第二节 从传播学的正式确立到麦克卢汉媒介理论的问世
在传播学的孕育时期，一些相关的著述开始出现。在众多研究的基础上，被传播学界奉为奠基人的拉斯韦尔（H.Lasswell）、拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）、卢因（Kurt Lewin）、霍夫兰（Carl Hovland）和施拉姆（Wilbur Schramm）等人在20世纪40年代发表了一系列奠定传播学基本理论的经典著述，从而使传播学研究开始成为一门独立的学科。
一、传播学的诞生
20世纪20年代，“在哲学中，‘传播’/‘交往’已成为一个主要概念”[10]。（在哲学领域，“communication”一词通常被译为“交往”。）在人文、社会学科的其他一些领域，大规模的传播也已成为一批学者的研究主题，一些著名学者的重要著述都涉及和探讨了有关大众传播的问题。例如，美国著名报纸专栏作家李普曼（W.Lippmann）根据对社会舆论这一与大众传播有密切关系的社会现象的研究，于1922年发表了《舆论学》，论述了现代社会中大众传播在舆论形成过程中的重要性。欧洲马克思主义理论家卢卡奇（G.Lukács）于1923年发表了《历史与阶级觉悟》，认为革命的过程同无产阶级阶级觉悟的形成分不开，因而这一过程涉及选择正确的口号和发出团结战斗的号召。传播被视为将民众团结起来进行革命的一股力量。英国文艺批评家奥格登（C.K.Ogden）和理查兹（I.A.Richards）1923年发表了《意义之意义》，将传播视为“意识的精确的分享”。他们认为，人类交流中出现的许多麻烦都是由于人们将语言的象征功能和情感（表达）功能相混淆，“用相同的语词既进行陈述又激发态度”[11]。美国哲学家杜威1925年发表了《经验与自然》，1927年发表了《公众及其问题》，注意到在工业化社会中由于直接社区中将人们黏合在一起的结合力的松散而造成的问题，注意到大众消遣问题，讨论了传播/交往与消遣的关系，也讨论了经验、参与、意义等问题。杜威指出：“无人知道有多少生活的泡沫式的激动、多少运动的癫狂、多少烦躁的焦虑、多少渴求艺术刺激的需要，都是如下这种狂热追求的表达：狂热地追求填补由那些直接的经验社区中将人们黏合在一起的结合力的松散而造成的空白。”[12]杜威将传播/交往视为社区生活中的实用主义的权宜之计，感到由于传播科技的进步，通过赋予大规模的传播/交往以新的活力能弥补直接的经验社区的缺失。在杜威看来，宇宙不仅仅是由物质和精神两个世界组成的，它也是在人们之间展现的世界，杜威将后者称为“经验（的世界）”，他认为：传播/交往在由共享的符号和实践交织而成的公共经验世界中发生，传播即参与，即参与创造一个集体的世界。他还认为，意义并非私人财产，而是一个“参与的社区”、一种“行动的方法”，以及“可能的互动”的手段。[13]杜威强调传播/交往的功能是使个人自由和社会责任相协调。[14]美国政治学家、传播学奠基人之一拉斯韦尔1927年发表了他的博士论文《世界大战期间的宣传技术》，分析了世界大战时各交战国的宣传，分析了大众传播的宣传作用。德国著名哲学家、存在主义创始人海德格尔（Martin Heidegger）1927年发表了《存在与时间》，书中也体现出一种独具一格的传播观。在他看来，“传播从来也不是将经验如意见、愿望等从一个主体的内部运送到另一个主体的内部”，而是我们“被抛入”包含着他人的世界的解释性表达。海德格尔认为，与他人在一起对于我们的存在而言是十分重要的，人是语言的、社会的，人在其举止行为中应倾听他人的不同意见，这就需要传播。[15]
