第4章 什么是品牌

品牌简史

在我们树立个人品牌形象、策划电梯演讲前，先大致了解一下品牌的简史及其数百年来的发展历程。

“品牌”这个现代词汇，来源于挪威语“Brandr”，可追溯到公元950年，字面意思是“燃烧”。1500年后，它的含义从燃烧（文字看上去像火把一样）变成烙上印记，以示所有权——例如牲畜。

每个牧场主会在牲口身上做独特的标记行成个人所有权证明，以免其走失、被窃或与别人的牲畜混起来。标记往往要简单、独特，易于快速识别。

首条关于品牌的立法诞生于1266年，英国亨利二世下令让所有烘焙师用鲜明的标志来标识自己制作出售的面包。

在19世纪初，随着批量生产和全球航运的兴起，以快速简单的方式识别货物变得愈发重要。制造商们开始把他们的品牌或标志印在货箱子和货桶上。随着时间的推移，品牌从所有权的标志演变为质量标志。直到1870年，品牌（商标）才能被正式注册，以防其他制造商使用相同或相仿的标识迷惑消费者。

而在此几十年前，法国于1857年首次出台了全面的品牌法。同年，英国制定了商标注册法，保护个人或公司的品牌商标。

最早的知名注册商标是博思酿造公司，鲜明的商标至今仍有迹可循。美国最早的注册品牌则是绳索制造商，多普科技公司（原J.P.托尔曼公司）。

随着收音机与电视的诞生，生产商们想出各种新方式扩大顾客对产品的需求。1982年，著名精神学家弗洛伊德的侄子爱德华·博耐斯，出版了一部名为《公关》的书，提出了将产品与构思紧密联合的理念，使公司能改变消费者的固有行为，进而使他们购买产品。

此书风靡一时，为新兴广告业奠定了基石。讽刺的是，如今人们往往把“公关”一词理解为“暗箱操控”。但对于20世纪20年代的读者们而言，公关曾是经济增长的重要基石。

第一次世界大战期间，政府首次系统地使用公关手段改变公众对战争的看法。英美政府利用公关将德国人妖魔化，把他们描绘成邪恶的威胁。最激烈的公关形式之一就是对暴行的宣传，他们把德国人所犯下的暴行加以渲染，“塑造”反对的舆论，即利用媒体把德国人描绘得粗鄙野蛮。政府主导的公关十分有效，体现出了媒体操纵人心的巨大力量。

20世纪50年代和60年代，哈维·莱宾斯坦[1]（消费者需求理论中的从众效应、逆反效应和凡勃伦效应的创始人）与万斯·帕卡德[2]（《隐藏的说服者》作者）等研究人员开始系统地阐述入时的理念，成功的品牌概念应运而生。这些理念将消费品与人们的社会地位联系起来。品牌象征着人们理想的生活方式，也是一个社会标签。如今的拉夫·劳伦（RalphLauren）就是广泛使用这一概念的品牌范例，他利用图片意象来唤起人们内心渴望的生活方式。

将公司品牌与个人品牌联系起来

现在我们对品牌有了基本的了解，那么我们如何将其应用到自身品牌形象上呢？实际上，许多早期成立的公司品牌都以个人名字命名，人们用自己的名字与面子来保证产品质量。佛罗里达州巴拿马城的“吉米·布兰奇公司”就是一个范例。20世纪五十年代，一个小镇商人吉米·布兰奇（JimmyBranch）以自己的名字开了许多家门店。他开有吉米免下车餐馆、吉米洗车店，以及14家以他的名字命名的餐馆。显然，吉米对个人品牌的力量了然于心。

还有很多公司都以创始人的名字命名，比如福特、洛克菲勒、西尔斯·罗巴克、杰西潘尼、戴姆勒-奔驰，甚至阿迪达斯也是以创始人阿道夫·达斯勒的名字缩写命名的（阿道夫简称阿迪）。

我们往往认为个人品牌是一个崭新的概念，但如上所述，品牌历史中也有许多以个人作品牌的例子。

品牌内容概念的演变

进入信息时代后，品牌从公司和产品演变成个体本身。个人形象成为引起公众印象、唤起大众理想生活方式的驱动器。如今有成百上千的名人正以名字和形象来推销无数他人制造的产品。

例如唐纳德·特朗普、凯恩·韦斯特、蕾哈娜、卡戴珊家族、泰勒·斯威夫特等等。2016年6月至2017年6月期间，全球100位顶级明星累计赚得51.5亿美元（数据源自2017年6月12日公布的“福布斯排行榜”）。个人品牌已经成为向人们出售梦想的驱动器。

