鞋里的野蛮人

“及时行乐”。布雷克·麦考斯基屡次引用这句老掉牙的口号，着实令人有些吃惊。但这句话的确是他的最爱。在 Toms洛杉矶总部大楼的屋顶平台上，你可以看到由一英尺高的木制字母拼写出的CARPE DIEM（及时行乐）。同样的短语也出现在麦考斯基办公室（也是他的男人窝）墙上挂着的一幅画中。而他的著作Start Something That Matters中，这句话更是翻来覆去出现了好几次。

如果说世界上有谁能够最好地演绎“把握今天”的话，这个人非麦考斯基莫属。在过去七年间，他一次又一次践行了这一宗旨，让自己的Toms品牌成功跻身于时尚前沿，并开创了新的经营模式。Toms将传统的“金钱至上”经商盈利行为与富含爱心的慈善事业做了创新结合，施与受并行，达到了前所未有的新高度。一提到Toms，人们就知道这家公司每卖出一双鞋就会向有需要的贫困儿童捐赠一双，以至于大家常常以为这是一个慈善机构。Toms已经将其标志性的广告语“one for one”进行了商标注册。并且自Toms开创风气之后，从狗粮到咖啡，有许多跟风者都开始推行这种“卖一赠一”的模式。

今年春天，Toms捐出了第1,000万双鞋。“在接下来的18到24个月里，”麦考斯基说，“预计我们会再捐出超过1,000万双鞋。”现在Toms也销售墨镜——两年来销量超过15万副，与此同时，Toms帮助15万多名有需要的人进行了眼睛矫正手术。近来，这家公司向59个国家的贫困人群捐赠了鞋子，为13个国家无法承担费用的人们带去了免费眼睛手术。把这些数字加在一起，你会发现这家了不起的公司在几年内经历了巨大的发展，不仅为麦考斯基带来巨额财富，也让许多贫困家庭的孩子穿上了鞋子，更开创了一个受人尊崇的经营模式。“我完全想不到自己的公司会发展成这么大的规模，”36岁的德州人麦考斯基告诉记者。他身上那种悠闲懒散的气质掩盖了一名创业者的野心，事实上，他希望我们可以少聊一些关于公司的事情，而是把关注放在他建设中的这项运动上。“现在公司已经颇具规模，接下来的核心问题就是：如何利用现有资源完成更多善举？”

麦考斯基称“卖一赠一”的营销模式绝不会止步于鞋子和眼镜——他的Toms帝国蓝图中包含各种各样的日常用品。不过他的众多批评者更想听到的——以及在本刊记者完成的两次深度访谈中麦考斯基首度详尽剖析的——是Toms在捐赠事业方面的不足，以及未来将如何改进。我们可以用另外一个拉丁短语来概括麦考斯基的态度：Mea culpa（意为“我认错，我应受谴责”）。

有句荷兰古谚说，“制鞋匠就应该安分守己”——这是告诫人们各守各业、各安本分。但如果一个人什么都不精通，甚至连怎么做鞋子都不知道的话，他该怎么办呢？麦考斯基从来就是个不愿墨守陈规的人。作为矫形外科医师和食谱作家的儿子，他坦白告诉记者自己压根就没有高中毕业（因为没有达到西班牙语成绩要求），不过最后还是进了南卫理公会大学；在主修哲学和商业课程两年后，他又从学校辍学。在Toms品牌的灵感诞生之前，他开过一家洗衣店，一家广告牌制作公司，以及一个在线司机培训网店。他说自己对于上述任何一个领域都完全不了解。“当你不了解行业规则的时候，你就会把它们通通打破，” 4月初在他洛杉矶办公室进行的采访中，他这样告诉我。“当你对一个行业的历史谙熟于心，知道怎样才会成功、怎样不会的时候，你就不会愿意冒太大风险。”

麦考斯基在船上住过几年，直到去年夏天结婚后，他的妻子希瑟（Heather）强迫他搬家。他很喜欢读商业书籍——近期最爱是约翰·麦基（John Mackey）的Conscious Capitalism——但同时他也沉迷于谈论柏拉图、苏格拉底和克尔凯郭尔，以及针对自己人生目标中的一些存在主义问题进行深思。他说：“只要看到这样的书，我就会买下来。”

