第二节 信息技术与营销传播转型

20世纪90年代以来，信息技术的发展直接导致了营销和营销传播领域的巨大变化。伴随着信息技术的发展，市场多元化和信息多元化对原有营销传播模式提出了新的要求。一个突出的表现是，在市场营销的角色构成中，过去长期以来统治市场的主体开始转移，而营销也不只是简单的4P模式所能涵盖的。在新的营销结构中，传播成为实现营销价值的重要依据，在某种意义上没有传播也就无法达成营销，正所谓“营销即传播，传播即营销”。

一、营销传播与市场驱动力量

所谓市场驱动力量，指的是在市场营销中引领市场方向并推动市场前进的主导力量，支持这种主导力量的四大基础主要是：数字化、信息技术、知识产权和传播系统。在传统的市场营销体系中，这些基本上都掌握在作为卖方的生产商和销售商手中，他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并形成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统，则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众的目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。

由于生产商和销售商对市场资源的相对垄断，市场信息也处在一种不对称之中，作为市场终端的消费者只是处于被动接受状态。其特征是制造商或者销售商将其产品推向市场，顾客只能根据这种产品状况进行被动的选择，他们对自己不能满足的需求显得无能为力，推动市场发展的因素无非是制造商或销售商所能够提供的商品，当然也是顾客所能够买到的产品。在这个过程中生产商和销售商总是利用媒体信息告知客户相关信息，表现出了对大众媒体的极大依赖。这些或可看作传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在。

就营销传播而言，制造商和销售商在营销中几乎完全控制了传播系统，买方只是被动地到市场上来寻找商品，而这种寻找是否能够获得满足完全取决于卖方。换句话说，也就是说卖方同时也控制着信息，并可以根据自己的需要发布其认为合适的信息，卖方在发出信息的同时几乎不需要任何反馈信息。尽管随着营销系统的演化和不断裂变，市场规模的增长使得营销系统呈现得更加复杂更多层次，处于市场流通中部的销售商逐渐在营销结构中的地位越来越突出，市场的控制权由制造商手中转向渠道商手中，由于其居于市场中央具有承上启下的核心作用，从而使中间商可以支配买卖双方，因此可以说分销渠道控制着市场的驱动力。因为它在直接向消费者兜售商品的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。而在大多数比较成熟的市场上，形形色色的中间商也扮演着越来越重要的角色。大卖场、加盟连锁、各种专业市场等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播。

在这种市场传播体系中，渠道商所处的位置是核心位置，它几乎完全控制了整个市场传播系统，系统的上游与下游都必须依赖它进行信息沟通。它在接受来自上游信息的同时，也把来自下游的信息反馈给上游，向上游提出建议和要求；而在向下游传递来自上游的信息时，也注意收集有关下游对产品或者服务的需求信息。但必须注意的是，在这种带有反馈性质的信息回流中，渠道分销商与消费者之间看上去存在的信息反馈，相对于它与制造商之间的信息反馈而言，既不稳定也不全面。实际上渠道商在很大程度上仍然只是向消费终端进行单向传播，它们对来自终端的信息收集缺乏系统性整合更谈不上互动式的交流。麦肯锡的4P营销模式就是适应这种市场背景的产物。按照麦肯锡当初的观点，现代营销应该是4P要素的组合，即一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道，再配合以促销就可以达成市场营销目标。它们是一个完整的体系，如果只是满足于其中任何一个点，其结果可能是顾此失彼，无法实现成功的营销。在这里代表营销传播的基本概念是“促销”（promotion）。而正是这个促销的概念，表现出了在市场驱动力量掌握在市场上游和市场中间状况下，营销传播单向信息传达的一种回馈缺失。这一点在市场结构发生转化之际，得到了充分的证明。