可我又不是明星，为什么我需要品牌呢？

你不必是一个白金唱片销量冠军的歌手或者美国总统才能拥有个人品牌。建立品牌形象有什么益处呢？它有助于你脱颖而出。

运营良好的品牌可以刺激大脑负责记忆、情绪和印象的领域。这不就是我们在人群中脱颖而出的绝招吗？

2013年西蒙尼·库恩和尤尔根·加利纳特发表的一项有趣的研究发现，当人们知道自己喝的是“可口”可乐时，大脑中许多部分在功能性磁共振成像中被照亮（说明此区域受到兴奋刺激），其程度与未被告知可乐品牌的受测者相比更高。当参与者被告知他们喝的是可口可乐时，左侧腹侧纹状体也显现出更强的活力。

2008年发表的另一项研究中（《前额皮层损伤消除了可乐偏好的品牌暗示变化》，柯尼希斯·M与特拉内尔·D合著）发现如果人的腹内侧前额叶皮层（VMOC）受损，因这一部位控制脑部情感区域，他们将无法判断哪种可乐更好喝。

这显示了品牌营销的威力。成功的品牌营销可以刺激大脑释放化学物质，给人带来积极情绪。产品销售员亦可以使用同样的技巧，打造自己的个人品牌形象，激发人们强烈的情感反应。

同性相吸

卓越的市场营销和管理大师加里·哈默尔（GaryHamel）以“同性相吸”理论（SamenessSucks）闻名业界。在这个平淡无奇的世界里，每件产品都看似雷同，每杯咖啡、每辆汽车、每条牛仔裤、每双鞋，一切的一切都是一样的，而脱颖而出才是王道。

人也是如此。如今，成百上千的求职者申请一个岗位，你要靠什么脱颖而出？用什么证明你比其他同样教育背景和经验的50个人更优秀？唯一的办法是打造个人品牌。创造“电梯式自我推荐”，在30秒内说服他人。

我来讲一个简短的故事，以说明如今在就业市场出头有多难。我的妻子曾供职的公司有一个职位空缺。公司在当地的报纸上刊登了一则招聘广告，这份报纸约有10万左右的读者。几天之内，他们就收到了数百名求职简历，多到招聘负责人都抱怨根本看不完。而部门经理只是笑了笑，拿了一把简历，在众目睽睽下扔进了垃圾桶。有一位工作人员震惊地问：“你这是干什么？”他回答：“那些人运气不好。我们公司不招任何不走运的人，不是吗？”

品牌陈述的重要性

个人品牌形象推介是脱颖而出的一个重要方式。品牌陈述代表一份承诺，表达了你独特的价值观，以及做出或将为组织做出的贡献。准确地表达出你会对合作的希望，会对合作的组织和同事产生积极的影响。

接下来我们讨论品牌陈述的使用情境和方法，以及如何让你的影响对象对你有个更好的印象

认识大脑及其处理信息的方式

科学家已对大脑各部分的功能有了基本的认识。这一领域的快速发展得益于功能性核磁共振成像机，当受试者被置于其中时，它能实时观察大脑中的活跃部位。

1990年贝尔实验室发明了功能磁共振成像机，是人类理解大脑信息处理道路上的巨大飞跃。它指的是功能磁共振成像，可实时监测大脑活动，并以可视化的方式呈现出在人们接受任务，听到并看到信息时，大脑哪些部分会受到刺激。

2012年我第一次见识功能磁共振成像机的威力，是偶然碰到一个来自以色列范戈尔德技术公司的研究人员的埃里克·范戈尔德，他开发了一种完全通过人们的语气来预测销售信息有效性的算法。

该算法的开发方式是将受试者放入功能磁共振成像机，然后测试不同类型的信息并记录大脑哪些部分活跃。他们共测试了100万条信息，这一系统得到了很好的验证。

神经科学也就是研究神经系统的科学，它试图了解行为的生物学基础。以色列裔美国人的心理学家丹尼尔·卡内曼在其著作《思考，快与慢》一书中发表著名理论，揭示了营销人员如何利用这一研究，直接利用潜意识影响消费者的购买决策。

认识大脑的工作原理以及它的演变过程，对于理解如何更好地影响他人和人际交往至关重要。你的品牌陈述只有触发了潜意识的正确部分，才能改变人们的态度，使其以更积极的眼光看待你。

注释

[1]美国经济学家，著有《超越经济人》（1976）等。

[2]美国记者、作家、社会批评家，1957年问世《隐藏的说服者》。