大量阅读对他有所助益。麦考斯基很会讲故事，也是一个娴熟的营销者，非常有领袖气质——一名员工透露，Toms成功的秘诀“是布雷克的人格力量”——确实，从某些方面来看，品牌诞生的故事可以说是这家公司最吸引人眼球的产品。2006年，麦考斯基在阿根廷旅游，过着打马球饮酒作乐的逍遥日子，直到他遇到一名为穷人收集鞋子的女士。在21世纪仍然有许多孩子无鞋可穿这一事实让麦考斯基大为震惊，于是他决定成立一家制鞋公司，每卖出一双鞋，就向有需要的贫困儿童捐出一双鞋。他的首样产品就是从旅途中带回的阿根廷传统鞋履的改良版本，这种编织鞋底、帆布鞋面的鞋子被叫作“alpargata”。

在之前的商业生涯中麦考斯基积攒了5,000美元，他用这笔钱在自己威尼斯的公寓里开起了一家小店。当时的情况简直是一团糟。丽莎·多佩尔特（Liza Doppelt）是Toms公司的第二名员工。她告诉记者，当她去面试的时候，“老板叫我坐在一把扶手椅上，所以我不得不自己动手把上面没洗的脏衣服挪走。”几个月后，当加内特·阿瓦德（Garett Awad）来公寓参加实习面试的时候，到处都堆积着鞋盒和帆布鞋。“简直是疯了，”他回想起当时的情景，“然后我告诉自己，没错，这就是我要的。”（多佩尔特现在是眼镜部门的营销副总裁，阿瓦德负责零售市场推广。）

尽管表面上看起来一团糟，但Toms那带有异域风情却又平易近人的鞋型，加上创始人心怀天下的善心简直就是一块金字招牌，再加上时尚、生活、娱乐等领域达人的推崇，迅速掀起了一股Toms品牌旋风。《洛杉矶时报》的时尚评论家布斯·摩尔（Booth Moore）在2006年5月率先报道了Toms的流行。接着Vogue杂志的编辑在2006年10月刊中制作了Toms专题，指出时尚界的传奇人物卡尔·拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）也是Toms的早期拥趸之一。鞋子制作本身倒不像品牌的创始故事那样披荆斩棘一帆风顺。第一双Toms 鞋子诞生在阿根廷，而Toms 这个名字是英文“tomorrow’s shoes”的缩写，意为明日之鞋。但麦考斯基迅速意识到将生产地移到中国可以大幅降低成本。作为供应链中的新手，他没有派任何人去监督产品生产。“如果你不表现出来自己有多在乎产品质量，人们就会默认你不在乎这件事，”Toms的第一位员工强纳森·荣格（Jonathan Jung）告诉记者。“每双鞋都有这样那样的瑕疵——胶水污渍啦，码数不一啦，还有一些鞋子的内垫太大塞不进鞋里。”麦考斯基荣格以及通过Craigslist网站招聘的一名员工玩命似地工作了很长时间来尽力挽救那批鞋子，去除污渍，重新配对，拔出鞋垫修剪成合适的大小。（荣格现在是Toms供应链规划总监。）

麦考斯基在Toms成立早期还犯过一个错误，差点影响到跟美国高级连锁百货公司Nordstrom的合作关系。Nordstrom目前可是Toms最大的零售商。“我固执地认为不应该使用污染环境的硬纸盒来装鞋子，”麦考斯基解释道。“我希望能用有机的亚麻布袋，以拉绳束口。这意味着我们可以节约不少运费，而且还很环保。”但这种袋子同时也是专柜销售人员的噩梦。在一堆乱七八糟的亚麻袋子中找到顾客需要的码数要花很长时间，而且袋子口的拉绳永远缠成一团。这让销售业绩非常惨淡。最终Toms用回了传统的硬纸鞋盒。

尽管迅速成立了一个杰出的时尚和生活品牌，麦考斯基本人绝不是什么潮人。他看起来就是一个多愁善感的新嬉皮士，总是戴着一堆手链和项链，每个饰品都蕴含着故事。他手腕上一条褪色的粉色编织手环是第一次在阿根廷派送鞋子时一个小男孩送的；一串棕色念珠则是他和妻子希瑟度蜜月时拜访一个印度静修地所得来的。

