博物馆太老，大数据让它逆生长

（选自2014年5月5日《商业周刊/中文版》）

两年前，当麦克斯韦尔·安德森(Maxwell Anderson)接任达拉斯艺术博物馆(Dallas Museum of Art)馆长一职时，他向董事会提出了希望把所有愿意分享一些信息的人都接纳为博物馆免费会员的想法，哪怕他们愿意分享的只是自己的姓名或者电邮地址。安德森的这个想法在古板的艺术博物馆界相当前卫，但谷歌(Google)、Facebook (FB)等先行者早已参透了其中的奥秘：尽可能多地了解客户的行为能够创造比门票收入更大的价值。安德森说：“我们试图激励人们分享他们的生活信息，比如他们在做什么、去哪里以及如何消磨时间。”

除了几家世界闻名的博物馆外，一般博物馆的门票收入只占其预算经费的很小一部分。达拉斯艺术博物馆的门票收入和普通会员会费加起来只能解决今年2400万美元预算中的5%左右，也就是120万美元。安德森的设想是，让更多的人来博物馆参观并观察他们的行为，由此收集到的信息可以帮助他说服大额捐赠者、基金会和市政府增加对博物馆的资助，这些款项才是博物馆预算的主要来源。

任何愿意在达拉斯艺术博物馆入口处的iPad上输入他们的姓名以及电子邮件或电话号码信息的参观者都可以成为该馆的免费会员。（现在达拉斯艺术博物馆已经对所有参观者免费开放，无论他们是否参加这项免费会员计划。）成为会员后可以获得一张卡，刷卡进入各个展览区可以赚取积分，享受免费停车、礼品店折扣等优惠。如果会员能够告知博物馆他们喜爱哪些艺术品或者邀请朋友一起来参观，还可以获得额外积分。

自2013年1月推出免费会员计划以来，达拉斯艺术博物馆已经新增了5万名被其称为“达拉斯艺术博物馆之友”(DMA Friends)的免费会员，并且仍在以每周超过1千人的速度增长。在免费会员计划推出之前，该博物馆有1.8万名付费会员。

到目前为止，该计划已经产生了约200万份关于参观者行为的记录。达拉斯艺术博物馆副馆长、曾经在印第安纳波利斯艺术博物馆(Indianapolis Museum of Art)与安德森共事过的软件开发师罗伯特·施泰因(Robert Stein)说：“过去我们只知道有一定数量的参观者进入了某个区域。”现在，达拉斯艺术博物馆通过这些数据来了解哪些展区最受欢迎、哪些活动吸引了会员数量比较少的社区居民来参观、参观者的重访率是多少。施泰因说，这与在线零售商追踪的一些指标相似，但是“与点击流不同，我们观察的是现实空间中的活动流”。考虑到隐私问题，达拉斯艺术博物馆只在会员选择登记进入博物馆或刷卡进入展览区时，才会追踪他们的活动。

克莱蒙研究大学(Claremont Graduate University)盖蒂领导力学院(Getty Leadership Institute)的执行董事梅洛迪·坎沙特(Melody Kanschat)预计，今后达拉斯艺术博物馆的数据收集行为在整个艺术界将更为普遍。她说：“博物馆领域一直缺乏非常好的方法来衡量和解释自身的影响力。”盖蒂领导力学院设有专门针对博物馆管理人士的培训项目。

安德森说，已经有近100家博物馆的管理人士来询问达拉斯艺术博物馆的免费会员模式。去年9月份该博物馆收到了美国博物馆与图书馆服务研究局(Institute of Museum and Library Services)划拨的45万美元，用于在丹佛艺术博物馆(Denver Art Museum)、明尼阿波利斯美术馆(Minneapolis Institute of Arts)和洛杉矶县艺术博物馆(Los Angeles County Museum of Art)推广试验该免费会员计划。

安德森说，收集这些数据对他吸引财力雄厚的捐赠者起到了很大帮助。当他能够证明低收入人群也在加入会员队伍时，捐赠者就会相信他们捐赠的钱将不仅仅被用于补贴富裕的参观者。安德森表示，自从推出免费会员计划以来，达拉斯艺术博物馆新收到的捐赠款已经超过500万美元，其中有400万美元是支持该博物馆免费开放的匿名捐款。与此同时，更多参观者也意味着停车费、礼品店销售等其他副业收入增加。

安德森说，他希望减少人们参观达拉斯艺术博物馆的障碍，让博物馆更加贴近社区。他根据邮政编码来划分会员区域，观察哪些社区的会员比较少，然后想办法吸引这些居住在被他称为“艺术沙漠地带”的居民进入博物馆。“如果来参观的都是老人、富人和白人，那么很显然，我们的博物馆是失败的。”