到了20世纪30年代，大众传播和大众文化更是成为一批学者的理论思考和实证性研究的主题。“西方马克思主义”的重要流派之一法兰克福学派的早期核心人物霍克海默（M.Horkheimer）在30年代后期探讨了西方社会中的文化工业（产业）和大众传播媒介。他在其论文《艺术和大众文化》中，将个人精神生活的崩溃，与作为传统社会结构中主要社会团体的家庭的瓦解，以及大众传播媒介提供的消遣娱乐产品，联系起来进行探讨。他论述道，“家庭的瓦解，个人生活进入闲暇的转变，闲暇进入管理细节的常规程序的转变，闲暇成为棒球场和电影、畅销书和收音机消遣的转变，会导致人们内心精神生活的崩溃。很久以前，文化就被这些驾轻就熟的乐趣取而代之。因此，它已呈现出一个逃避现实者的特点”[16]。法兰克福学派对西方资本主义社会文化产业的作用、大众传媒的精神麻醉剂功能的哲学思辨式的思考，具有明显的批判性的取向。
在美国，象征互动论创立者米德（George Herbert Mead）的学生在米德去世后的第三年，即1934年，整理出版了他的讲义《精神、自我和社会》，书中表达了他对个人的社会化过程以及传播在其中的作用的观点。米德强调指出，“自我”是从社会行为中产生的，而所有社会行为都牵涉到传播。米德认为，“自我”由“主体我”（I）和“客体我”（Me）组成，“主体我”体现个人本能的、独特的“自然”特性，而“客体我”则是社会环境要求的内在化，其形成需要一个长时期的社会化过程。[17]在米德看来，个人的社会化过程，离不开使用社会所共享的语言符号进行的与他人的象征互动，即离不开传播过程。20世纪30年代，美国还出现了一批报告（运用了数据统计等方法）实证性研究项目——“佩恩基金研究项目”的发现的著述，其中包括米德的学生之一、美国社会学家布鲁默（Herbert Blumer）的《电影与行为》（1933年）和《电影、青少年犯罪与犯罪》[与菲利普·豪泽（Philip M.Hauser）合著，1933年]。佩恩基金研究项目是关于电影对于青少年的影响的大型研究项目，是美国十余项被称为“大众传播研究中的里程碑”的大规模项目之一，起始于20世纪20年代末，历时三年，到1932年完成。佩恩基金会研究由美国电影研究委员会提议，一家私人基金会——佩恩基金会资助，由一系列子项目（本身就是大型的研究项目）组成。布鲁默等的两本书总结的两项研究即为其中的重要组成部分。前一书以布鲁默进行的一项有关电影的几种社会影响的大规模调研（运用请调查对象写自传的研究方法）为基础。这项研究涉及的内容包括：电影如何影响调查对象的情绪和情感，如何影响他们对爱情的解释，如何影响他们的志向和抱负，如何影响他们仿效成年人的行为，等等。后一书总结了布鲁默和他的合作者对于电影内容对青少年的不良影响的一项大规模研究的发现。这项研究运用了一系列调查方法，除了问卷调查外，他们还研究了具有犯罪倾向的青少年的案例史和这些青少年的生活经历。佩恩基金会研究项目对美国的大众传播研究产生了重大影响。
经过一批学者的努力，传播学作为一门独立的学科，终于在20世纪40年代首先在大众传媒业最为发达的美国正式确立，其标志是一些传播学基本理论的问世。拉斯韦尔和另一学者合作编著的《宣传、传播和舆论》一书于1946年问世，书中首次明确地使用了“大众传播学”的概念。1948年拉斯韦尔发表了论文《社会传播的结构与功能》，提出了著名的将传播过程和结构分解为若干要素、环节的拉斯韦尔模式或5W模式，还探讨了传播的三个实用性社会功能，即监测环境、协调社会和传承文化。原籍奥地利的美国社会学家拉扎斯菲尔德于40年代根据他和哥伦比亚大学应用社会研究所的一些同事对1940年和1944年美国总统竞选中媒介宣传对人们的投票意向和行为的影响的实证性研究，出版了《人民的选举和投票》一书，提出大众传媒是通过“意见领袖”这些中介人物对公众产生影响的，这一理论被称为“二级传播论”。