有天中午，我与麦考斯基共进午餐，他穿了一件从尼泊尔带回来的皱皱巴巴的衬衫式上衣，印着美洲印第安人图案的短裤（他声称是Polo Ralph Lauren的），还有一双迷彩图案的Toms休闲鞋。一头桀骜不驯的深褐色卷发，时常令人生疑的个人卫生状况，麦考斯基看起来就像个野人。坊间传言，自结婚后他已经比以前干净许多了。希瑟告诉我，她的婚礼誓言包括要发誓“不管他洗多少次澡，不管他是否每天刷牙，都一如既往地爱他”。

这种随心所欲的特质与Toms推崇的品牌文化一脉相承。与其推销具体的工艺饰品（鞋子和眼镜），不如张扬一种妙不可言的情感——一种善意的光环，让消费者觉得他们贡献的银子是拿来做好事的。“我们就是要赋予人们做善事的能力，鼓舞他们，帮他们看到人生有不一样的可能，” 零售市场推广负责人阿瓦德说。“我们改变了人们对消费的定义。”

阿瓦德的话听起来或许有些浮夸和自以为是——与alpargata平底鞋所蕴含的谦卑的意义正相反——不过这与今时今日人们生活和营销的手法是完全一致的。Toms也与志同道合的公众人物合作，如查理兹·塞隆（Charlize Theron）和本·阿弗莱克（Ben Affleck），推出限量版明星产品，并邀请他们出席Toms举办的活动，推广Toms品牌以及明星自己从事的慈善活动。Toms还积极地与许多引领潮流的年轻演员和歌手洽谈合作事宜，如奥莉薇亚·王尔德（Olivia Wilde）和美国独立摇滚乐队Passion Pit，希望他们能够穿着Toms休闲鞋出现在街拍中或在Twitter 发文讲述自己的穿着感受（Toms声称这些非官方品牌形象大使偶尔会收到公司赠送的鞋子，但从来没有收过代言费）。

Toms的励志故事也吸引了许多大公司将这个品牌纳入大型广告宣传当中，为Toms节约了大笔广告费。一名广告主管在纽约乘坐出租车时从车载电视上看到了一则关于Toms的视频，于是麦考斯基和他的Toms鞋子就被请去参与了电信公司AT&T的电视广告摄制。微软、美礼贺亭贸易有限公司（American Greetings）以及美国在线公司（AOL）的电子广告中都出现过Toms的身影。

这些曝光机会都帮助Toms迅速从一家小公司发展成大企业。公司产业全归麦考斯基所有，从不发布收入或盈利数据。不过麦考斯基告诉我，一双Toms鞋子的零售均价是55美元，公司30%收入来自于直接面向消费者的Toms网店。公司的捐赠数额其实也能够反映销量，鉴于Toms承诺在消费者购买鞋子后六个月内将捐赠的鞋子派发出去，我们可以推算出今年Toms的销量至少会达到700万双。只需要一点简单的计算就可以得出2013年Toms的营业额保守统计达到2.5亿美元；而内部知情人士透露，这个数字实际会超过3 亿美元（包括墨镜销售）。

那么经营中的难点在哪里呢？“当然是给予，”麦考斯基边摇头边说。“给予是一件很难的事情。

Toms强劲的营销策略，完美的慈善背景，以及新的运营模式所蕴含的巨大潜能激起了不少人的赞誉。雷恩·伍德（Lane Wood）是Toms的合作伙伴之一——非政府组织Charity：water的一名公益顾问，他认为Toms促进了许多公司在承担基本企业社会责任之后走向成熟。“人们看到Toms的成功，就开始思考，‘我怎么样也能取得成功？’”伍德解释道。“当然，有些公司的宣传广告非常虚伪，但是让我激动的是这种公益化经营将会无处不在。公司必须了解到自己对世界能够产生的影响有多大。”

耶鲁大学教授迪恩·卡兰（Dean Karlan）在消除贫困的研究方面取得了突破性进展，他对于Toms的成功——以及未来的发展空间持谨慎乐观的态度。“Toms制定规划的机制非常完善，”卡兰说。“这是个不错的点子。我喜欢其中蕴含的激情。但是除此之外我们还需要看到实际影响，因为只有激情是不够的。”

