第六节 消弭的边界：图书业文化创意跨界融合

图书业在当今市场环境下所受到的冲击，比之于其他媒体更加严峻，这是因为图书作为历史悠远的传统纸质媒介，不但要面对纸媒自身的技术局限所带来的挑战，还必须面对市场环境和信息技术发展对整个产业链运营的压力。传统的图书业产业链以及产业关联，相对而言更加封闭更为单一性，这也预示了已经来临的挑战在某种意义上更加具有颠覆性。笔者将以书店作为一个观察点，从其发展走向上对图书业进行某种预测性分析，选择书店是因为它处于图书产业链的中介点，向上连接出版业，向下直接沟通消费终端，所以书店在某种意义上是图书业未来走向的一种想象。

一、产业结构变化与经营形态改变

中国的书店作为图书业的缩影，在近几年新媒体与互联网经济的冲击下，出现了集体性的萎缩，尤其许多曾经以特色经营著称的民营书店，纷纷呈现出一种销声匿迹式的凋零。然而最近一个时期，书店业却突然出现了某种令人惊诧的快速复兴。这种快速复兴的标志就是台湾诚品书店在苏州的开业，与之相伴而来的是上海、杭州、广州等地纷纷改头换面开张的形形色色的书店。在这番书店的回归过程中，一个特别明显的标志就是：所谓书店已经不仅仅简单地停留于“书之店”，也不单纯定位于图书销售，而是将自己融入整个文化创意产业，或者是嵌入商业地产形态，试图以创意式跨界，实现全方位的涅槃重生。因此在最具有代表意义的苏州诚品，我们看到的并不是“诚品书店”，而是“诚品生活”，它似乎试图创造一种潮流和阐释某种审美时尚，并以自己为核心引导整个商业综合体。显然，诚品代表了当今图书业的一种趋向，简单地说在这种趋向中彰显了两大特征。

（一）产业结构的变化：由单一产业链转向跨界融合

传统的书店作为图书出版业的中间环节，在整个产业链中具有连接上下游的作用，在那种以“作者—出版商—书店（图书馆）—读者”所构成线性模式中，书店因其与终端之间的紧密关联而具有不可替代的渠道价值，这也决定了书店在一定程度上能够掌控上下游资源，并进而拥有优势侃价能力和独特的盈利模式。按照迈克尔·波特所说的，这种盈利能力都是由“产业结构或产业基本的经济和技术特征所决定，但又随产业的演化过程而发生变化”。显然，新时期以来书店业所受到的第一轮冲击，就是来自原有产业形态的稳定性受到了挑战。进入信息技术时代之后，原有的产业链构成不再具有独特侃价能力，而诸如亚马逊、当当、京东这样的网络书店，轻而易举地便取得了总成本领先的优势，并彻底动摇了过去消费者集中到书店消费的渠道惯性。因此书店仅仅以售卖作为自己盈利模式的商业形态，几乎已经失去了继续生存的理由。所以新一轮书店的复兴，只有改变原有的产业结构，才有可能创造出新型的竞争优势。而以苏州诚品为代表的书店业的转变，正是致力于对这种传统产业结构的改变，参见图1-3。

在诚品的产业构成中，作为图书产业链连接中枢的书店业，似乎正在努力淡化和超越单纯的图书销售形态，将书店业扩展乃至于融入整个文化创意产业。虽然诚品依然把图书作为一种符号，但是图书无论是在其全部体量还是在产业链条中，都明显的并不具有特别的优势。为此诚品所打出的旗帜是“生活时尚和潮流美学”，其基本架构：在诚品生活的主导之下，将图书作为一个基础元素，进一步融入综合性的文化创意产业场。这个文化创意场不仅仅是一种观念意义上的文化创意模式，也是一种实体性的现代文化mall，而这种mall区别于一般商业shopping mall的特点，就在于它拥有来自图书所建构的价值取向和审美文化氛围，这决定了其特有的文化创意产业定位和明确的品牌调性。