也是在20世纪40年代，原籍德国的美国社会心理学家卢因经过对于群体对个人的影响的长期研究，以及对于大众传播中群体的强大制约机能的长期研究，尤其是在第二次世界大战期间带领学生对当时美国政府鼓励公众食用动物内脏的宣传及其效果的研究，率先提出了信息传播中的“把关人”和“把关行为”的概念，并对这些概念予以阐述。同样是在40年代，美国社会心理学家霍夫兰带领一个专家小组，以实验法开展了验证传播的劝服效果的一些重要研究，其成果发表在《美国士兵：关于大众传播的实验》（1949年）中，后又在进一步研究的基础上成为《传播与劝服》（1953年）一书的内容。1948年，美国数学家香农（C.Shannon）发表了《信息论的传播理论》，提出了传播学的信息论模式。1949年，美国传播学研究的集大成者施拉姆编辑出版了《大众传播学》一书，整合了此前传播研究（尤其是大众传播研究）的主要成果。
事实证明，以现代信息传播技术装备起来的现代大众传媒业的兴起与发展，构成了促使传播学诞生的直接推动力。由此可见，传播学这门学科历来就与信息传播科技的发展有着不解之缘。当然，一门学科的确立，也离不开学术背景方面的条件。只是，学术背景方面的条件，并非我们此处的主要关注点。
二、电视业的蓬勃发展及其对大众传播研究的推动
技术先进的电视业问世后，以其在传递信息的迅捷性、生动性等方面的优势，逐渐后来居上，成为笑傲大众传媒业领域的后起之秀。虽然第二次世界大战期间电视业的发展严重受阻，但战后这一新传媒发展极为迅速。20世纪五六十年代堪称电视在全世界蓬勃发展的时期，其时，电视的社会影响日益突出，备受传播研究者的瞩目。就像当年现代传媒业的全面问世曾触发许多关于大众传媒业对现代生活的意义的探索——描述性的、预测性的或道德意义上的探索一样，电视业的蓬勃发展和电视观看行为成为人们日常行为的组成部分，激发了许多关于电视的社会影响的探索。
20世纪五六十年代电视在全世界的蓬勃发展，从一个方面来说，体现为电视机数量的激增和应用电视技术、开办电视业的国家大量增多以及电视台的急剧增加。有关数据表明，由于第二次世界大战严重影响了电视的发展，在进入1950年之前，世界上有电视的国家寥寥无几，全世界的电视机总数还不到500万台。进入20世纪50年代后，情况迅速改变。至1955年，拥有电视的国家增加到20个。进入1970年时，世界上已有127个国家和地区开办了电视业。电视台的数目，在1955年为600座，1958年增加到1330座。到1970年，全世界电视台的数目已达6122座。电视机的数目更是激增。进入1970年时，世界上电视机的总数已突破2.5亿台。表1.1显示了那段时间世界电视业的发展：[18]
表1.1 世界电视业的发展
美国、英国等发达国家在进入20世纪50年代后电视普及率迅速提高。美国在20世纪50年代初共有电视台108家，1960年增长到617家，1970年增至872家；电视机在20世纪50年代末已普及多数家庭。[19]在英国，政府在战后积极推进电视发展计划，在各主要城市建立电视发射台，至1957年年底初步形成全国电视网，覆盖总人口的90%；居民拥有电视机的数目在1950年为34.4万台，1956年增至574万台。[20]发展中国家电视业起步较晚，其中最早开办电视台的是墨西哥（1950年）。在20世纪五六十年代，越来越多的发展中国家开始采用电视技术，创办电视业，而且多数发展相当迅速。20世纪50年代相继创办电视业的发展中国家包括阿根廷、巴西、泰国、印度尼西亚、黎巴嫩和尼日利亚等。中国也是从20世纪50年代起创办电视业的。1958年，中国建成了第一座电视台——北京电视台（中央电视台的前身）并正式开播。还有许多发展中国家于20世纪60年代开始创办电视业，其中包括：埃及、赞比亚、新加坡、马来西亚、刚果、加蓬、象牙海岸、上沃尔特（1984年改名为布基纳法索）等。[21]