二、传播成为实现营销的依据

市场的转型是一个深刻而又广泛的转换。实际上它并不只是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及以及互联网和电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变在传播方式的变化方面得到了明显的反应。其间一个突出标志便是权力开始下移，即原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡。如果说过去控制权一直都集中在市场的上部或者中部，那么现在主要是在市场的下部，很大意义上必须是消费者说了算，至少客户需要分享一种对话式的平等。市场已经不再像过去那样可以简单地操控了，消费者可以根据自己的需求个性做出选择，而且满足这种选择的手段也多种多样。在这个市场体系中原有的线性营销模式不复存在，取而代之的是一种全方位的交换流向。消费者不仅和渠道商联系也和生产商联系，而且这种联系具有多重性选择丝毫不局限于某一特定的对象。这种全方位的交换流向，形成了交互式的市场格局。对此舒尔茨的看法是：“所谓交互式是指，产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不止是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆。”毫无疑问，这种控制权的变化也导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，包含着各种沟通层面的互动式交流。

其实就在麦卡锡提出4P框架的同时，哈佛大学著名营销学家泰德·莱维特教授针对当时流行的营销状况在《营销近视症》（Marketing Myopia）一书中即提醒道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可能改变。”1990年美国市场营销专家罗伯特·劳特朋提出了一个新的概念整合营销（integrated marketing），认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中的生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。新的市场环境可以用几句话简单地概括：随着产品主导时代的过去，传统的依赖产品本身差异获得消费者认同的概率越来越小。在这个时代，拥有产品或者是其他销售优势也许并不是最重要的，因为赢得消费者的注意力是获得认同的先决条件。而随着产品可替代性的日益加剧，获得注意力的途径已经从产品本身转化与产品相关的信息传播。

然而恰恰是信息和信息通道也出现了变化，一个显而易见的现实是，“大众营销变为一对一营销；大众传播变成个人传播……在营销传播的应用上，大众媒体由盛而衰；国际性的电子传播系统取代地方媒体；人和人之间的立即传播代替了计划性、安排时程的媒体活动；往昔的传播系统时空固定，现在却以消费者的需要和时间而机动调整”。在这种状态下，实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。消费者也许注意到了产品或者品牌的信息，但是在购买的最后一刻也许他又放弃了这种产品或品牌；也许消费者已经购买并且使用，但是接触感觉和使用经验却导致再次购买时的重新选择。种种迹象揭示了一个现实，按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是仅仅凭借这些，如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价值还是无法实现。因此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。

三、信息技术促动营销传播发展

营销传播中的平等对话，宣告了每一个市场角色具有对自己行为的独立决定意义。在营销传播中实现对话和交流，并不是营销商或者消费者任何一方的单方面要求，它完全是市场状态和信息环境发展的必然产物。正如我们已经讲过的制造商和渠道商驱动的市场已经开始转变，新的市场体系是交互式市场。交互式市场是与技术的进步相伴而来的，从某种意义上说，这是市场多元化走向在传播中的一种必然反应。

媒体数量的增加是一个不能忽视的现象，这种增加不只是传统媒介的数量变化，而且还意味着各种新型媒介的加入。随着信息高速公路的建设和全球信息化的到来，国际互联网的出现，也许不只是一种新的媒体形态的介入，更重要的还是一种生活方式的到来。在不远的将来，人们将生活在一个网络世界中，以网络为主要依托实现各种交流与沟通，而网络媒体也将会成为营销传播的主导。一个基本的依据就是，在大众媒体日渐衰微并为许许多多的分众媒体所取代过程中，互联网不仅包含着明显的分众化特点，而且它还具有一种独特的交流和互动效应。信息环境的变化使得信息渠道多元和信息流量大规模增加，相应的，在信息传播过程中来自各方面的噪音也明显增加。对于市场营销来讲，传播和沟通的地位越来越显得突出，但是传播和沟通变得比以往更加困难。决定信息价值的主动权已经不再是信源方向，而是信息接受者。为了获得受众对信息的关注，营销传播者需要不断调整自己，一些符合新的信息环境的新营销传播方式开始出现。

