网红，从内容到形态的价值重塑

网红由最初的内容输出，到现在的IP产业化发展，经历了很多。最鲜明的一个表现就是在网红1.0时代，人们的变现渠道是以出版为主，而现在，则演变成了名人代言、出席商业活动或者是内容改编等。

网红这个最初不是很起眼的群体，正在发生着翻天覆地的巨变。

那么，从网红1.0时代到网红4.0时代，网红是如何从一个特殊的群体，发展成为一种经济模式的呢？

这其中与互联网技术的发展有脱不开的关系。互联网技术的大发展，催生了众多的社交平台，而社交平台上不断涌现出的网络名人也在渐渐影响着人们对商业广告的看法。

举个简单例子，最早的时候女鞋店想要把鞋卖掉，常用的方法是，找到一个顶级的设计师，然后找一个名气较高的女明星，请她帮你拍几幅美美的照片，把这些照片印在鞋店的宣传海报上，进行大量的广告宣传，从而达到成功将鞋子推销出去的目的。

但是现在，我们完全可以换一个完全不同的营销方式。

比如，在微博大盛的时代，上海费睿网络科技有限公司的创始人蒋美兰就曾找到了当时的知名博主蔡康永，这样跟他说：“我们来做一件不一样的事情吧？我想请你来当我的女鞋设计师。”蔡康永想了想说，好。

两者合作一起来做这件事情，一共设计了七双鞋子，而蔡康永则负责为这七双鞋子写七个爱情故事，与此同时，他还为这七双鞋子拍摄了七组视频。

这是第一次有人为女鞋写故事。一时之间，这个事件被蔡康永的不少粉丝关注。不仅如此，他们还把设计的鞋子送给了排在微博排行榜前100名的女星们，其中就包括章子怡与范冰冰。每一个收到蔡康永鞋子的女星都会再次帮着他们推微博。这就形成了一个非常有影响力的氛围，在很短的时间之内，这七双鞋子名声大噪。

很显然，在这个营销事件中，蒋美兰与蔡康永几乎没有特意去打广告，仅仅只是凭借着社交话题就创造出了一个完全不一样的市场。

在这个营销事件最火爆的时候，蔡康永出现在久光百货的现场，结果，一双2000元的鞋子，以每分钟一双的速度卖掉。

很显然，一双能够卖出2000元的鞋子，它到底值在了哪里？有人说是款式，有人说是材质。其实，最重要的一点，不是款式也不是材质，而是心理。营销就是一场心理战，再好的产品，你的战术不好，也不一定能够卖掉。相反，如果你能让消费者对你的产品感兴趣，对你的产品“感觉”不错，你才有更大的可能将产品卖掉。

从最初的明星代言（当然，现阶段明星代言也是一种最主要的营销方式），到现在的网红推销。企业的营销方式正在发生着翻天覆地的巨变。网红，促使着人们迅速完成了从营销内容到价值形态的重塑。

那么，实际生活中，究竟哪种方式更容易找到目标消费者呢？

蒋美兰曾用了这样两幅图来加以说明：

从上面的图中，我们可以清楚地看到，传统的广告投放模式，是以面找点，找到的目标消费者数量极少；而新兴的社交媒体形式，则是以点找面，所找到的消费者多是某个自媒体的粉丝，数量较多。

在这个自媒体唱主角的时代，网络红人或者网络知名自媒体正在成为一种庞大的营销力量。只要他手里有一部智能手机，拥有不错的社交平台，比如微博、微信等，就能通过这些平台将某些事件传播出去，形成以点带面的传播模式。

该模式给我们所提供的经验也是非常值得借鉴的。当你想要策划一起事件营销的时候，你一定要先清楚谁可能成为该事件的意见领袖，然后通过他们的发声，将事件延伸，找准目标消费者。

网红经济正在逐渐演变成商业模式中最不可或缺的一种。互联网新应用形态的不断更新换代也为网红的崛起提供了天然的土壤。我们以直播平台为例，战旗TV、斗鱼TV、映客、虎牙都成为网红的主战场，催生出了越来越多的网红代表人物。