现在让我们来听听有哪些反对的声音。劳拉·思艾（Laura Seay）是莫尔豪斯学院的一名教授，她认为通过数百万双鞋子，Toms“不过是解决了一个深层问题的表面症状，治标并不意味着治本。”她还指出Toms的经营模式正是贸易中定义的“倾销”。“这会破坏贫困地区的经济，”思艾总结道。“当地的制鞋商会破产，他的小孩就没法上学了。”

还有人认为Toms弄错问题的方向了。斯考特·吉尔莫（Scott Gilmore）是非营利组织Peace Dividend Trust的执行总监，这个组织的宗旨是促进冲突后国家的经济发展。吉尔莫认为，长期贫困的原因“并不是缺衣少食，而是缺乏发展机遇和工作岗位。”尽管他也勉强承认Toms让更多人了解到贫穷的存在，但他还是认为Toms的成功不过证明了将“白人的罪恶感”（指白人因奴役黑人的历史而产生的负罪感）商品化是一个不错的卖点。“这纯粹就是某些人在自鸣得意，认为‘我比你强，因为我帮助别人了’。讽刺的是，被鄙视的正是他们扬言要救助的人。”

这些批评意见都是老生常谈了。随着Toms平底鞋的走红，批评的声音越来越多也越来越猛烈，尤其是在网络上。但这些年来Toms都拒绝在公开场合做出回应，让人觉得他们似乎忽略了这些批评。麦考斯基解释自己之所以不回应很大程度上是因为这些声音都来自网络。“在网上你是没办法说服别人的。”他对于这些诋毁者中到底有多少人真正希望和他对话表示怀疑，并且害怕“这些人会断章取义”。

麦考斯基声称自己一直都在私下里总结那些具有建设性的批评意见。“我向别人咨询，‘Toms怎样才能改进？’”他告诉记者。“我认识到解决贫困问题的关键是教育和工作。现在我们也有资源可以用来建设这些领域。或许还需要五年的时间才能确定这样做是否有利于运营。但我们现在工作的动力就是思考怎样才能造成更大影响。假如最终我们可以在‘卖一赠一’的同时提供工作岗位，这就会成为我们的王牌。”

为了实现这个目标，Toms正在试图提高整个供应链的工作效率。目前，Toms 出售的鞋子和大部分捐赠的鞋子都是中国制造（其中一小部分就是捐赠给中国贫困人口的）。“没有中国，Toms不会是今天这个样子，”公司总裁劳伦特·波特德文（Laurent Potdevin）说。“我们不会拥有今天这样的资源。中国是世界上制鞋最方便、造价最低的地方。”

三年前，Toms开始在埃塞俄比亚生产用于捐赠的鞋子，那里的制鞋业虽然规模不大，但正在迅速发展。接下来几年间，Toms计划将生产扩展到印度、肯尼亚和海地。海地的一个艺术团体已经在将中国制造的Toms鞋款改造成客制化限量款。波特德文强调了这项变革带来的挑战：“建造一个工厂并投入运营，保持生产，培训员工，招聘当地管理人员——在海地这样的地方，所有的一切难度都会增加。”不过供应链主管荣格也提到，开展这项改变并不是完全的利他主义和无私奉献。“我们就打开天窗说亮话吧，”他说。“如果你在当地生产以当地人为消费主体的产品，那么你就可以节约运输费用。不存在海运和关税。”在非洲发展本土工厂尤为重要；埃塞俄比亚和肯尼亚都属于同一个自由贸易区，这个贸易区囊括了几乎所有Toms提供捐赠的国家。

负责鞋子捐赠的塞巴斯蒂安·弗莱斯（Sebastian Fries）还提出，公司正在改善工厂员工的工作环境。他噼里啪啦地列出了一串福利：工资增长；为工人的孩子提供家教辅导；为有孩子的女性员工提供可以带回家的晚餐；金融知识教育；在计划今年下半年开始生产的肯尼亚工厂成立附属幼儿园。“我们所提供的工作岗位，”弗莱斯总结道，“应当与Toms的品牌形象相一致。”

