确立软文主题

软文策划是一个脑力活，但有些人却把它做成了体力活——把搜集到的一些资料整合在一起，修饰一下文字，顺畅一下思路，就完成了软文策划工作。这样做出来的软文，十有八九都是没有主题或者有主题也不够明确的，读者看了之后一定会云里雾里，不知所谓，其效果必定会大打折扣。

我们常说，谋定而后动，三思而后行。这些格言无一不在强调方向性的重要。不管做什么事情，制度制定也好，计划修正也好，首先要有一个正确的方向，方向错了，以后的路就很难走对。软文营销也是如此。对于软文营销来说，主题就是方向。软文的诉求主题是什么，那么你的引文、案例、故事、数据、图片等，就都要围绕着这个主题来选择和组织。

主题明确而集中

软文不会长篇大论，通常不会超过1500字，甚至更少。想通过这样的文字篇幅把要表达的信息全部传递出去，需要很好地设计构架、组织内容。我们既要保证内容完整，又要惜墨如金，把你的笔墨集中地体现在一个主题上。我们总是说软文要注意其针对性，意思就是强调要有一个明确的主题。

挖掘主题

在软文立意的时候，我们可以通过新浪新闻、百度指数以及一些热门论坛去关注一下互联网的最新动态。这可以帮助我们在确立主题的时候获得一点灵感。

一篇好的软文一定要具备广泛的传播力。如果我们能够通过一些网站找到潜在消费者需要解决的问题或者感兴趣的话题，往往就可以借此挖掘出一个高质量的软文主题。

合理设定主题

软文的主题，除了可以从互联网上挖掘，我们也可以自己设定。

首先，你要明白软文的诉求是什么，就是你这篇软文的中心论点是什么，也就是要通过软文宣传什么。比如，你可以选择行业背景、市场反应、产品优势、消费者对产品的使用心得等，都可以作为宣传对象。

◎以利益点为软文主题

简单地说，就是以产品能够带给消费者的利益承诺为软文的主题。

我们可以以产品的功效为主题，即突出产品的某种独特功能、效用。通常，我们称之为卖点，或USP（独特销售主张）；或者以产品的质量为主题，即在软文中突出产品的优良品质，比如Holison服饰发表于消费者权益日的关于产品质量的致歉信——《好来西在您身上，您在好来西心上》；或者以物美价廉、经济实惠为主题，为潜在消费者提供直接的物质利益——这种以价格为主题的软文既可以进行高价定位，也可以低价定位。

◎以精神满足为软文主题

与利益满足相对应的，我们还可以以精神层面的满足为软文的主题。通常，这种主题的软文会更容易获得消费者的喜爱。

我们可以以培养或改变消费者某种观念为目的制作软文广告。这种软文的目的是引导消费者形成对与促进产品销售或树立企业形象有关系、有影响的认识或关注。比如，以推广品牌为主题的软文，可以帮助消费者建立对品牌形象的信赖度，进而会喜欢上企业的产品。

我们还可以以情感为主题，即以满足消费者某种情感需求为主题。情感需求种类很多，比如爱情、亲情、友情、闲适、快乐、荣誉、时尚、归属感、自尊心、成就感。虽然消费者情感需求的满足是以物质需求的满足为基础的，是附加在产品上的，而且往往需要通过某种情境的联想或共鸣才能实现，但情感需求的满足往往比物质需求的满足更容易带动产品的销售。

图3-2 企业品牌与消费者的关系

在实际的软文操作中，我们要根据不同产品的特点以及消费者的需求来确立软文的主题。此外，我们还可以将以上的主题类型相结合，物质利益满足和精神需求满足双管齐下，既用利益承诺来吸引消费者，又从情感或观念方面来打动消费者。