显然在诚品这里，那种纯粹立足于图书，作为书店的经营方式，已经完全让位于文化创意产业大背景下的跨界融合。比如：它可以结合图书内容实现场景式插入，在图书卖场中展示各种食品、餐具并进行销售；与地理风光类图书毗邻，导入旅游定制服务；在相应的类目联系中开辟即兴式艺术绘画空间，甚至是引入老照片的暗房冲印体验，以及从手工纸的制作到个人书法、拓印等一整套的工艺制作流程等。更进一步的则是直接体现时尚元素的潮流服饰、休闲娱乐、茶饮咖啡等。图书在这里只是一种符号和纽带，串联起创意产业的多种元素。显然在诚品的运作形态中，原来的线性产业链已经被跨界式的产业融合所取代，而跨界融合的内在联结便是以图书为引导的文化创意产业。在这种跨界式产业结构成中，图书作为一种基本价值要素，已经融入整个文化、生活以及时尚，并以此在文化创意产业的大视野中形成关联性的跨界式融合。

（二）经营形态的改变：由图书销售转向商业地产

经营形态的改变和产业结构的变化是密切关联的，即随着跨界式融合的出现，原来以图书卖场为基本经营形态的“书店”，转化成为综合经营的商业地产。这种转化中有两个比较明显的倾向：一个是类似于苏州诚品那样的，以自身定位实现对整个商业综合体进行完整架构，在这个架构中，所有的商业地产形态都处于“诚品生活”旗下，从而构成统一的商业地产经营风格，这种类型可以称为“文化创意融合经营形态”；而与此略有不同的另一种，则是在房地产营销乃至其他大型商业架构中，通过特色性的图书文化的引入，力求建设某种具有标志性的概念符号，既有利于提升商业地产的品牌格调性，又能够达到商业引流之目的，在这点上最有特色之一的比如近年来从上海延伸到江浙的钟书阁。

在这两种不同的经营逻辑中，如果诚品所代表的是典型的商业地产与文化创意产业的全面融合，那么借助于概念式符号激活商业地产的方式，则更多的还是一种概念式营销。比如钟书阁的成功，很大程度上在于它的“颜值”备受瞩目。2016年4月23日世界读书日当天，钟书阁杭州店在杭州滨江区具有潮流时尚的商业街区星光大道开张，据报道当天的人流量达到2.3万余人，且当天所实现的10万元销售额中，主要为图书销售额，随后几天人流量也一直在6000人左右。显然，这种具有明显张扬力的个性化书店进入商业综合体，在满足多层次的消费需求的同时也在提升整体商业品味。在图书业人士看来，“大型商业综合体最能聚集主流消费人群，书店与商业综合体合作，视客户群采取不同主题化的运营思路，比如与咖啡、餐饮、展览等元素混搭，从而以品质和体验性这两方面来提高实体书店的核心竞争力。”显然这是具有代表性的商业地产概念式经营模式，属于这种模式的还有一些与休闲餐饮、咖啡茶座等结合所形成的各种融合性的书吧形式。

二、图书内在价值的外射模式与商业内引模式

跨界式融合显然是一种创意，但是不论什么样的创意，其是否成功都依赖于最终的价值实现。当然价值实现在这里具有两个层面的含义：一方面是图书作为文化形态，其所产生的社会影响价值；另一方面是作为一种经营模式，则必须能够保证相应的经济效益。显然作为从产业发展的一种考察，本节的主要关注点是这种经营模式的运作效益。因此我们的分析也主要集中在这一角度。按照前面对两种具有代表性的图书经营模式的区分，我们不难发现图书跨界发展实际上可以简单地概括为两种形式：其一，由图书延伸到文化创意产业的内在价值的外射模式，即诚品模式；其二，商业综合体对图书作为外在文化符号的内引模式，即钟书阁模式。从经营维度上考察这两种模式，就必须对这两种模式的价值实现方式加以剖析。

（一）图书作为文化产业内在价值的外射模式

图书业毫无疑问是典型的文化创意产业，因此它具有这个产业的核心特质。传统图书业和书店运行维艰，关键并不是文化创意业自身特质的问题，而是产业解构与需求的对应以及产业价值的实现方式需要调整。因而以诚品为代表的跨界融合模式，如果集中从价值实现过程来看，它是以不同产业的共生融合形态作为载体，进而通过知识、休闲、体验、销售等不同环节和多样性过程，完成了作为文化创意产业跨界融合的多维价值实现。这一模式可以简单地用图1-4表示。