同时，Toms高层也决定要开始研究捐赠的鞋子是否用得其所。来自旧金山大学的研究员针对萨尔瓦多的捐赠情况进行了为期两年的研究，并获得Toms22.5 万美元的资助。 弗莱斯于2011年被Toms从辉瑞制药有限公司（Pfizer）挖走，当时他在旧东家为低收入人群设计产品。他告诉记者，还有很多诸如此类的研究正在计划当中。

目前Toms搜集的数据大部分都是些趣闻轶事，不过弗莱斯命令他的团队无论如何要根据这些成果制定相应对策。Toms正在与捐赠伙伴合作，将鞋子捐赠与医疗和教育项目相融合。例如在非洲国家马拉维，著名的非政府组织Partners in Health使用Toms鞋子作为赠品来劝导家长带孩子到诊所做体格检查。目前公司正在定位那些迫切需要帮助的地区。今年，Toms将会与Save the Children公益组织合作，向约旦扎塔里难民营中背井离乡的叙利亚人捐赠10万双鞋。同时，针对捐赠的鞋子并不总能符合当地儿童的需求这一批评，Toms决定今年秋天开始在阿富汗、印度、吉尔吉斯斯坦、尼泊尔、巴基斯坦和塔吉克斯坦分发过冬棉靴。不过跟以往一样，Toms想起一出是一出的行事风格，可能会对善举的效力产生影响——当公司开始测试冬靴原型时，冬天已经过去了。“我们在洛杉矶找人制造仿真冰雪，”弗莱斯解释道。“试穿人员在冰雪中走了四个小时以确保这批棉靴能够经受住考验。但是我们本应该在冬天的时候进行实地测试的。”

人们关注的焦点在于Toms捐赠的鞋子质量是否与数量一样出众。去年公司发布了产品使用效果评估总监的招聘启事，启事中这项工作的主要职责是“找出证据来阐明和支持Toms‘卖一赠一’销售策略的积极意义和吸引力”。但是倘若最终得到的证据并不积极也不特别有吸引力的话，该怎么办呢？

麦考斯基带着他的故事和鞋子样本从阿根廷回国后的六个月间，形势一片大好，Toms卖出了1万双鞋，于是在2006年秋天，麦考斯基回到阿根廷进行第一轮捐赠活动，主要是在阿根廷东北部靠近巴西边境的米西奥内斯省（Misiones）。此后公司又多次回到那里发放更多鞋子。本刊记者在没有告知Toms任何员工的前提下，于近日去往米西奥内斯省的几个地区，查访这些捐赠活动的长期影响。

安德烈斯图（Andresito）地区的主要经济产业是玛黛茶——阿根廷人一年到头都在饮用这种浓茶。这个自治区40年前才从原始丛林中开辟出来，还在漫无目的的扩张中，到处都是贫民窟。从寂静的市中心出发——那里只有一间餐馆和一间家庭旅馆，顾客主要是过往的长途卡车司机——你要在高低起伏的红土路上颠簸40公里，才能来到第436号小学，这是Toms在2006年造访的头批学校之一。

那次访问， 据校长塞吉奥· 达里奥· 冈萨雷斯（Sergio Dario Gonzalez）形容，简直是“从天而降的礼物”。一般来说，外国人只有在去伊瓜苏大瀑布（Iguazú Falls）的途中才会经过米西奥内斯省——这个位于阿根廷和巴西边境的大瀑布是世界七大自然奇观之一。“他们搭乘小轿车或公共汽车经过，有些人会给学校拍张照，然后离开，”冈萨雷斯说。“但Toms的人真的跟学生们进行了交流。”分完鞋子后，一些志愿者跟孩子们玩起了篮球和足球，其他人也在唱歌跳舞玩游戏。

学校外面停着的摩托车表明这个地区的经济正在发展——5年前，大部分学生不是骑马就是徒步走来学校，而今天，许多地主的孩子都是坐“摩托”来上学的。Toms送鞋活动最重要的功能之一（但这可能并不是他们的初衷）正好与这支表明家庭富裕程度的摩托车队相反：从视觉上消除了收入不平等带来的差距。“看到孩子们都穿着一样的鞋子真是太好了——这样很平等，”冈萨雷斯说。“烟草农场主与养不起孩子的母亲，他们的孩子穿的鞋子是一样的。这很有意义。这对孩子来说是一个特别的时刻，尤其照顾了他们的自尊。” 六年级老师法比亚娜·拉

