一个事实：程序化购买将成为移动广告的主流交易方式

在媒体资源匮乏的年代，企业只能将广告投放在传统的媒体上，营销的效果大多达不到预期目标。进入众媒时代，继“互联网化”之后，“移动化”开始成为各行各业的重点话题，企业广告平台的选择增多，需要将更多精力集中到如何实现效益最大化上来。在企业纷纷进军移动营销市场的背景下，以百度、腾讯等为代表的互联网巨头率先发力程序化广告交易，并已经取得了一定的成绩。

据有关数据显示，2016年，中国移动广告支出占世界移动广告总支出的26%，已超越日本和英国，成为世界第二大移动广告市场。国内移动广告市场规模正以出人意料的速度扩大，其中一个明显特征就是程序化购买强势增长。

那么，什么是程序化购买？简单地说，程序化购买就是通过数字平台，程序代表企业，自动地执行广告媒体购买的流程。相对于传统的购买方式，程序化购买依赖于需求方平台（Demand-Side Platform, DSP）和广告交易平台（Ad Exchange），包括实时竞价（Real Time Bidding, RTB）模式和非实时竞价（non-RTB）模式。

2014年9月，某著名洗涤品生产企业负责人曾公开表示“数字营销已死”。该企业负责人认为，所谓的数字化工具，充其量只是与消费者沟通的一种手段而已，企业要想在竞争惨烈的市场中占有一席之地，应该关注的还是通过各种创意和新鲜的广告去进行品牌建设。而原来的数字化营销，包括移动互联网、二维码等的定义已经不重要，企业更多的还是要回归品牌和创意。

有人预计，未来企业打造品牌的手段之一就是程序化购买。此前，多数程序化购买主要是以效果为导向的，只要能达到一定的点击数和转发次数就可以了。而程序化购买也还没有被品牌企业所关注，企业也很少利用全球化购买来扩展品牌的深度和广度。随着技术的不断完善，程序化购买慢慢得到广告企业的青睐。在行业当中，包括以上这家洗涤品生产企业在内的很多大客户把手中的橄榄枝伸向了程序化购买。

一套行之有效的程序化购买不仅仅是DSP或SSP（Sel-l Side Platform，销售方平台），其中也包含了广告交易平台和数据管理平台（Data Management Platform, DMP），这才能形成多平台的全方位布局。DSP、SSP是分别接收企业和媒体需求的服务流平台，DMP是进行智能分析和处理的数据流平台，广告交易平台则是广告交易的中心环节，即资源流平台。

其中，实时竞价程序化购买技术就是向意向消费者展示企业的广告，不仅能够确保企业获得广告最大化效益，还能确保发布商获得一定的收益。

某用户是来自北京地区的白领女性，10月3日在淘宝上搜索过电子书阅读器，10月8日在百度上搜索过某彩妆品牌，10月9日点击过某地产公司的广告。同时，三家广告代理公司A、B、C的客户分别是某购物平台、某小家电厂商和某地产。

此时某广告竞价平台已经对这位北京女性做了记录，并及时通知三家广告代理商：北京一位女性于10月3日在淘宝上搜索过电子阅读器、10月8日在百度上搜索过某彩妆、10月9日点击过某地产公司的广告。而三家广告代理商都觉得该女性很可能会成为自己的客户，大家按照广告竞价平台的要求，报出自己的价位，比如，广告代理商A出价人民币1元，广告代理商B出价人民币2元，广告代理商C出价人民币3元。毫无疑问，广告竞价平台会选择出价最高的广告代理商C，于是把某地产公司的广告展示给这位女性。

这就是RTB的全部过程，其实就是对于客户的每次点击进行实时拍卖，并且在很短的时间内完成。

某权威人士曾评论：如果把2011年定为中国移动广告元年，那么2015年就是移动广告程序化发展的元年。在此之前，企业对移动程序化持不信任的态度，在半信半疑中用极小的预算涉足了移动程序化领域。经过市场的培育和移动程序化的前期培养，企业顺利地进入了移动广告市场，形成移动程序化的战略决策。理由有以下几点：

（1）智能手机用户正在迅速成为数字广告的新贵，自2007到2016年，这9年间中国的智能手机用户规模呈现井喷式增长，从不足5000万个用户，迅速增长至6.5亿个。

（2）中国已经进入程序化购买的爆发时代，程序化购买正在加深企业的互联网思维模式，随着实时竞价、私有程序化购买（Programmatic Direct Buying, PDB）等广告平台投放技术的高速发展，程序化购买将成为企业对广告支付的最主要方式之一。

（3）App营销是移动互联网广告投放的主要渠道，是进入营销的大时代的加速器。因此，只有将App营销和电脑端营销结合起来，才能有效地达到覆盖客户的目的。客户是利用碎片化时间上网浏览的，广告代理商就可以不间断地给客户发送企业产品广告信息。

美国某机构曾做过统计，美国2016年程序化购买支出为15.43亿美元，年增幅49.5%。最新的预测显示，在美国，私有程序化购买广告已经成为广告支出的主要部分。

在中国，随着企业对移动程序化的深入认识，资源平台加大开放力度，进一步提升移动程序化的发展。根据Anlysys发布的《2017年上半年中国程序化购买服务商市场实力矩阵专题研究报告》，从产生发展周期看，中国程序化购买市场目前处于高速发展阶段，市场规模持续扩大，潜力巨大。