四、营销战略与模式升级成为必然选择

基于以上市场趋势的分析和判断，我们不难得出结论，企业的营销战略与模式必须创新与升级。首先是企业的营销理念及导向的更新，我们必须明确以下六大营销战略及策略的创新方向：

第一，营销战略导向要由从前基于竞争的比拼消耗转向以顾客为中心的价值创造，放弃以前价格战、渠道战和促销战，而转向为目标客户提供更好价值及体验的产品与服务。新生代消费者属于价值敏感型，在积极以“闪电战”应对价格战的同时，要坚持“价值为王”的长期价值战。小米就是回归了顾客价值导向后东山再起的。

由于过去几年在出货量、品牌转型、专利技术积累、海外市场拓展等方面遇到了前所未有的巨大挑战，小米一度被业界唱衰，甚至有人认为小米已经不行了。面对绝境，向死而生的小米鼓足勇气，开启了以探索为主旨的二次创业过程。

2016年雷军启动第六次转型，发出“回归初心，大胆探索”的全员号召，提出了减速转型，通过“补课、减速、调整”，陆续开始了新零售、国际化，尤其是科技创新等方面的布局。2016年3月底，小米发布全新品牌“米家”，雷军宣称“小米要做的是科技界的无印良品”，核心内容就是打造50～100个小米生态链产品，以接近成本价销售，最终构建一个移动互联网平台，靠增值服务赚钱。为此，小米未来5年将通路重点放在线下门店小米之家。雷军说：“计划每个月开5～10家，用3～4年的时间开1000家店，做到400亿元至500亿元的零售额。”

2017年，小米顺利完成“创新+质量+交付”的三大补课任务，迅速重回世界前列。除了小米，还没有任何一家手机公司在销量下滑之后还能够成功逆转的。小米独创的“铁人三项”商业模式：硬件+新零售+互联网服务，使其商品“既好又便宜”，造就了用户信任的基础，满足了用户对“感动人心、价格厚道”的产品的期待。一家工程师以文化主导的公司，其公司愿景就是持续探索先进技术，并惠及尽可能多的用户，做用户心中最酷。小米的公司精神理念是，科技创新进步带来的利益应该能被大众轻易共享，互联网精神的本质是透明、高效及平等普惠。

第二，坚持产品为王的新营销导向，致力于为顾客提供尖叫性的魅力化精品，基于顾客价值持续升级产品和服务，着力“推高卖贵”的价值战，要从以前同质化“山寨”多个产品型号“SKU”，企图打群架的思路，转向真正基于技术创新的魅力化精品打造，使得主打产品既能“天生丽质”，又能“风情万种”（具体实施细节参阅我们团队去年写作的书籍《大单品时代》），如格力和美的代表的品牌家电都在不断进行产品升级，纷纷推出中高端精品。

美的舒适星空调打造的“有凉感、无风感”的slogan，成为年轻消费群体对空调体验的一句口头禅。这并非惊心动魄的魔术，更不是科幻大片，而是美的空调专门为了解决用户空调使用过程中的“风直接吹人、风不自然、风太硬”等痛点，推出的舒适星空调的主打创新科技成果。一直以来，对于很多用户来说，空调无论是吹冷风还是吹热风，无论是一些厂家宣称的上下送风，都会感觉到不舒适。关键原因就在于，经过空调的热交换器吹出来的风与自然风存在很大的差异。在这种情况下，以挂机为例，美的空调首创三段式无风感技术，通过1906个排列均匀、大小不一、方向不同的散风微孔，实现空调冷风与自然风的融合后，给用户带来“有凉感、无风感”的体验。

在舒适星空调产品诞生背后，正是得益于美的集团独创的CDOC方法，通过用户访谈、入户调查、市场走访、竞品分析、结构设计、开模、供应及制造布局等一系列准备工作，美的空调舒适星空调找到了企业科技创新产品与用户需求精品的完美对接。

第一，积极构建全渠道模式，优化渠道结构与管理，实现高效分销与市场精耕，积极推进“O+O”的线上与线下的有效互动，真正实现全局覆盖，无处不在。结合“新零售”发展，打造全新顾客体验的新终端门店，新品牌专卖店应具备这些特点：迎合消费者不同消费场景的立体化终端布局、贴近顾客典型场景的产品卖点演示与体验、主题化和IP化的品牌形象与门店氛围、具有社交性娱乐化的推广与促销方式、“闺蜜”朋友式的温情服务，以及基于大数据的智能化高效门店运维。在渠道建设和终端升级方面，家居建材行业的欧普照明与顾家家居就有很好的实践案例。

渠道建设与终端掌控作为国内照明行业的市场竞争关键，领先品牌欧普照明深耕全国渠道二十多年，拥有核心优势与竞争壁垒。欧普照明主要通过分销、商用、电商和海外四大渠道，实现“全渠道”覆盖。如图1-1所示。

