第二编 新营销时代的广告理念

第一节 网络新媒体引导的广告时代

本节是为《现代广告策划：新媒体导向的策略方法》一书所做的序。

一、从广告到营销传播

广告进入21世纪以来所受到的冲击，也许超过了它迄今在历史上的任何时期，甚至超过了100多年来现代广告发展所形成的全部变化。不论我们是否承认，所有从事营销传播的人士，包括业界和学界的专业工作者，以及工作中有形无形涉及营销传播的人士，都不得不面临一个现实：广而告之的时代已经结束。如果你还想营销一个品牌、一个商品、一项服务、一种观念、一个组织、一个人甚至就是你自己，那种司空见惯的传统广告方法不仅很难奏效，甚至从投入产出的角度看得不偿失。而所有这些的本源，都来自于市场环境与传播环境的变化。正因为这样，最近一些年我几乎已经不愿意再用“广告”（advertising）这个术语，而宁可用“营销传播”（marketing communication）来取代它。

我进入广告策划行当到现在大约有25年了。那时候市场经济初兴的中国，还罕有规范的广告运作，值得庆幸的是，在我涉足之际，耳提面命启迪我广告营销的老师，是被誉为营销大师的娃哈哈老板宗庆后。当时不仅没有系统学过广告，市面上几乎也看不到什么专业著作，广告运作很大程度上是靠经验和悟性，以至于当1994年踏上大学广告讲坛，并负责杭州大学（现为浙江大学）广告教研室时，我连一本可用作教科书的广告策划著作也找不到。那时我用绝大部分精力经营校办产业广告公司，只能把少部分时间用于教研室工作和日常教学，虽然也想把自己负责企业广告运作和经营广告公司的实践融入系统性的广告著作，但是毕竟分身乏术一拖再拖。好在那时候年轻不在乎透支精力，而时间也如俗话所说的，就像海绵里的水挤一挤总会有的。就这样，大约在1998年的秋天，我完成了自己的第一部广告策划创意著作。那本书出版后受到市场的欢迎，超乎了当初出版社的预期，这可能跟自己的广告实践有关，而我在写作中更关注理论与真实体会的结合，喜欢用生动的文笔取代纸上谈兵式干巴巴的罗列，虽然那时候我对理论的把握远远不及后来深刻。

随着此后几年接连几本广告著作的出版，自身的认识与广告理论素养也不断深化提升，2006年所出版的《现代广告策划》，可以看作对传统广告策划理论与实践的一种系统性总结。这本书的体例和体系性特点，以及所提出的一些创新性见解，现在看来仍有其独到之处，所以出版后多次印刷不断修订再版，直到2010年的修订第三版后，我停止了对其再一次修订。这里要特别感谢多年来一直推动我著作出版的学术挚友，首都经济贸易大学出版社社长杨玲教授的信任，我对她和读者所做的解释是，广告环境已经发生了彻底的改变，传统的广告理论显然已经不能适应新的环境，如果还拘泥于原有著作的表述体例，并将其应用于大学广告教材，那就是一种误人误己的不负责任。受到杨玲教授的鼓励，我改变了不再写广告著作的本意，决意用新的视角重写广告策划著作，把品牌与整合营销传播研究，及网络新媒体对广告理论重构的思考，都融入新的著作。然而完成这项工作并不容易，一方面行政兼职牵扯了大量的日常精力，另一方面网络新媒体的延伸使研究视野不断扩展。所以写作工作一拖再拖，好在我的专业研究一直没有停止，而早前所提出的“泛广告思维”意识，也已确切地得到了市场的验证，可以说这本新媒体导向的广告策划著作，就是在泛广告思维引导下所完成的。

二、确立泛广告思维意识

所谓泛广告思维意识，最早是2002年我所主编的广告传播新视野丛书（厦门大学版）中提出的，其后在《现代广告策划》（首都经济贸易大学版）前言中，第一次对此做出明确的解释：建立一种泛广告思维意识，不仅从传统大众媒体广告着眼围绕创意策略讨论广告策划，而且综合引入多种营销传播概念，诸如：销售促进、公共关系、直接营销以及整合营销传播等，从而构建一个新的广告策划学科框架。现在看来，这种认识方向无疑是正确的，但是由于时间的局限，我对网络新媒体的认识明显还有所不足，因此也就很难触及网络新媒体对经典广告理论和传统广告观念的冲击。举例而言，传统的被奉为圭臬的经典广告策划理论，从克劳德·霍普斯金到罗斯·瑞夫斯、大卫·奥格威、比尔·伯恩巴哈，甚至是开启新营销时代的定位理论，在本质上都是大众营销时代的产物，其理论建立的前提就是大众传媒对受众的传播控制。而网络新媒体彻底结束了传统大众传媒对受众的传播霸权，因此围绕传统大众传媒所建构的广告理论和广告策划方式，显然就必须彻底改变。仅以广告策划中的经费预算而言，过去在广告的执行过程中，绝大部分的投入资金都是花费在媒体购买上，而网络与社交媒体的发展，不仅大大消减了传统大众传媒的影响力，而且也使得广告的媒体购买成本不断降低，甚至减少到在预算中几乎可以忽略不计。如此一来，再拘泥于传统的媒介计划理论，其结果不仅是收效甚微，还很可能成为一种极大的浪费。因此网络新媒体环境下广告策划中，任何削足适履式的用传统理论解说新形态的企图，注定都只能沦为一种捉襟见肘的蹩脚包装。

