鲜食杂送货服务β测试版。当时，没有人能预见到事情的结局竟是亚马逊豪掷137亿美元收购了食杂连锁全食超市（Whole Foods）。

所以，我们必须记住，亚马逊CEO兼创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）——其运送新鲜食品的物流实验已开展长达10年——的行动才刚刚开始。这就是亚马逊，它的野心远远超过了全食超市160亿美元的年收入。

十年后，不仅美国人购买食杂的方式将与今日大有不同，亚马逊还很可能已经开始改变全球人民获取食品的方式了。因为对亚马逊而言，易腐食品不仅仅代表着一个打败美国最大食杂商沃尔玛的机会，更是反思整个食品采购和分销流程的机会。

“不把目光放长远，你就无法发明创造。”贝索斯在去年11月的采访中告诉我【《更多、更快、更智能》】。

“反复试错，最后取得成功。”他补充道。“这需要长远思维。”

进军食杂

亚马逊的食杂实验室如今走向了全球，在绝大部分开设了亚马逊物流中心的城市，它同时也能够提供食杂运送服务。“通常也就是说，我们的物流中心在这里，我们先从周边地区开始，然后持续扩展。”去年11月，当我问及亚马逊向食杂领域扩张的举动时，北美零售高级副总裁道格·赫林顿（Doug Herrington）如此说道。

过去几天，亚马逊在英国、西班牙、意大利、法国、德国和日本启动食杂计划，力图颠覆数十年甚至数百年来根深蒂固的操作。举个例子，在米兰，亚马逊通过Prime Now应用配送30种水果和蔬菜，这些食品以往都是在当地的露天市场购买。去年6月，巴黎市长安妮·伊达尔戈（Anne Hidalgo）发布一篇新闻稿，批评亚马逊推出Prime Now（包含新鲜和冷冻食杂的配送服务）的做法。除了质疑这种做法给当地企业带来的影响，她还要求亚马逊保证不会加重该城市的污染问题。接着在11月，法国连锁平价食品商店Monoprix制作一段电视广告，戏仿亚马逊为宣传自家的免结账GO商店而推出的广告。他们的广告版本骄傲地宣称，“不需要应用程序，您也能购物。”

上周，不断有报道指出，新德里将授予亚马逊配送食杂的权利。本周，关于亚马逊和印度最大食杂电商BigBasket之间的初步收购谈判开始泄露。在允许外国企业向本国消费者销售食杂之前，印度政府定下的要求之一就是它们必须提供本地采购的农产品和加工食品——亚马逊非常乐意接受这一项挑战。

“有这么一个顾客子群——我认为规模相当大——当你说到自己或自己的孩子要吃进肚子里或用在身体上的产品，他们就会特别重视这个产品的供应链。”贝索斯在采访中告诉我。

亚马逊提升供应链透明度的方式可以体现在他们的“Elements”高端产品系列上，其中包含了维生素补充剂和婴儿湿巾，搭配一个唯一代码，顾客可通过此代码跟踪每一种原材料以及原产地和原产日期（比如Elements婴儿湿巾中的磷酸二钠来自乔治亚州奥古斯塔）。

从这个角度看，收购全食超市——它把有机食物推向主流，让每一只鸡都有一段背景故事（即便只是超市里的田园小说）——决定在理念上似乎是天作之合。

但亚马逊究竟愿意走多远？毕竟，贝索斯青少年成长期曾在德州祖父母的农场里干过农活。

“我们不会自己制造产品。”贝索斯告诉我。“产品的生产将交给专业人士，但我们会检验和审查生产过程以及原材料的来源。”

正如赫林顿所透露的，这里起作用的不仅仅是理念。亚马逊采购产品的制造供应商早已在跟踪自身的供应链，其中包括了婴儿湿巾的厂家NicePak。“不过合作伙伴希望向顾客公开这部分信息，对它们来说倒还是新鲜事。”他说道。

于是，亚马逊安排开发人员创建软件，摄取来自NicePak内部系统的数据，显示在亚马逊的物流中心以及面向消费者的网站上。

现在，设想亚马逊在全球推广这一做法。正如它曾经为电子商务构建操作系统，如今亚马逊又准备为食物供应链创建系统。这将允许贝索斯在全球任何地方送上最高品质、最安全、最新鲜和最便宜的食杂产品。

亚马逊早已熟练掌握的供应链和分销任务也是全食超市一开始得以被收购的原因之一。就在最近的4月份，鼓动全食超市作出改变的激进主义投资公司Jana Partners也呼吁彻底改革食杂商的供应链和分销政策。

“新生活运动”

1978年，约翰·麦基（John Mackey）在德克萨斯州奥斯汀市成立一家小型健康食品商店，这是全食超市——现在是全美乃至全球最大的有机和自然食品超市——的雏形。

麦基和当时的女友Renee Lawson Hardy选中了一栋三层的楼，将他们的健康食杂商店设在第一层，第二层做健康饮食餐馆，第三层则搁着一张床。“当时我们连洗澡间都没有，”麦基回忆说，“我们当时是用二层餐馆厨房里的喷水管来洗澡。”

全食超市是麦基本着颠覆美国食物供应、让日常的饮食变得更有趣味、更有价值这样的初衷而创办的。当时全美的连锁超市对食物的姿态无非就是“另一个SKU”，跟所有其他产品一样要有条形码、要上货架、要经过扫描，麦基希望以不同的方式——彻底不同的方式——去经营一家新型超市。