随着技术的进步与更新，电视传播样式开始朝多样化发展，这是20世纪五六十年代电视在全世界大发展的又一方面。20世纪50年代开始出现彩色电视广播，美国在这方面领先一步，在1954年即正式开始播送彩电节目，采用的是NTSC彩电制式。以后，日本、苏联、英国、法国等也相继开办了彩色电视。在彩色电视播出的发展过程中，彩电制式又出现了SECAM、PAL制式，从而形成了三种彩电制式并存的局面。20世纪60年代，随着通信卫星技术的发展，电视的发展中出现了卫星传播新样式。1962年7月，美国成功地发射了“电星一号”通信卫星，并且进行了同欧洲之间的越洋电视节目传送，从而开创了电视发展史上通信卫星传送电视节目的新纪元。1963年2月，美国发射了世界上第一颗同步通信卫星“辛康（姆）一号”。1965年4月，国际通信卫星组织发射了第一颗国际商用同步通信卫星“晨鸟”，它于6月正式启用，为北美和欧洲之间传递电话、电报、传真和广播电视节目。[22]也是在1965年4月，苏联成功发射了“闪电一号”通信卫星。同年10月，“闪电二号”又发射到空中。通信卫星问世后介入了电视节目传送，卫星电视很快在世界上一些重大事件发生时显示出自己在跨越空间方面的优势。例如，1963年11月22日，美国总统肯尼迪遇刺，这一消息便是通过通信卫星传播到日本与欧洲各国的。1964年4月，世界奥林匹克运动会在日本东京举行。大会开幕式的现场实况，通过“辛康（姆）三号”通信卫星传送到美国、加拿大、墨西哥和欧洲各国。[23]随着空间技术的发展，1969年7月20日，美国宇航员乘“阿波罗”号宇航飞船登上月球，“他们在月球表面装上电视摄像机，进行实况播映”[24]。地球与月球距离38万多公里，但是运用通信卫星，这次世界上距离最远的电视实况广播图像非常清晰，声像传递仅需1.3秒。据估计，当时世界上的观众人数达7.23亿，分布在47个国家和地区。[25]
随着电视在全世界的大发展，随着电视的影响日益渗透到人类日常生活之中，有关电视社会影响的研究，成为大众传播中的显要话题。著名传播学家麦奎尔（D.McQuail）1961年出版了（与另一学者合著的）《电视与政治形象》一书，研究了电视传播对政治形象塑造的影响。在美国，20世纪五六十年代出现了许多联系电视内容分析电视影响的实证研究项目，其中包括一些规模很大、由不少子项目组成的调研项目。1958年至1960年，美国传播学大师施拉姆带领的一个课题研究组展开了“儿童生活中的电视”大型课题研究，他们在美国和加拿大的10个社区中进行调查，探究电视，尤其是电视的幻想类内容（fantasy content）和现实类内容（reality content）对儿童的影响。20世纪60年代后期，分别由美国暴力原因及预防全国委员会以及美国卫生局局长电视与社会行为顾问委员会主持的两项大规模研究项目，都是主要探讨电视暴力内容的社会影响的。这几项大规模的研究项目，均被列入美国大众传播学研究的十大“里程碑”。
三、麦克卢汉媒介理论的问世
在相当长的时期中，传播学者有关电视的研究，许多都遵循行为主义的、实证性的研究模式，从分析电视内容入手或从调查受众对电视内容的接触入手，研究电视对社会生活的影响。其中，尤以电视中的暴力内容对青少年的不良影响为热门话题。但是，电视作为新传媒的蓬勃发展，也触发了学者对于这一媒介本身的特征乃至各种媒介的特征的理论思考，媒介技术本身被当作其社会影响之源头来探索。这种探索，可说是对于以媒介传递的信息内容对受众的影响为中心的传播研究传统之挑战。这种思考的杰出代表，是加拿大文学批评家出身的传播学者麦克卢汉。