正是在这个意义上，我们对泛广告思维有了进一步的认识，这就是它不仅包含了多种营销传播形态的综合应用，而且也是对传统广告执着于“诉求”的一种彻底反思。广告的价值并不局限于说服式的诉求，甚至这已经不是它的首要追求，广告作为一种营销传播手段，只是品牌接触的一种方式，其本质在于与用户（而不单纯是顾客）建立一种沟通性的品牌关系。同样由于社交媒体对传统大众传媒的取代，这种建立关系的方式也发生了根本性的转变。这就好比在粉丝化的传播语境中，随便一个网红或者网络大V的传播影响力，都会超过传统报纸电视的阅读收视率。更何况其个人品牌的黏性以及与对象的互动，也远非报纸电视这些传统大众传媒所能比拟。海量的信息冗余和传播渠道的过剩与多样化，面临多节点的参与体验和交互式沟通状态，传统广告所追求的那种大创意还有多大价值？所以“泛广告思维”，在某种意义上就是要去除传统广告追求的自我中心化，转变传统广告策略以诉求为核心的大创意追求，用创造关系价值的品牌意识取代销售第一的营销推广意识，在这个过程中所有营销传播的内容都可看作是广告，而广告也因此跨界了它旧日的藩篱。

当我打算依照这种思维方式完成本书时，不觉之间一种力不从心感隐约出现。在这个90后已经进入实战，而00后也开始步入大学课堂的时代，如何运用更加容易达成共识的方式与他们对话，对于主要成长在上世纪中后期的学者无疑是一种考验。好在长期的学术研究和一直没有放弃的实践积累，再加上营销传播中习惯性的对本质性问题的观照，我深刻地认识到，不论媒体环境怎么变化，营销传播的对象始终是人，而人的本性具有某种恒定性，因此只要围绕人遵循人性的逻辑，就不难适应网络新媒体形态下的广告策划。我记得，十多年前偶尔看到一个资料，美国科学家在研究人类心理发展时提到，从新石器以来人的心理构造几乎没有什么变化。这个观点立刻使我意识到有一个被人们长期忽略的现实，就是站在自然进化的角度，人类上万年的发展最多只不过是沧海一粟。在人类的文明演进中，科学技术虽然取得了长足的发展，但是属于精神和思想的因素，却基本上处于一种相对恒定状态。今天人们在精神领域中的思考，并没有超越孔子、老庄、苏格拉底、亚里士多德等，更多时候我们只是在重复着先哲们早已思考过的那些问题，无论从思考的深度或者广度上都很可怜。为什么会是这样呢？

因为人的本质特性早已被设定。这就像多年前听到过一个故事，说的是有一个小和尚自小生长在深山中，从没有离开过寺庙，也不曾经历世俗人生，更不知女人为何物。有一天，老和尚带小和尚下山，临行前老和尚告诉小和尚，山下有一种叫作女人的老虎，千万碰不得。到了山下，熙熙攘攘的世俗社会，女人们花枝招展千娇百媚，小和尚看得直发呆，问老和尚这是什么。老和尚回答是老虎。小和尚竟然说，想要老虎。故事很简单，却说明了人性使然。联系到营销传播目的所在，广告营销在本质上其实就是对人性的一种把握，从人的欲望出发设计出人的需求信息。人虽然在千姿百态的社会里，用各种各样的方式乔装打扮自己，但是人性却是千年不变的。

三、媒体创新中的广告革命

说到底就是，媒体千变万化，广告千变万化，但是广告策划的终极指向并没有本质性的改变，因此我们所要做的就是如何让自己更加适应新的形态。如何在新的市场和网络信息环境中，尤其是在社会化媒体以及席卷而来的大数据背景下，有效地实现营销传播价值，显然我们就必须重新审视广告和营销传播本身，通过对传统理论和操作手段的反思与创新，提升对现实的适应性。因此本书中从对广告的理论反思，到广告策划的一些新方法应用，都进行了一些创新性的叙述尝试。诸如，广告策划模式与工具变革、媒体裂变与新媒体的应用、创意营销对广告创意的引导等，都涉及理论方面的转化和延伸。而有关数据库运用、环境新媒体中的体验营销、网络传播与互动广告策略、接触点与植入式广告策略、病毒营销与口碑传播策略，以及搜索引擎与长尾营销策略等，则努力从方法应用上提供一些可资借鉴的尝试。当我们用这种方式描述广告策划时，其观察视角和论述范围早已远远超出了传统广告，而这点也正好回应了本节开始所说的，与其说是广告不如说是营销传播更加合适。

记得10年前，在出版了8本广告著作后，我曾告诫自己并宣称不再写广告书，虽然由于种种原因并没有完全恪守承诺，但是认识角度和研究视野却发生了彻底的改变。自那之后，我把整合营销传播从一种应用性的营销传播理论，提升为一种系统性的观念和思维方法，至今这种观念仍旧引导我不断延伸自己的研究边界，从新媒体创意营销到文化创意产业，从品牌营销深入到东南佛国文化品牌的建构。所有这些，我都将其看作是一种泛广告，一种人类所叙述的品牌故事，一切恰如以色列天才学者尤瓦尔·赫拉利所说的那样，人类社会的发展在很大程度上如同八卦一般，是通过虚构的故事而存在，而且自始至终都不过是在讲故事。现在无非是我们要换一换讲故事的方法，但是我们始终都不可能改变人性。

如果说比之于传统的广告策划著作，本书还能带来一些清新的气息的话，那就是我们已经在努力扬弃传统故事中陈旧的残片，尽可能用网络信息时代的解释方式叙述广告策划。在维护经典理论合理性的同时，导入新的观念和分析方法，尤其是在案例运用方面尽量采用时下鲜活生动的故事。这部书稿勉力完成，虽然感觉还有很多不尽人意处，大概也只能留待未来再行提升了。时值秋天，这是一个充满期待的季节，我们期待这本书能给读者带来一些秋意辽阔般的充实感。

（原载《现代广告策划：新媒体导向策略方法》，首都经济贸易大学出版社2017年7月版）