莫斯（Fabiana Ramos）补充道：“当时，Toms的鞋子真的是很多孩子拥有的唯一一双鞋。”尽管很多鞋子穿了三个月就烂了，但拉莫斯回忆道，还是有些孩子“一遍遍地把鞋子洗净晾干直到破得不能再穿了”，从而使这些鞋子的寿命延长到6至8个月。

从安德烈斯图往南开车四个半小时，就来到了更加贫穷的圣彼得，自2006年起Toms已经在这里发放了超过2万双鞋。圣彼得有一个赤贫的村庄叫作阿拉钦（Alacrin），居民都是当地的土著瓜拉尼人，他们主要依靠捐助生活——不光是鞋子，还有衣服和学校配备。当地人非常喜欢Toms的捐赠。阿拉钦小学的校舍是一间由木头和废金属拼凑起来的棚子，装满了不同年龄的学生，在里面叽叽喳喳、嬉笑玩闹。他们中很多人即便是在冬天也赤脚走路上学。“亟需救助的母亲们只为她们的孩子提两个基本要求：牛奶和鞋子，”圣保罗的一名公务员米尔塔·阿尔盖亚（Mirta Allgayer）告诉记者，他帮助协调了Toms在2006年、2008年和2010年对该地区的造访。“这些真的是基本需求。尤其是对那些有7个、8个甚至9个孩子的家庭来说。”

人们的笑容、眼泪和回忆都表明了Toms对这个地区造成的影响。西莉亚·罗麦罗（Celia Romero）是第341号学校的校长，当她回忆起2006年Toms来学校分发鞋子的场景时，不禁动容。“那不仅仅是一份礼物，”她说。“到现在还有孩子穿着露脚趾的鞋子来上课。当时他们的家人都来现场参与赠送。那场面十分令人激动，每个人都很开心。”阿尔盖亚至今回忆起当时的场景都还会因为激动而说不出话来，她告诉记者：“这些孩子的人生中第一次有人给他们送礼物，能看到他们脸上的表情实在是一件美妙的事情。孩子们不敢置信地说，‘真的有人要给我们东西吗？’”

不过这些捐赠活动的影响力可能不如Toms公司预测的那样深远。尽管米西奥内斯省大部分地区的经济近年来都在飞速发展，但这主要得益于阿根廷总统克里斯蒂娜·费尔南德斯·德基什内尔（Cristina Fernández de Kirchner）的平民主义政府在竞选时所承诺的巨额补贴。本刊记者寻访了Toms 在该省发放鞋子的7所学校，发现很多不算穷人的孩子也领到了鞋子。位于圣彼得的第144号学校拥有370名学生，校长克拉拉·阿里希拉·希尔施费尔德（Clara Alicira Hirschfeld）告诉记者，她所有的学生每次都能拿到赠送的鞋子。（“不过这个过程非常有趣，”她说，“就像一个大派对。”） 而在像阿拉钦这样省内最穷的村庄里，每两年赠送一次鞋子并不能让孩子们长期有鞋穿。该地区多岩石的红色土壤在冬日雨季会变成吞噬鞋底的烂泥——这对短命的编织平底鞋来说更是雪上加霜。记者在米西奥内斯省采访了几十位民众，其中仅有两人回答他们还在穿别人穿过的Toms鞋，这是2010年捐赠活动寥寥无几的幸存者。（Toms现在倾向于将捐赠活动称作“给予之旅”。）

不过与批评者预测的不同，这些捐赠活动并没有严重损害当地的产业。从圣彼得往南开一个小时就会抵达El Gato帆布鞋工厂，整个米西奥内斯省的人都穿这家厂生产的鞋子。厂长格拉希艾拉·梅布尔·卡兹（Graciela Mabel Katz）声称从来没有听说过Toms，也并不认为赠送活动影响到了自己的销量。El Gato工厂每天生产800双帆布鞋——童鞋的零售价在3美元左右——这些鞋子在两个星期内就会销售一空。“我们生产的鞋子本来就是面向低收入人群的，”她告诉记者。