比如秒拍的papi酱、艾克里里，美拍的SKM破音、知乎的大V以及B站的up主们等。

全新的社交平台、全新的美颜工具、全新的内容表现方式以及流量变现手段，催热了网红经济，也加速了超级IP这个最具流量能力的价值重构。

网红经济，从本质上说是粉丝对偶像的价值取向与精神层面的追随。一些商业机构借助这种追随形成商业变现。这就提醒我们，不能把网红经济纯粹地当成一种商业模式去经营，不然很可能会将网红的人气全部消耗完毕。

最正确的做法就是让网红的这种精神体验成为商业本身的一种载体。

全球闻名的美国娱乐界名媛金·卡戴珊（Kim Kardashian），是一位出色的服装设计师、演员、企业家。美国手游公司Glu Mobile发布的模拟养成类游戏《金·卡戴珊：好莱坞》便是为她量身定制的。作为Glu Mobile公司的签约对象，金·卡戴珊对游戏的制作与推广进行了全程的配合与参与。

该款游戏发行后，效果空前的好，所创造的业绩也远远超出了Glu的预期，长期盘踞在全球IOS游戏下载榜首，甚至还一度进入了全球IOS游戏收入榜的前十名。自从游戏正式发布到现在，Glu已经创下了1.46亿美元的营收，公司股价涨幅一度达到58%。

在Glu所开发的游戏产品中，《金·卡戴珊：好莱坞》成了其旗下最得意的爆款、第一捞金王。细究这款游戏能够持续火热的缘由，我们不难发现，从该游戏制作到推广的过程中，采取了这样的设定：玩家必须要不断地参与聚会、举办演唱会或者约会来吸引媒体的注意。在每一场活动中玩家都可以获得金钱奖励，而玩家则可以利用这些奖励购置新衣或者拉拢更多的粉丝。伴随着你的经验累积，你的梦想也可以渐渐从E档名人逐渐升级到头文字A。也就是说，你必须要为你的明星梦付出足够的代价与努力。

很明显，这种游戏设定让粉丝能够更加了解金·卡戴珊的娱乐生涯，而且对娱乐生活更加感同身受。当玩家在玩这个游戏的过程中，会遇到很多与你一样攀爬在名誉阶梯上的人。但是，当你成功升级为A档之后，那些所有未能升到这个层次的人都成为你游戏中的过去式。为了获得粉丝，你只有选择跟自己是同一水平的人进行交友或约会。这种剧情一直在重复，玩家为了升级奔波在各种活动之中，陷入了可怕的明星生活无限循环，不断地重复赚钱—买衣服—吸引粉丝的套路。最终，你的名气虽然响当当，但是，你却会觉得空虚。

玩了这个游戏，玩家们会发现：金钱其实什么也买不到，除了一大堆可有可无的东西、关系脆弱的朋友以及对虚荣的渴望，你得不到任何自己想要的东西。

玩家们在玩这款游戏的过程中，深入了解了金·卡戴珊的生活与工作，甚至是她的精神世界。在这个意义上讲，这已经不仅仅是一款单纯的游戏，而是对金·卡戴珊的精神体验。

分析Glu设计这个游戏的初衷，不是简单粗暴地对金·卡戴珊的粉丝直接变现，而是吸引那些想像金·卡戴珊一样被人追捧的粉丝们。当粉丝们在玩这个游戏的时候，其实已经在潜意识里完成了对金·卡戴珊生活的体验，得到了一种精神满足，所以，他们愿意为这个游戏买单。

纵观上述两个变现的例子，我们不难发现，网红背后蕴含着巨大的商业价值，而变现的方式却已经不再是最初简单的出版或者打赏，而是演变成了更为高级的IP。我们将这种以满足粉丝精神体验为主的商业变现模式，称为“网红经济”，而这也很可能是未来网红经济最重要的变现渠道。