可以简单地把这个模式分为内容生成层和价值实现层两个圈层。图中内环部分即内容生成层，包括图书、文化、生活、时尚等要素，显然在这个圈层中图书并不是文化创意产业的全部内容，而是整个文化创意产业内容的一个构成部分，内容生成层在整体上包括了图书，或者说是由图书所连接的多种文化创意要素。因此从内容产品构成上来说，它已经超越了单一性的图书形态，具有多元融合的产品特征，而正是由于这种融合性产品特征，使得原来的书店有可能跨越单纯图书营销产业链，在更广阔视野和更多层次上满足消费者的需求。这里值得注意的是，融合性的文化创意内容产品，本身必须具有相应的内在凝聚性，这也就是我们所说的内在价值外射。图书作为一种知识性产品和传播载体，恰如其分地承担了这一角色，所以运用图书作为纽带，不仅能够直接辐射文化、生活，而且可以延伸到潮流和时尚。正因为这样，在诚品的跨界融合经营形态中，我们看到书的同时，也看到由书延展出的旅游规划、艺术绘画、胶片摄影、造纸工艺、传统刺绣，乃至更进一步的文化生活体验等。

这个模式的第二个圈层即我们所说的价值实现层，通过相应转化方式，使得第一圈层的内容产品实现其价值效益。我们发现由于产品形态的多元融合，其不仅提供了多种对应性的消费需求，而且也使得价值实现方式变得多元化。处在第二圈层中的四种对应性的基本价值实现方式是：知识、休闲、体验、销售。如果说过去的传统书店，在经营结构上是以单一的图书销售为依托，那么它充其量也只是静态知识产品的供应，其唯一的价值实现方式就是图书产品的营销和传播，所以在网络营销时代很容易被取代。而在新的文化创意产业融合形态中，那种基于简单产品销售的线性模式，已经随着产品内容形态的变化，其价值节点也大大地丰富。如诚品的结构模式就恰好地诠释了“文化风格—生活美学—时尚消费—深度体验”的内涵和外延，在这里“知识”不仅仅是图书的内容，还包括了所有体验过程中的文化、生活以及时尚等个体感知；而“休闲”则为消费者提供了调节生活节奏、提升生活质量的存在方式；“体验”是在图书和具体产品购买之外，由文化创意所延伸出的另外一种消费方式，它是特定环境中个人感受过程的消费体现；“销售”不仅包括了图书和各种跨界融合式内容产品的销售，也是所有文化创意产业以及衍生形式，包括餐饮、娱乐、服装等商业价值形态的货币实现方式。显然在这两个圈层之间，内容产品的生成和价值的实现，必须具有融合的互通性和价值指向的对应性，当然这不是本节所要探讨的内容。

（二）图书作为外在文化符号的商业内引模式

与内在价值外射模式并行的是更为流行的商业内引模式，即更加注重于图书本身的文化符号意义，借助于图书文化符号提升商业地产的价值，或者达到商业引流之目的。目前这种形式也表现出了多样化，比如有些咖啡茶室在经营中引入图书阅览和销售，从而融合为一种新型的“书吧”；还有些具有一定规模的商业综合体，为了进一步彰显其文化品位，隆重引入具有标志性符号价值的书店品牌，诸如杭州滨江星光大道引入钟书阁，就曾产生较为热烈的反响，参见图1-5。与此同时还值得注意的是，由于楼市热的退潮，一些房地产开发商为了给房地产注入某种文化概念，也是为了引流促销的目的，也策略性地采取了对书店的引入措施。这里需要分析的是这种文化符号引入模式，其价值实现的基本方式。