格拉迪斯·皮施（Gladys Pitsch）是安德烈斯图一家鞋店的老板，她也认为Toms的捐赠活动没什么坏处。“这种帆布鞋严格来说算不上正规鞋子，”她说，“除非Toms开始发放防水的鞋子或是能穿很久的鞋子，那样情况才会有所不同。”

在拜访过Toms总部几周后，我飞往奥斯丁——麦考斯基夫妇去年搬来了这里。布雷克·麦考斯基每周还是会有几天呆在洛杉矶，但住在德克萨斯州让他有空间来思考一些更重要的战略问题。他邀请我陪他在穿越奥斯丁市中心的小镇湖旁散步，比起上次在加州见面，他身上的哲学气息更加浓厚了。就连他的语速都放慢了。

对麦考斯基来说，如果人们不断地在Toms后面加上“鞋子”这个词那公司就失败了，因为他正在从长远角度更加宏观地看待问题。假如你在浏览器地址栏输入tomsshoes.com，还是会被导回toms.com。

麦考斯基崇拜的商业英雄之一是理查德· 布兰森（Richard Branson），他认为这名拥有蒙古血统的英国人在推广维珍（Virgin）品牌时所采用的前所未有的宣传手法非常值得借鉴。“没有人能做到他那样，”麦考斯基说。“这是我的假设：当理查德在上世纪60、70年代开始创业时，他打造的品牌形象是反正统文化、目中无人、极具破坏性的。他一开始投资音乐界，取得了巨大成功，当消费者理解维珍品牌的意义并开始信任它时，布兰森开始以同样的态度进军各种不同的行业。如今，孩子们还在听维珍大卖场里传来的音乐，他的商业神话仍然在延续。”

麦考斯基认为，穿Toms的青少年和二十多岁的年轻人就是上世纪70、80年代的维珍儿童。“这些孩子买有机布料制作的衣服。他们放弃自己的生日派对只为帮慈善组织筹集更多资金。他们去农夫集市买菜。他们穿Toms鞋，” 麦考斯基总结道。“一开始我们只生产鞋子。现在我们还有眼镜。我们将他们带入Toms的慈善活动，让他们在购物的同时给予别人帮助。”

麦考斯基正在潜心研究Toms未来扩展的3至4个领域，新项目最早在今年第四个季度就可以上马。“我想告诉人们卖一赠一不仅仅是时尚生活领域的做法，”他说，“还可以渗透到日常生活的方方面面。”

尽管麦考斯基没有透露自己在考虑哪些行业，我搜出了Toms的母公司Mycoskie LLC 过去一年内注册的两百多个网络域名，表明麦考斯基的兴趣非常广泛，从红酒（tomswine.com）到活动票务（tomsticket.com, tickettogive.com）到金融服务（tomscreditcard.com,tomsinvesting.com，tomsmortgage.com, tomsstudentloans.com）。

今年3月，一名律师代表麦考斯基为广告语“you drink， we dig”申请商标专利，这可能预示着公司在未来会扩展与麦考斯基好友斯考特·哈里森（Scott Harrison）成立的非营利组织Charity：water的合作关系。该律师还申请让Toms 现有的商标“one for one”囊括“啤酒；矿泉水和汽水以及其它软饮；果味饮料和果汁；糖浆及其它饮料制剂”。

亚历山大·索尔仁琴尼的小说《癌症病房》（Cancer Ward）中有这样一个场景，病人们偶然看到了托尔斯泰的短篇小说《人靠什么活下去》（What Men Live By）。托尔斯泰是另一位麦考斯基常常阅读并喜爱的作家。《人靠什么活下去》讲的是一个贫穷的制鞋匠把一个赤身裸体的乞丐带回家。这个乞丐后来成为了制鞋匠的助手，但其实他是一个坠入凡间的天使。在天使重获自己的翅膀之前，他必须学着了解人类，这也就包括了找出“人靠什么活下去”这个问题的答案。

在《癌症病房》中，一个角色也抛出了这个问题，他的朋友给出了不同的答案：空气，水，食物；“人们的配给”（指战争时期政府发放的口粮）；“意识形态原则”；“专业技术”。在托尔斯泰的短篇中，正确答案是“爱”——这个答案对索尔仁琴尼小说中的人来说非常陌生，令人困惑，甚至有人不接受。“不可能，”一个人轻蔑地说，“爱这东西跟我们追求的道德标准无关。”

