6．品牌恒久远，故事永流传

讲品牌故事的高手

有一个很牛的中国公司，叫华为，在全世界也是中国制造的形象代言者，老板任正非先生打出租车、坐地铁的情形在互联网上不经意“流出”，引爆了舆论赞美的热情，社会公众对华为及任正非的美誉度再度升高。作为专业品牌管理者，大家在赞美之余，不禁感叹：“真正的高调是低调。”

与自己做品牌形象代言人的企业家相比，这位最牛公司的老板任正非先生素以“低调”著称。每当听到“低调”的说法，我就强调自己的观点：自己说好那是广告，别人说好那是公关。当品牌故事流传广了，就形成了口碑。广告是要受众被动接受，而故事却是主动口耳相传，效果显然不同。还来说那位以“低调”闻名的企业家，虽然鲜见他出现在公众视野，但他的故事何曾离开过？单是一篇任正非的早期文章《华为的冬天》就流传了这么多年，事实上，他的每一篇文章几乎都会成为热点、经典。

这就是讲品牌故事的高手。

故事是品牌传播的天然载体

习近平总书记在全国思想宣传工作会议上提出要求：“讲好中国故事，传播好中国声音。”从品牌营销角度来看，这是“国家品牌”营销的重大转折。

全球是一个大市场，每个国家都是一个超级公司，都同样面临着强大的竞争压力，需用通过品牌营销获得竞争优势。再比如，我国提出的“社会主义核心价值观”，总共24个字，但要理解这24个字所蕴含的深层意义，却很难。于是，通过系统创作的漫画式、卡通式的故事，让社会公众易于理解和接受。

所谓品牌，就是通过长期传播而形成的“烙印”。故事，是品牌传播的天然载体。

故事，具有互动性。每个消费者都是听着故事长大的，故事满足着人们的好奇心。讲故事的人，会用故事引发他人的关注；听故事的人，则通过故事产生愉悦感。讲述者与听众，具有很强的互动性。海尔的“海尔兄弟”，做成了世界上最长的系列动画片，我们不难想象，那些看着这部动画片长大的消费者们，将在头脑中留下何等深刻的品牌印记。

故事，具有说服性。很多道理，讲起来并不好接受，但通过讲故事的方式，则寓教于乐，在不知不觉中就被对方说服。美国人向全世界输出其价值观，号称“每部电影拷贝就是装在铁盒里的大使”，像那部著名的电影《星河战队》，看到结尾才知道是美国政府的征兵广告。其实，中国古代文化是善于讲故事的，伊尹以“治大国若烹小鲜”的故事名垂历史，庄子更是讲故事的高手，在《南华经》中用故事去贩卖其价值观。在品牌营销上，企业想要把专业的内容翻译成受众可以理解感知的东西，就要把故事讲好。

故事，具有爆炸性。一个好的故事，会通过口耳相传，变得具有了传播上的“爆炸性”，也就是互联网时代所说的“病毒式传播”，具有很强的感染性去覆盖受众。品牌是在实现功能性利益基础之上的精神感受，属于精神利益范畴。所以，品牌研究者有一个结论：消费者拥有品牌，品牌管理者拥有的是商标。这也不难理解，无论品牌管理者如何敝帚自珍，消费者不买账就没辙。有些品牌超乎常规的“疯狂”与“不可理喻”的市场表现，以及其忠实拥趸者的“脑残”与离经叛道程度，往往让业内的“经验派”看不懂，其实，换个角度看，正是因为消费者拥有品牌，所以，这种疑问也就不成其为疑问了。

一个品牌想要满足消费者的实用功能需求，还要实现情感上的共鸣，继而产生归属感，就需要品牌故事在其中担当重要的沟通桥梁作用。

如何讲故事

那么，如何讲述品牌故事呢？

第一，找到“故事核儿”。中国传统商业史上，有很多老字号的故事流传至今，比如讲“诚信”，讲“传奇”，讲“手艺”，等等。这些品牌故事里的“诚信”“传奇”“手艺”，就是“故事核儿”。有了“故事核儿”，加上“肉”，加上“皮”，“果子”就成了。在故事流布过程中，传播者又不断往里面加“料”，这个故事的“果子”就会越来越大，结果就硕果累累了。品牌故事的“故事核儿”，蕴藏在品牌的整个生态环境里，可以是公司、产品、老板、供应商、消费者等。可以说，品牌不缺乏“故事核儿”，而是缺少发现。

我的“故事核儿”之说，与“创意元”和“IP营销”异曲同工。所谓“IP营销”，即“跨媒介创意与内容营销”，找到了“IP”，则创意故事的空间非常大。

第二，如何讲故事。说到讲故事的方式，那可就数不胜数了，举凡可以进行传播的媒体，都可以成为故事载体。尤其是互联网时代，讲故事的花样层出不穷，创意无限。

常用的故事手法，一是“企业领袖法”，讲企业领袖的故事，或者由企业领袖来讲故事，典型的案例就是格力的“董小姐”了，不论她在哪里出镜，都是舆论的焦点；二是“价值观法”，故事内容可能与品牌、市场没有关联，但故事本身是在传达品牌的价值观，适合成熟品牌选择使用；三是“追热点法”，就是故事创意团队紧盯社会热点事件，以快速跟进制胜，典型的就是杜蕾斯“蹭热点”的功力；四是“制造热点法”，由品牌发挥自身优势，不断去制造热点，讲好自己的品牌故事。

无论是传统媒体，还是新媒体；无论是传统手法，还是创新方式，品牌故事要赢得消费者的共鸣，基本原则还是“内容为王”，就像看电影，观众主要欣赏的是故事内容，而非景观、音效，否则就是风光片、音乐片，而不是故事片。

莫言在诺贝尔文学奖颁奖仪式上的演讲题目，就是《讲故事的人》。品牌管理者，就是品牌的“首席故事官”，担负讲品牌故事的首要责任。我长期倡导“品牌要讲故事”，并努力实践。我以书的形式讲品牌故事，如《软实力是如何炼成的——中国软体家具领军品牌营销法则》，成为家具行业一个著名的故事；《我们这三十年》，成为化工行业的一个品牌故事。

品牌恒久远，故事永流传。从现在开始，发现你的品牌“故事核儿”，讲述你自己的品牌故事吧。