担心农场养殖的三文鱼不够安全？麦基就给超市里售卖的三文鱼附上标有PCB污染测试结果的说明。对货架上的鸡肉感到好奇？这不是还有一本16页的小册子清楚描述这只鸡一生的故事、甚至还邀请你去参观全食在宾州的养鸡场么？

时至今日，全食超市在美国、加拿大和英国总共拥有465家门店，更是美国“新生活运动”的弄潮儿，宣称“致力于挑选高品质的货品，严格把控商品质量，促进可持续农业的发展。”它对高品质、绿色生活的提倡，成功击中美国中产阶级消费者的心。每一家全食超市更多像是对食物的礼赞：光线充足的空间摆设着色彩丰富、选择充足并且极具美感的食物，从色彩、嗅觉还有纹理上去调动顾客的胃口和心情。常去Whole Foods的顾客，对它有着宗教般的虔诚。《华尔街日报》曾撰文写道，“全食超市的过人之处，在于把卖食品变成了卖生活方式。”这也难怪全食超市被美国人列入“与异性浪漫邂逅的最佳地点之一”，还时不时成为时尚美剧的热门取景选项。

降低购物成本

首家365 by Whole Foods Market于2016年5月25日在洛杉矶银湖社区开张时，全食超市粉丝们会注意到这家新超市的质量水准，但仅此而已。在这家超市里，种类繁多的橄榄油、干酪以及摆放方式充满技巧的应季食材、单品咖啡豆和天然化妆品将不复存在，取而代之的是设计简单、精简式的产品供应和明显亲民的价格。“我们就像全食超市好斗的妹妹或弟弟，”新品牌掌舵者、在全食超市公司工作了21年的老将杰夫·特纳斯（Jeff Turnas）说。

对总部位于奥斯汀的全食超市公司来说，成立365平价超市是一个重要的策略。随着有机和天然食品逐步主流化，自1990年代发展起标志性吃货购物体验的全食超市现在正面临着来自乔氏超市（Trader Joe's）、Sprouts和Fresh Market等连锁超市的竞争，这些超市将目标受众锁定为经济能力有限的年轻购物者。随着全食超市同店销售额下降（2016年第一季度下降了1.8%），公司希望这个新品牌能吸引到更多不同类型的消费者，能融入无法支撑高端超市的平民社区。若365超市能进一步让公司懂得成本效益，那就再好不过了。“全食超市就像一艘巨轮，” CEO麦基说，“让巨轮转向并不容易，可以做到，但需要时间。相比之下，365则无需克服什么问题。”

为驾驶这艘灵活的小船，麦基将希望放在特纳斯身上。特纳斯于1995年进入公司，最初是一名啤酒采购员，2009年成为全食超市英国地区的董事长之前，已经在五个不同的经营区域待过。任英国地区负责人时，他引进了合作商，让备受欢迎的餐馆在超市内开店，更让干酪销售人员走到柜台前，以更好地与顾客互动。“杰夫以企业家的方式管理英国分店，”全食超市业务执行副总裁大卫·兰农（David Lannon）说，“我们感觉，他将以同样的独立精神来管理这个新品牌。”去年夏季，特纳斯搬到奥斯汀，公司给他一年的时间来创造一个全新的零售概念。

他从超市的基本设计入手。与全食超市那种反映所在社区特色的设计不同，特纳斯与其团队创造了可在全国复制的商店模式。“在全食超市，‘千篇一律’是一个贬义词，”特纳斯说，“但在365，我们喜欢千篇一律，因为这会帮我们提高效率以及达到让更多人接触到健康食物的目标。”他们的目标是以一家全食超市一半的价格来打造一个365超市。每家365超市面积平均约30,000平方英尺（约2,790平方米），明显比全食超市要小得多。

关键点是产品结构。全食超市以种类繁多为傲，但在365超市，特纳斯以最基本和最经济为原则，大量削减产品类型，这使超市得以构建更精简的中央订购系统。将近50%的不易腐烂食品将来自全食超市的自家365平价品牌。其他食品则将经过严格挑选。比如，传统全食超市可能会提供20或30个品牌的瓶装水，但为了保持平民价格，365打算仅提供4个品牌。特纳斯及其团队还将这个他们称之为“用尽心思简单化”的方法应用到从商店设计到产品陈列的各方各面。

但即使注重价值，特纳斯也设法保留了全食超市的某些特点。他提出了名为“365之友”的

项目，让第三方销售商入驻超市，此做法类似于他在英国地区引进的合作商。“365的低劳动力低成本模式不允许我们什么都做，”他说，“既然如此，何不让其他人来做呢？”这家位于银湖社区的365超市里面有Allegro公司开的咖啡店，主打咖啡和生啤酒，另外还有总部位于纽约市的素食汉堡餐馆By Chloe。

“我们希望随着品牌的发展，可以在多个地方建起365超市，”特纳斯说，“尤其在开不起全食超市的地方。”公司计划到年底开三家365超市（另两个位置分别是俄勒冈州奥斯威戈湖和华盛顿贝尔维尤），2017年再开十家。不过，该项目的野心远不止于此。“我们必须让全食超市适应未来，而365超市就是灵感，”兰农说。换句话说，若附近的全食超市给你更多惊喜，那你得感谢特纳斯。