线下渠道和实体门店，一直是欧普照明营销战略重心，通过在各地灯饰城、五金店、商超等网点的持续开发和建设，欧普照明现已拥有3500多家专卖店，超过100000家终端销售网点，在全国省、直辖市、州、地、市、盟市场，已基本实现较高覆盖，在县、旗和乡镇市场，也实现了一定程度的网络覆盖。如图1-2所示。

欧普照明不仅重视渠道网点数量的扩张，更重视网点营业质量的提升，为此每年推出网点陈列标准，以及销售管理行为的升级标准。欧普照明着重进行对经销商的管理，自主设计了经销商评估体系和数据库，定期对经销商进行评价和考核。同时，公司还积极建设销售管理信息系统，加强相关方的信息共享，在流程化的管理基础上确保各方责权利的协调一致，对各阶段的销售活动进行有效的监控和管理。在销售终端，欧普照明将导购人员纳入培训体系，提高销售人员的业务水平。

通过投入与整合搭建高效运作的渠道网络，欧普照明运营效率成为行业领先，且持续对渠道整合、扩张和提效进行投入，预计2018年新拓展千家门店，扩充面积升级为“千坪店”。此外，欧普照明还建立了与渠道相匹配的物流体系，公司在各主要市场建立物流中心，各级经销渠道层层配送、统一管理，提高渠道的流通效率和对市场的响应速度。通过系统管控终端库存乃至消费者、升级订单直连系统、上线经销商进销存系统，优化区域配送中心、家居照明分销渠道，使得订单预测准确率提高30%以上，库存周转率提升25%以上。

在强化家居渠道的同时，欧普在商业渠道齐头并进。除了原来优势的精装地产、店铺连锁、百货商场等领域，欧普与餐饮、服装品牌等签订了采购协议，商业照明也获得了越来越多的认可。

在线上渠道建设方面，积极加强各类电商渠道的投入与运作。欧普在2012年成立电商公司，当时正处于移动电商红利期，使得欧普照明电商营业收入实现爆发式增长。2013年至2017年，公司“双十一”营业收入从0.6亿元快速增长至3亿元，2017年“双十一”共卖出640万个宝贝，“双十一”5年蝉联家装建材领域销售冠军。2017年电商渠道继续保持良好的增长势头，上半年销售额同比增长44.43%。线上产品提供包邮、上门安装服务，目前已经覆盖1200个城区。如图1-3所示。

同时，公司进一步利用自身优势，围绕家装业务板块进行战略性布局。2017年上半年，在京东新建“OPPLE集成家居官方旗舰店”和“OP-PLE厨房卫浴官方旗舰店”，覆盖集成吊顶、厨房卫浴等品类，提供更全面的产品和服务。

对以上电商渠道取得的成绩，欧普照明总结了三点：

一是在发展线上渠道时，有大量专卖店做支撑，欧普照明为消费者提供了服务保障。

二是成熟的供应链体系促进了在电商渠道的备货、销售方面良性运转。

三是注重日销增强了品牌的抗风险能力。

顾家家居为国内软体家居龙头，品牌渠道优势领先。现有产品包括沙发、软床、餐椅和配套产品等，奠定了国内软体家居领导者地位，近几年综合毛利率稳步提升。境内销售主要采取“直营+特许经销”的销售模式，并辅以电子商务、厂家直销等其他销售方式；境外销售主要采取“ODM+经销+直营”的销售模式。截至2016年6月底，顾家在国内拥有196家直营店与2686家经销商门店。

顾家是最早尝试o2o全渠道的品牌。此前，针对其线下用户年龄偏大的特点（顾家此前的用户年龄在35～45岁），顾家另外推出了针对年轻群体的新品牌米檬（针对25～35岁）在电商渠道销售，实现了连续五年天猫“双十一”排名软装家居第一。但经过几年的试验，目前顾家将电子商务定位为现有实体门店销售模式的有效补充，在坚持以实体门店为主体销售模式的前提下，进一步扩大电商销售规模，并将电商作为品牌营销、为实体店引流的重要渠道。目前，顾家家居的线上线下全部实行同款同价，线上下单，门店配送和服务。

在“新零售”崛起的时代，顾家家居的渠道建设思路更加明确。如图1-4所示。

●持续推进线上线下“o+o”一体化融合，布局全渠道零售，建立基于信息系统的渠道管理体系，加强与用户的接触与沟通，深入研究、调查用户生活方式，通过信息系统尽可能多地留存用户，建立产品与用户的连接。