有一个明显的特点是，几乎所有以符号性品牌提升和引流为指向的跨界，基本上都是建立在对图书卖场的成本让利和租金压缩之上。它的假设前提是，书店和图书本身具有某种天然的道德优势，能给商业地产带来相应的美誉度；与此同时书店和图书本身对消费者具有一定的吸引力，不仅可以有效地区隔目标消费群，而且在增加人流量的同时也带动其他产品的销售。相对于前面一种在整体意义上的文化创意产业融合而言，这种引入方式与其说是融合，不如说更像是某种独立结构的商业组合，虽然它也带来一定的经营跨界，但并没有改变原来的销售方式，更没有实现产业链和产业结构上的变革和融合，因此其创新的价值就要逊于前者。在这种合作模式中，对于图书销售业的书店而言，其收益来源除了本身固有的图书销售之外，还有一块则来自于商业地产租金折让对成本的大幅降低，比如有商业地产为引入书店品牌，在房租金上采取一折让利甚至是免租金方式。无论如何，所有这些以商业地产让利方式所促成的书店经营收益，都不能回避现实所提出的严峻问题：从商业地产方面说，由书店所带来的引流目标是否能够实现？同样，问题的另一面就是，从书店经营角度看，地产业对文化符号的青睐和折让是否具有可持续性？正是基于这种思考，我们对图书业的跨界融合欲实现其价值，就必须要有更进一步的想象力。

三、图书业跨界融合的多维度思考

信息技术时代消费行为的变化，在挑战图书业生存的同时，也给跨界融合带来新的机遇和无限的想象空间。就目前已经展示出的两种具有代表性的跨界模式来看，未来图书业跨界融合要取得成功，关键在于要认识这种模式延展的可能与局限。换而言之，就是简单的跨界能否带来革命性的变革，融合性的创意是否能够创造新的价值？图书业如果要开始自己的跨界，究竟如何跨界以及要跨什么样的界？这也许正是我们从前面案例叙述和具体分析中，所要追索的一些基本思考。

（一）产业边界的跨越：图书延展到文化创意等行业

图书业的跨界必然带来产业链的变化，前面已经有所论述，这里必须指出的是跨界本身必须具有内在的逻辑关系，而不能停留在图书与其他产业的简单混搭。我们所说的融合式跨界，其“融合”的本质也在于此。在这种融合跨界中，作为图书业的延伸，最具有融合意义的便是文化创意产业，而文化创意产业又因其所具有的广阔外延，可以与图书业连接并引导图书业进入一个更加具有张力的产业平台。这里必须强调的它的三个原则性特征：其一，跨界融合必须是以“文化”作为内在基因，才有利于形成广义的文化创意产业；其二，跨界必须有助于改变图书产业原有的单一产业链，使图书产业由简单的书籍销售上升为多元互补的共生产业形态；其三，跨界必须带来新的价值实现方式，也就是说要通过增加价值节点摆脱原有的简单书籍销售依赖。

（二）空间边界的跨越：文化的辐射打破个体的藩篱

产业性的跨界融合必然打破原有图书空间的局限，所以空间边界的跨越更多的是指物理意义上的延展和位移。不论是以文化创意为整体架构的苏州诚品，还是引入钟书阁的杭州星光大道，从空间观念上看都是对原有书店的超越，在这里图书固有的文化内核赋予商业房产某种新的意义，从而沟通与之关联的所有空间形成某种意义上的文化共享空间。我们在这里不妨借助“场”和“场景”的概念，叠加其词源学意义与物理学意义。跨界融合的空间观念在某种意义上就是一个“场”，一方面它提供了对应性的活动地点和范围，另一方面它有序地规定了某种物性在空间中的分布情况。这就像是中国古典园林建筑中的借景，有意识地把园外的景物“借”到园内视景范围中。引申到这里就是通过有意识的建构，能够使得整个融合型产业平台中的关联性组成部分，彼此之间相得益彰地得到共享和互补，从而打破单一产品或产业形态所形成的局限性藩篱。而这一切恰好可以用一个源于电影的社交媒体流行术语“场景”来指代，即空间边界的跨越，不但延伸和位移原有空间，而且在空间转化过程中生成具有个性意义的用户，是用户场景、产品场景、营销场景在空间中的交流和共享。