传统营销传播工具是以大众媒体作为主要传播管道，随着市场的不断细分和市场形态中主导角色出现变化，对营销传播管道和传播形式都提出了新的要求，这就导致了营销工具的更新与转型。应该说营销传播更新与转型的动力主要来自两个方面：一个方面是市场结构变化对营销传播提出了新的要求，因为市场结构中各种角色行为发生了相应的变化，市场权利需要一种基本的平衡，而原有的营销传播工具无法满足这种需要；另一方面是新的传播手段为这种转型提供了技术支持，使得营销传播转型更加具有现实操作性。而所谓的转型在这里具有两层意义：一个是指的新技术和新媒体所带来的新的交流机会和交流可能，比如数据库技术和互联网为面对面交流和信息互动所提供的技术支持；另一个是指的传统营销工具的扩展，比如促销和直接营销手段结合使新的需求不断提升。因此这种转变并不是说对以往给予彻底的否定，而是意味着观察和思考的视觉更加宽泛，更加符合信息时代的市场背景。

四、新型营销传播模式的确立

受众价值的突显导致营销传播模式发生了一个奇妙的变化，这就是原本作为信源角色的营销者这时候演变成一个作为信宿角色的信息接受者。在这个演变过程中即便是传播本身的闭合模式没有发生改变，但是传播角色却出现了互换或者说是交替变化和相互交融。我们可以从两个方面来观察这种传播动因的改变：

第一，过去的传播流程虽然由于反馈存在，本身也具有双向沟通的可能，但是基本上却仍旧是保持着一个线性方式。营销部门忽视了一个事实，这就是来自传播终端的另一方很可能没有任何反馈信息给传播者，因为被发送的信息很可能没有到达对方，或者对方在接触到信息时将其直截了当地屏蔽在自己的注意之外，因此有价值的反馈也就不可能发生。所以这就要求营销传播改变单纯的信息传输传统，把信息传输变成信息收集，换一句话就是先由说话者变为倾听者，进而才能实现真正的信息沟通。

第二，原来意义上的传播者站在倾听者的位置上，它所最先考虑的就不是如何把自己的信息进行加工和编码，选择什么途径将其发送给自己的目标受众。而是把寻求消费者信息作为自己的首要任务，对消费者信息进行分析辨别和反复验证，然后在这些消费者信息和经验的基础上再发出自己的信息，以保证信息传播效果。由于营销者本身的双重角色特点，使得他对信息的倾听比一般受众的倾听具有更多的积极性和主动性，在这种交流中，双方保持着某种意义上的角色互换和角色交融，互相之间既是传者又是受者，这不仅有利于提高信息价值而且也增加了目标顾客的信息接受可能性。

事实上营销传播中顾客与品牌通常有三种不同的接触方式：公司所创建的接触，指营销传播有计划的努力结果；固有的接触，指创建新的信息传播之前已经存在的各种信息接触；客户所创建的接触，指来自客户的沟通要求。所谓倾听，主要是指对客户沟通要求的倾听，但不幸的是营销部门通常最容易忽略的却是这种来自客户创建的接触，这是因为客户创建的接触形式往往表现得比较模糊甚至纷乱，公司的组织结构也相对地更加适合于掌握前两种接触方式。新型营销传播的一个关键，就是管理由客户所创建的品牌接触。这个模式最大的特点，就是改变了传统营销传播中一成不变的信息发送者和信息接收者地位，使营销者与顾客以及相关利益者可以互为转换角色，减少了营销传播中单一纬度和反馈迟延所造成的信息流失和信息歪曲。

我们之所以说这是个约略模式，主要是因为它简化和省略了营销传播中很多技术性细节，把描述的重点集中在营销传播的两个端点上。从图1-1中可以看出，在营销传播中信息流向是彼此互馈式的。公司方和客户方一样，既是信息发送者也是信息接收者，这些信息都是经过有意无意地整合，采取相应的渠道流向对方。其中信息整合实际上就是对利益、需要和价值的集中，这些信息的传输渠道各种各样。这样无论是外部干扰，还是系统障碍或者是信息错误，都可能达到最大化避免。而上述模式中响应、追索、识别、尊重、强化的5R达成，也成为品牌和顾客之间实现预期效果的共同意向。

（原载《新闻大学》2007年第1期）