●布局渠道四层级大店体系，从单品类门店向“一站式”的“旗舰型”门店转型，提升竞争力。针对三级市场进行产品专业化开发，提升顾家店面辨识度。

●打牢定制业务基础，突破定制家居的一体化交付能力，实现有质量的增长，为将来全面发力奠定好基础。

●推行全价值链产品数字化运作，尤其终端全部要实现数字化3d建模，推动BPR（业务流程重组）的建设。

第一，在以前“疲兵耗战”的促销推广策略方面，我们要从烧钱的广宣轰炸转变为“小而美”的娱乐互动。同时，以娱乐化和社交性的策略手段进行市场推广与产品促销，让年轻的消费者能喜闻乐见，迎合其“感性的认知+理性的购买”的特点。

如美的空调融合和导入了很多经典IP内容，进行娱乐营销传播，提升了品牌建设和终端促销的流量聚集能力。不仅仅是终端促销，美的空调还将传统名著融入主推产品，在全国范围内进行声势浩大的巡展活动。孙悟空、牛魔王、红孩儿、铁扇公主、晴雯、王熙凤……这些在传统名著里耳熟能详的经典角色大面积地出现在了美的空调的各个终端上，相比于以往的终端品牌推广形式，以传统名著的经典角色为切入点，使得美的空调的各种活动更有趣味性和故事性，更能吸引新生代消费者。

以牛魔王角色和火焰山场景的导入，针对舒适星系列产品，美的开展的巡展活动达到了50场。如图1-5所示。

另外，对《变形金刚5》这样的大片资源进行产品嫁接，也是美的空调2017年品牌获得的重要方式之一，在这方面开展的巡展活动达到了16场。以马拉松为代表的体育营销在国内成为品牌形象提升的重要方式，全民健身热潮使企业在体育营销上可以找到更多的品牌契合点。美的空调在体育营销上一贯长袖善舞，从2016年的欧洲杯到赞助2017广州马拉松，不断探索和创新体育营销的模式，传达出美的“健康时尚、青春活力”的品牌内涵。

第二，针对顾客的痛点与刚需，提供增值服务，把顾客当朋友和闺蜜，并且有真诚的态度与情感的投入，真正实现温情关怀，深化顾客关系，持续开发其终身价值，如婴童行业的零售商——孩子王就是这方面的成功案例。其实，在传统建材家居行业，就有“三分产品+七分服务”的竞争秘诀，这方面顾家家居打造了行业服务的标杆。

自2015年起，以顾江生董事长为代表的领导团队就曾携手3000名店长共同上门为客户清洗沙发，并提出自家产品“5年修养”的承诺，顾家家居的服务在延续与不断升级中开创了一个又一个新里程。截至2017年年底，顾家家居累计为超过35万个家庭提供了沙发修养服务。2018年3月，顾家家居基于新时期的诉求，开行业先河，推出“1键服务”，以高标准的承诺，解决了广大消费者从产品选购到使用中的后顾之忧；5月再次携手居然之家，突破品牌的界限，面向全行业全品牌，打造服务新升级！发布会现场，顾家家居和居然之家共同启动了“顾家家居服务新升级”，在场的消费者朋友都对顾家的服务理念十分赞赏，纷纷预约。

不仅要有好的、实实在在的服务内容，更要让广大顾客体验和感受到，于是明星服务大使助阵，亲自示范体验。在“服务新升级”专场发布会上，顾家家居邀请了林依轮（成都专场）、水木年华（西安专场）及庞龙（潍坊专场）担当服务大使，传递“顾家关爱”的服务理念，并推动“服务新升级”惠民举措在当地的普及。现场，明星不仅演唱了大家耳熟能详的经典歌曲，将现场气氛点燃，还同顾家家居领导一起上台示范了沙发清洗的过程，专业细致的服务赢得了台下观众的阵阵掌声。最后，明星还抽取了“服务新升级”的第一批受惠用户，并同粉丝合影留念，给大家带来暖暖的福利。如图1-6所示。

第三，基于大数据的精准营销，深刻理解顾客消费场景，精确其画像，并实现顾客关系的智能化管理，让市场推广和服务做到“需要时无处不在，不需要时无影无踪”。

孩子王是一家数据驱动的、基于用户关系经营的创新型家庭服务公司，主营母婴童商品零售与提供增值服务，为准妈妈及0～14岁儿童提供衣、食、住、行、玩、教、学等购物及成长服务的综合解决方案，拥有实体门店、线上PC端购物商城、移动端APP等全渠道购物体验。其会员数量达到1379万，销售收入95%的流量来自会员，5%的流量来自散客，用户的会员转化率高达76%，会员复购率约8成以上。其中，50%平均可达两个月购买3次的频率，会员ARPU值（Av-erage Revenue PerUser，指单客平均收入，它是衡量会员质量的重要指标）为1224元。一个万达店中，占1/35～1/40面积的孩子王，可以贡献14%的客流量，首家门店员工人均创造利润约120万元，与阿里巴巴和世界零售之王——7-11人效比肩。