（三）时间边界的跨越：历时性与共时性的交互呈现

尽管在心理学家荣格和语言学家索绪尔那里，关于历时性和共时性（diachronic and synchronic）的解释并不完全一样，但是我们仍然觉得这两个概念有利于我们描述图书业跨界融合所呈现出的时间特征。我们用历时性表达对图书乃至整个文化创意产业生成过程中具有纵向深度的意义，它通常可以表现在图书以及文化创意所承载的内容深度；而共时性则表现为其横向性延展和关联，使纵向性的意义得到相应的即时性呈现。“场”和“场景”与网络营销传播语境中的“群”具有某种同构性，它们都“既是一种典型的市场空间，更是一种丰富的社会空间和充分的人性展示空间”。在这样一种呈现过程中，原本以静态方式即时性呈现于“场”与“场景”中的“群”对象，由于时间的延伸和意义的沉淀，动态性地注入了相应的文化元素，进而因为文化和精神的承载，改变了原来单纯的商品属性而成为创意产品。这就比如，某件个人书写作品，经过从纸浆到纸张的传统造纸流程，最后装裱成一件个人的书法作品，那种经由自身亲历所达到的创意体验，就不仅仅是单纯的书法呈现，更具有一种文化演绎的时间历程。同样，即便是以空间状态呈现的商业综合体，也由于文化元素的关联，使得建筑实体本身拥有了更深层次的符号记忆。

（四）顾客边界的跨越，消费对象从读者转化为用户

从图书业向文化创意产业的跨界不仅是产业的跨越，也带来消费对象的扩展和延伸。如果说图书的对象主要是读者的话，融合性文化创意产业的对象则几乎可以延伸到任何一种消费层面。在跨界式融合的创意产业综合体中，原来的消费者当然不光是购买图书，甚至不是购买狭义的产品，而很可能只是一个浏览者、体验者，在这个氛围中消磨自己的个体感受。所以与其称之为顾客，不如称之为用户更加贴切。比如在诚品的艺术工坊中，一个前来体验的消费者兴致勃勃地参与工艺流程，在这个参与的过程中至少完成了三重价值转化：艺术工坊的工艺创意模式、顾客个体的艺术体验、旁观者们的观赏认知。如果再有旁观者愿意接受这种创意成果，那么这种体验毫无疑问又增加了进一步的附加值。所以顾客边界的跨越，还意味着原来以购买者行为出现的消费者，很可能在动态的创意环境中，转化为某种新价值的创造者。单纯从技术的角度看，这种由顾客到用户的转化，使得过去单纯基于顾客需要的数据，成为更为丰富的用户体验信息，而这种信息则又沉淀为文化创意产业的宝贵资产。

（五）技术边界的跨越：超越纸媒的多维度技术体验

处在信息技术时代，文化创意产业的跨界融合当然不能脱离技术演进的背景。网络信息技术的发展，已经改变并且将彻底颠覆图书作为纸媒的基本形态，如果还止步于原始的阅读方式甚至是固有的媒体习惯上，图书跨界文化创意产业很可能只会变成僵化的样本。事实上网络信息技术的演进，本身正在边缘化自身的所谓网络媒体属性，并将终结浅尝的所谓媒体融合。网络信息技术尤其是移动互联全面介入，彻底改变了现代人的生活状态和消费方式，也为文化创意产业跨界融合提供了无限的想象力。无论是时空边界的跨越还是用户角色的转化，都不可避免在很大程度上借助技术路径加以实现。比如，历史书籍的一名读者沉浸于历史故事之中，当他试图更加真切地感受逼真的历史氛围时，在技术状态下采用的全息智能方式，几乎完全可以实现历史空间场景模拟。在这种模拟形态中，用户不仅更加深刻地对知识加以认知，而且逼真地体验了历史的现场感。显然图书所承载的融合已经不仅仅是书，还是技术的实现和对技术的运用过程，于是智能经济、体验经济、文化经济在这里得到了完美的交融，新的需求和新的价值增长点也随之诞生。

毋庸讳言，以传统纸质传媒为基础的图书业正日渐黯淡其固有的光环，甚至信息技术逼近已经动摇了其消亡的可能，但我们却必须承认人类对知识和阅读的需要却是永远的。媒体本身就是一定技术发展形态的体现，而产业本身也随着技术的演进而变化。已故原《哈佛商业评论》主编、以发表《营销近视症》（Marketing Myopia,1960）和《论全球化》（Globalization of Markets,1983）而声名斐然，并因此成为里程碑式人物的战略营销思想家西奥多·莱维特教授曾经告诫：“根本没有所谓成长的行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可能改变。”由图书跨界形成的文化创意产业融合，本质上也是对新型市场和技术的一种适应，是需求多元化和价值多元化状态下的一种人性关怀，人性无限则想象无限。

（原载《中国出版》2016年第20期）