麦克卢汉在20世纪60年代出版了三本传播学方面的重要专著——《谷登堡群英：印刷文人的诞生》（1962年）、《理解媒介：人体的延伸》（1964年）和《媒介即讯息》（1967年）。这些著作一反传播学界的老套思路，不但把大众传播的媒介技术本身当作大众传播的影响效果的源头，而且把媒介技术及其发展看作社会变迁和文化发展中的重要动力，提出了以“媒介即讯息”著称的媒介理论。这种理论不但对各种媒介的特点进行了深刻的分析，而且将对媒介特征的分析，同对社会的文化特征的分析联系起来，也同对人类感官之间的相互作用及知觉过程的分析联系起来，把社会中占主导地位的媒介技术，视为划分文明历史时期的标志，认为在每一时期，媒介技术都影响了社会，影响了人类感官之间的相互作用以及思维方式的特点。
在各种媒介中，最受麦克卢汉重视的是电子媒介，尤其是当时正在蓬勃发展的电视。以麦克卢汉的《理解媒介：人体的延伸》一书为例，在书中探讨各种媒介的诸章中，探讨电视的那一章所占的篇幅，远远超过探讨其他媒介的各章的篇幅（麦克卢汉是一位泛媒介论者，他笔下的媒介，不仅仅指通常意义上的传播媒介，而且泛指许多不同种类的技术性工具、发明，如电灯、车轮、时钟、飞机等）。麦克卢汉将26页的篇幅，用于阐述电视，而讨论其他媒介的各章，大多数仅有几页，长的那几章也都不到15页。此外，在有关其他媒介的分析中，此书也频频提到电视，或以电视为比照。在提出其媒介理论的一系列著述中，麦克卢汉对电视媒介的作用大加赞美，认为电视使人类恢复了自文字印刷传播兴起后已长期失落的接受信息刺激时五官并用的本能，恢复了人类感官的平衡，使人类能像在生活中那样立体地认识问题。麦克卢汉的著述还欢呼电视的出现改变了将文盲、小孩排斥在媒介门外的局面。此外，麦克卢汉对“电视一代”与“书本一代”的差异，对“电视一代”的思维方式与传统的重视书本的教育方式的冲突等，都很关注。这一切，说明对于电视的研究，在麦克卢汉的媒介理论中占据了极其重要的位置。这可说是当时电视业在全世界蓬勃发展的媒介背景在麦克卢汉的研究中留下的烙印（对于麦克卢汉的媒介理论的具体讨论，将在第二章中展开）。因此，我们有理由认为，代表当时最新、最先进的传播技术的电视媒介的兴旺，对于麦克卢汉关于媒介技术本身同社会变迁的关系的理论思考深有影响。
麦克卢汉的媒介理论在美国等西方国家反响强烈。在美国，不但学术界对此展开了热烈的讨论，传媒对麦克卢汉及其观点也频频报道，从而使之在公众中名声大噪。在美国校园中，麦克卢汉更是一度成为师生为之倾倒的人物。在当初这样一个电视时代，麦克卢汉对“电视一代”、电子媒介“开创的新环境”等紧密联系实际的热点问题的关注，对电视的正面影响的欢呼呐喊，对电视将世界连成“地球村”（global village）的预言等，构成了他的理论魅力。
从（大众）传播学初兴时起，大众传播的社会影响与作用，始终是传播学领域经久不衰的核心课题。麦克卢汉的与众不同之处在于，他没有追随传播学界以内容为焦点、透过传媒内容看传媒影响与作用的思维定式，而是将焦点放在媒介技术及其特征上，试图揭示各种媒介的出现本身带给人类社会的影响，揭示媒介本身（而不是媒介内容）的作用。他的媒介理论所产生的广泛、深远的影响，对于媒介分析这一研究范畴在传播学领域真正登堂入室，可说产生了关键性的作用。虽然在他之前，被他赞为“发现变化进程的第一人”的加拿大学者英尼斯，就曾对传播媒介及其发展变化的社会作用进行了历史的、跨文化的研究，而且麦克卢汉的媒介理论，借鉴英尼斯的研究成果之处甚多，但是，由于种种原因，英尼斯在这方面的研究成果发表后并未很快引起学术界的注意。直到麦克卢汉成名后，人们才注意到英尼斯的媒介研究（关于英尼斯的媒介思想，我们也将在第二章中展开讨论）。因此，麦克卢汉媒介理论的问世，在媒介分析的发展中，具有特殊的意义。