假如问人们Toms靠什么发展下去，答案一定也不尽相同。麦考斯基创立的商业模式，他在执行过程中所犯的错误，他所获得的利润，他的功绩——所有这些在不同的人眼里会有不同的解读。

有时，麦考斯基似乎也会为自己的成功——以及人们的反应感到鼓舞或迷失。“我对于时尚没有什么经验，”在环湖散步时他告诉我。“我不了解制鞋业。我不习惯成为公众人物。我不知道该怎么给予。我不知道如何发展自己的公司。我甚至没读过杰夫·萨克斯（Jeff Sachs）的书！”有时他也会感激收到的批评。“Toms永远没法成为一家十全十美的公司。有时作为企业家，我们想出什么点子后自己会全盘接受。但这些年我从批评中学到了不少东西，我们希望能够从更加全面的角度来思考Toms造成的影响。”

我问他这些重担——不管是扮演Toms先生，还是试图取得前所未有的成就——是否有时会让他感到不堪重负，他思索了一会才回答我。“有时肩上的职责会让我感到疲惫，有时我想摆脱它们。我甚至会问自己，‘这样付出到底值不值得？’”说到这，他笑了笑，又赶快补充道：“但我不希望任何人同情我。”我感到他的语速加快了一点。“我会尽可能谦卑地表达以下观点：我相信Toms现在的尝试将会影响到此后几百年商界的经营模式，”他说。“你只要对自己的信仰怀有赤子之心，坚持自己想要传达的信息，然后不顾一切去做就好了。”

Toms智囊团

麦考斯基打破规则的经营哲学渗透到Tom的方方面面——你很难想象一家制鞋公司的高层里有不少来自不同领域的人才。丽莎·多佩尔特（Liza Doppelt），前技术宣传员，200年成为Tom招募的第二名员工，现在是Toms眼镜部门的营销负责人。社交媒体总监凯特琳·科伯（Caitlin Coble）2008年被麦考斯基招来负责社交媒体工作，当时她在美国流行文化时尚杂志《Nylon》实习。创意总监安雅·法克哈（Anya Farquhar）曾经为滕迈广告公司（TBWA）和宝马汽车公司从事设计工作。人力资源副总监艾米·汤普森（Amy Thompson）之前从事的工作是所有人中最正统的，她曾经在星巴克、票务公司Ticketmaster和城市信息网站Citysearch的人力资源部门工作过。

做好事，焕新颜

与Toms一样，各种产品的制造商，从医用防护衣到狗食，都想通过捐赠产品来提升自己的品牌形象。

1、Figs医用防护衣

每售出一套防护衣，都会向有需要的医疗保健从业人士捐出一套。已经向肯尼亚、海地、厄瓜多尔、洪都拉斯、博茨瓦纳和南苏丹捐出了1,500套医用防护衣。

2、Two Degrees食品生产公司

每卖出一条天然素食健康能量棒，都会向饥饿儿童捐出一条。已经与美国在线公司（AOL）、惠普公司（HP）和思科公司（Cisco）合作，为饥饿儿童提供了超过82万顿饭。

3、Dog for Dog狗食生产公司

每卖出一单狗食，就会向一家国内的动物收容所捐赠一条Dogsbar狗狗能量棒供义卖。满足了5.4万只狗狗的需要。

4、One World Futbol

足球制造公司每售出一个足球，就向负责贫困社区事宜的组织捐赠一个足球。已经向160个国家捐赠了32.5万个足球；赞助商雪佛兰（Chevrolet）汽车公司承诺，截至2015年会送出150万个足球。

5、Skechers牌Bobs系列平底鞋

售一双捐一双。向超过25个国家捐赠了400多万双Bobs平底鞋。

6、The Company Store家居用品专卖店

每售出一条盖被，就向有需要的儿童捐一条。去年向美国33个州的儿童捐赠了16,735条盖被。

7、眼镜电商Warby Parker

每售出一副眼镜，向非营利性组织视力之春（Vision Spring）捐出一副眼镜（或等额金钱）。该公益组织会以补贴价格出售眼镜，所得收入用来培训低收入创业者去提供视力保健手术。已捐赠25万副眼镜。